Ekonomik tsunami tüketiciyi nasıl etkiliyor?

Türkiye’de artan enflasyon, yükselen yaşam maliyetleri ve ekonomik belirsizlikler, vatandaşların hem harcama alışkanlıklarını hem de yaşam tercihlerini kökten değiştiriyor. Peki, ekonomik baskılar Türk halkının günlük yaşamını nasıl dönüştürüyor? Tüketici hangi kalemlerde kesintiye gidiliyor, markalarla ilişkisini nasıl şekillendiriyor? FutureBright Group tarafından gerçekleştirilen kapsamlı araştırma, Ekim 2023’ten Nisan 2025’e uzanan süreçte Türkiye’nin değişen ekonomik ve sosyal eğilimlerini gözler önüne sererken enflasyonun yarattığı “Yeni Tüketici”yi de tanımlıyor…

İrem Alimoğlu – Nafizcan Önder

Vatandaşların hem ülke ekonomisi hem de hane ekonomisine dair algılarını ortaya koyan araştırmanın çıktıları, Türkiye ekonomisine dair kötümserliğin halen yüksek olduğunu gösterirken, hane ekonomisi açısından göreli bir iyileşme algısının başladığını işaret ediyor.

Araştırmanın en önemli çıktılarından biri de aslında sıklıkla gurur duyarak ifade ettiğimiz “toplum olma” bilincimize yönelik. Ne yazık ki Türkiye’de artık toplumun yüzde 84’ü birbirine güvenmiyor, yüzde 83’ü kendini güvende hissetmiyor ve yüzde 76’sı toplumsal dayanışma özelliğimizi kaybettiğimizi ve kendisinin bu topluma ait olmadığını hissediyor… Türkiye’de “insanlar umudunu kaybetmez ve hayal kurar” diyenlerin oranı ise yüzde 25’i geçmiyor.

Araştırmanın satır aralarında bir de “hedonik telafi” kavramı bekliyor bizleri… Yaşamlarımız bir taraftan sadeleşirken, bir taraftan uzun süredir süren ekonomik baskı karşısında toplumun savunma mekanizmasını yansıtıyor bu kavram. Nasıl mı? Gelin çarpıcı araştırmanın detaylarında birlikte bulalım…

Türkiye ekonomisine güven düşük seyrediyor

Araştırmaya göre katılımcıların büyük çoğunluğu son bir yılı değerlendirdiğinde Türkiye ekonomisinin geçen seneye kıyasla daha kötü olduğunu düşünüyor. 2025’in Nisan ayı itibarıyla yüzde 70 seviyesinde olan bu oran, Ekim 2023’te yüzde 78 olarak ölçülüyor. Her ne kadar kötümserlikte küçük bir azalma gözlense de halen yüksek bir oranda seyrediyor. “Geçen seneyle aynı” diyenlerin oranı yüzde 20, “geçen seneden daha iyi” diyenlerin oranı ise sadece yüzde 10 olarak verilere yansıyor.

Hane ekonomisinde kısmi toparlanma algısı

Konu hane ekonomisine geldiğinde karamsar bakış açısı bir miktar azalıyor. Katılımcıların yüzde 60’ı kendi hanesinin ekonomik durumunu geçen yıla kıyasla daha kötü bulsa da bireysel bütçe yönetiminde kontrol sahibi olmak, tüketicilerin kendilerini biraz daha az tedirgin hissetmelerini sağlıyor.

Metropol yaşantısının pahalılığını ve zorluğunu omuzlarında taşıyan metropollüler ise hem ülke hem hane ekonomisi konusunda diğer illerde yaşayanlara kıyasla daha kötümser. Dönemsel trende bakınca Nisan 2024’ten itibaren tüketici davranışlarında gözlemlenen kademeli toparlanma sinyallerinin Nisan 2025 itibarıyla durma noktasına geldiği dikkat çekiyor.

Evin ekonomisini yönetmek zor iş…

Ekonomik zorluklar devam etse de tüketiciler bireysel finans yönetiminde giderek daha fazla kontrol sahibi olduklarını hissediyor.

“Yatırım yapmakta zorlanıyorum” diyenlerin oranı Ekim 2023’te yüzde 52 iken, Ocak 2024’te yüzde 58’e yükseliyor. Nisan 2024’te yaşanan kısa süreli düşüşle oran yüzde 51’e gerilese de Temmuz 2024 itibarıyla yeniden artışa geçerek yüzde 60’a ulaşıyor. Ekim 2024’te yüzde 61 ile zirveyi gören bu oran, Ocak 2025’te yüzde 59, Nisan 2025’te ise yüzde 56 olarak kaydediliyor.

Hedonik telafi zamanı

Araştırmanın belki de en dikkat çekici bulgularından biri uzun süre tasarruf modunda kalan tüketicilerin artık “hedonik telafi” dönemine girmekte olduğu gerçeği. Bir süredir kendini kısıtlayan tüketici, yaşadığı ekonomik ve psikolojik baskıya tepki olarak kendini duygusal açıdan tatmin edecek aktivitelere yönelmeye başlıyor. Bu yeni davranış modelinde bireyler, tasarruf yapmak yerine gece hayatı, restoran ve kafe harcamaları gibi hedonik (haz odaklı) tüketimlere yöneliyor.

Uzmanlar, uzun süredir devam eden ekonomik belirsizlikler ve artan yaşam maliyetleri karşısında bireylerin psikolojik olarak kendilerini kısa süreliğine de olsa ödüllendirme eğiliminde olduğunu ifade ediyor. Bu durum, “dikkat dağıtmanın yeni yolu” olarak tanımlanıyor.

Yurt dışına göç planları artıyor

Geçim sıkıntısı nedeniyle yurt dışına yerleşmeyi düşünenlerin oranı da dikkat çekici: Ekim 2023’te yüzde 20 olan bu oran, Temmuz 2024 ve Ekim 2024’te yüzde 27’ye kadar yükselmişti. Nisan 2025’te ise yüzde 22 ile hâlâ kayda değer bir seviyede…

Daha ucuz semtlere yöneliş sürüyor

Araştırma, her beş kiracıdan birinin kira artışları nedeniyle semt değiştirdiğini ortaya koyuyor. Benzer şekilde her beş kişiden biri -özellikle metropollerde yaşayanlar- bulundukları şehirdeki hayat pahalılığını yönetemediği için artan maliyetler karşısında şehir değiştirmeyi düşündüklerini belirtiyor. Bulunduğu şehirden, yaşamın daha ucuz olduğu başka bir şehre taşınmayı düşünenlerin oranı zaman içinde küçük dalgalanmalar gösterse de yüzde 21-25 bandında kalıyor.

Yüzde 54 yaşam standardını değiştirdi

Ekim 2023’te ekonomik nedenlerle yaşam standartlarını değiştirmek zorunda kalanların oranı yüzde 46 iken, bu oran Ocak 2024’te yüzde 52’ye, Temmuz 2024’te ise yüzde 54’e yükseliyor. Nisan 2025 itibarıyla bu oran yüzde 47’ye gerilese de hâlâ toplumun neredeyse yarısı temel yaşam alışkanlıklarını değiştirmek zorunda kalıyor.

Tatiller azaldı, ev buluşmaları arttı

Artan maliyetler nedeniyle birçok kişi sosyal aktivitelerini azaltmak, dışarıda sosyalleşmek yerine evde vakit geçirmek zorunda kalıyor. Tek başına kaldığında halen evde olmayı tercih eden tüketici, arkadaşlarıyla ev dışında sosyalleşmek için ekonomik imkanlarını zorlamaya daha istekli hale geliyor. Nitekim arkadaşlarıyla ev ortamında buluşup sosyalleşmeyi tercih edenlerin oranı yüzde 50’lerden yüzde 42’ye geriliyor. Aynı şekilde, daha az tatile çıkacağını belirtenlerin oranı da yüzde 56’dan yüzde 52’ye düşüyor.

Bazı kampanya türlerine ilgi azaldı

Alışveriş alışkanlıklarına dair son veriler, tüketicilerin en cazip bulduğu kampanya türlerinin zaman içinde değiştiğini ortaya koyuyor. Araştırmaya göre, tüketiciler hâlâ büyük indirimleri tercih etse de bazı kampanya türlerine olan ilgi düşüş gösteriyor. “Yüzde 50’ye varan indirim” tüketiciler için önemli bir cazibe merkezi olmakla birlikte, bu cazibenin etkisi azalıyor. Nisan ayında bu oranın yüzde 82’den yüzde 77’ye düştüğü görülüyor. Satış ve stok eritme kaygısıyla alışılmış dönemlerin dışında yapılan kampanyalar, tüketicilerin indirim algısının azalmasına ve bir anlamda indirim yorgunluğu yaşamalarına neden oluyor.

Ücretsiz kargo ve ilk alışveriş indirimi dengede

Ücretsiz kargo veya teslimat kampanyaları yüzde 59-62 bandında sabit bir tercih edilirlik gösteriyor. “İlk alışverişte ekstra indirim” kampanyaları ise yüzde 40-44 arasında küçük dalgalanmalar yaşıyor ve istikrarlı bir ilgiye sahip. “Puan kazanma imkanları” zamanla cazibesini kaybeden kampanyalardan. Ocak 2024’te yüzde 44 oranında tercih edilirken, bu oran Nisan 2024’te yüzde 31’e kadar düşüyor. “Toplu alımlarda ekstra indirimler” de benzer şekilde Ocak 2024’te yüzde 47 ile yüksek ilgi görürken, Nisan 2025’te yüzde 43’e geriliyor.

“Flaş indirimler veya sınırlı süreli fırsatlar” dikkat çekici bir yükseliş trendinde. Ocak 2024’te yüzde 39 oranında cazip bulunan bu kampanya türü, Nisan 2025’te yüzde 46 ile en fazla artış gösteren kategorilerden biri oluyor. Bu durum, tüketicilerin zaman sınırlı tekliflere daha duyarlı hale geldiğini ortaya koyuyor.

“Özel gün indirimleri” ise tüm dönemlerde yüzde 31-35 arasında düşük tercih edilirlik oranlarına sahip. Bu kampanyaların artık tüketici için rutinleşmiş ve sıradanlaşmış olabileceği düşünülüyor.

Tüketici kampanya kovalamaktan yoruldu

Tüketicilerin indirim ve kampanyalara yaklaşımı da önemli ölçüde değişiyor. Sene başında kendini ve hanesini güvenceye almak adına eve kapanan tüketici, artık dışarı çıkarak psikolojik olarak toparlanmak istiyor. Bu durum, indirim ve kampanya takip etme davranışlarına da yansıyor. “İhtiyaçlarım için indirim dönemini beklerim” diyen tüketicilerin oranı Nisan 2025 döneminde yüzde 51’den yüzde 45’e geriliyor. Tüketici, sürekli bir kampanya kovalamacası içinde olmak yerine hayata daha fazla bağlanma arzusu içinde.

Güven duygusu sarsıldı

Tüm bu değişimlerin yanı sıra, tüketicinin algıladığı enflasyon oranı ise keskin bir artış gösteriyor. Ocak ayında gerçek enflasyon oranını yüzde 90 civarı olarak değerlendiren tüketici için, bu oran Nisan ayında yüzde 105’e yükseliyor.

Son üç çeyrektir iyileşme gösteren enflasyon algısı (2024 yılı Temmuz’unda yüzde 115 iken, aynı yılın Ekim ayında yüzde 107’ye ve 2025 yılının ilk çeyreğinde yüzde 92’ye gerilemişti), 19 Mart olayları ile birlikte yeniden artışa geçiyor. Bu durumda tüketicilerin ekonomik endişeleri azalıyor gibi görünse de derinlerde güven duygusunun sarsıldığına işaret ediyor.

Mehmet Şimşek’in işi zor!

Araştırmaya göre vatandaşların yaklaşık onda biri (yüzde 9) Hazine ve Maliye Bakanı Mehmet Şimşek’i “kesinlikle başarılı” bulduğunu ifade ediyor. 2023 verileri ise ekonomi yönetimine ilişkin daha detaylı bir tablo sunuyor: Her dört kişiden biri (yüzde 23) Bakan Şimşek’in çalışmalarını “kesinlikle olumlu” bulurken benzer şekilde yüzde 24’lük bir kesim “olumlu” bulduğunu belirtiyor. Toplumun yüzde 23’ü ise bu konuda kararsız olduğunu dile getiriyor.

Bakanın performansını “başarısız” bulanların oranı yüzde 16 iken, “kesinlikle başarısız” diyenlerin oranı ise yüzde 14 olarak kaydediliyor. Bu veriler, ekonomi politikaları konusunda toplumda belirgin bir görüş ayrılığı olduğunu ortaya koyuyor.

Toplum olma özelliğimiz yok mu oluyor?

Araştırmaya göre her dört kişiden biri (yüzde 25) geleceğe dair umutlarını koruduğunu ve hayal kurmaya devam ettiğini ifade ediyor. Benzer oranda (yüzde 24) bir kesim kendini toplumun bir parçası olarak hissettiğini belirtirken yine yüzde 24’lük bir dilim sorunlarla birlikte mücadele ederek üstesinden gelinebileceğine inanıyor. Toplumun yalnızca yaklaşık beşte biri (yüzde 17) güvende hissettiğini söylerken her altı kişiden biri (yüzde 16) ise toplumdaki bireylerin birbirine güvendiğini düşünüyor.

Sorunlar listesinde “adalet” ilk defa “ekonominin önüne geçti

“Türkiye’deki en önemli sorun nedir?” sorusuna verilen yanıtlarda önemli bir değişim söz konusu. Yıllar sonra ilk kez ekonomi, en önemli sorun listesinde birinci sıradan düşüyor. 2023 yılında yüzde 65 ile açık ara farkla tüketicilerde en yüksek stresi yaratan konu olan ekonominin etkisi, 2025’te yüzde 51’e geriliyor. Ekonominin yanı sıra eğitim ve göç gibi diğer yapısal sorunlar da toplumsal gündemde geri plana düşüyor. Tüketicilerin ekonomik kaygıları halen mevcut olmakla birlikte, bu kaygıların etkisi azalıyor ve ekonomik gündeme artık başka meseleler de eşlik ediyor.

Adalet konusu yüzde 44’ten yüzde 52’ye yükselerek, en temel çözülmesi gereken mesele olarak birinci sıraya yerleşiyor. Adaletin yanı sıra ifade özgürlüğü de artış kaydeden konular arasında yer alıyor. Bu iki konu, özellikle son dönemdeki marka boykotlarına katılanlarda daha ön plana çıkıyor.

Temel ihtiyaçlardan kısılıyor

Tüketici, artan yaşam maliyetleri karşısında harcama alışkanlıklarını önemli ölçüde revize ediyor. Özellikle elektrikli aletler, TV ve beyaz eşya gibi büyük alımlardan kaçınan tüketiciler, temel ihtiyaçlarda bile tasarrufa yöneliyor. Tüketicilerin yüzde 38’i “mobilya ve ev tekstili” kategorisinde kesinlikle kısıntı yapacağını belirtirken, bu oran son dönemde yüzde 32’ye kadar geriliyor. Ancak hala en çok kısıt yapılan kategori olma özelliğini koruyor.

İnternet ve telefon faturalarında kısıntı yapmayı planlayanların oranı yüzde 36-38 aralığında seyrediyor. Elektrik, doğal gaz ve su faturalarında kısıntı yapmayı düşünenlerin oranı yüzde 32’lerden yüzde 28’e düşmüş. Araştırma sonuçlarına göre Türkiye’de tüketicilerin marka boykot eğilimlerinde dikkat çekici bir artış dikkat çekiyor. Nisan 2025 verilerine göre her iki tüketiciden biri en az bir markayı boykot ettiğini belirtiyor.

45 yaş üstü tüketicilerde rekor boykot oranı

Boykot eğiliminin en yüksek olduğu grup, yüzde 74 ile 45 yaş ve üzeri tüketiciler. Bu grup, markaların tutum ve değerlerine karşı daha duyarlı ve tepkisel davranıyor. Uzmanlara göre, bu kesim özellikle uzun vadeli boykotlarda istikrarlı bir duruş sergiliyor.

Sosyo-ekonomik statü açısından bakıldığında ise AB grubunda boykot oranı yüzde 29 olarak kaydediliyor. Bu da daha yüksek gelir ve eğitim seviyesine sahip tüketicilerin de markaların etik duruşunu daha yakından izlediğini ortaya koyuyor. Araştırmaya göre, tüketicilerin yüzde 66’sı boykot kararlarını 3 ay ve daha uzun süredir sürdürüyor. Bu durum, kısa süreli öfke patlamalarının ötesinde, bilinçli ve kararlı bir tüketici profilini ortaya koyuyor. Öte yandan, sadece yüzde 2,5’lik bir kesim boykotlarına “son birkaç haftadır” devam ettiğini belirtiyor.

Araştırmanın Metodolojisi

FutureBright Group, “Ekonomik Gündemin Yansımaları” araştırmasını 26 Mart – 10 Nisan tarihleri arasında online araştırma metodolojisiyle gerçekleştirdi. Araştırma kapsamında Kasım 2022’den bu yana, her çeyrek dönemde Türkiye temsili NUTS1 bölgesinde ikamet eden 15 yaş üzeri, A, B, C1 ve C2 sosyo-ekonomik gruplardan, kadın ve erkek toplam 800 kişiyle görüşüldü.

Tasarruf baskısı yerini hedonik telafiye bırakıyor

✓ Türkiye’de tüketicilerin ekonomik algısı ve duygusal tepkileri derin bir dönüşümden geçiyor. Tüketiciler, hayat pahalılığına rağmen kişisel finanslarını kontrol altına alma yönünde adımlar atarken, bu durum yaşam standartlarında zorunlu sadeleşmelere yol açıyor. Özellikle büyük şehirlerde yaşayanlar ve alt-orta sosyoekonomik sınıflar, ekonomik mücadeleyi en yoğun hisseden gruplar arasında.

✓ Uzun süreli tasarruf baskısı altında yaşayan tüketiciler, artık duygusal denge arayışına yöneliyor. “Hedonik telafi” süreciyle birlikte sosyalleşme, tatil gibi alanlara yeniden ilgi artarken, kampanyalara yaklaşım da değişiyor. Anlık fayda sağlayan, doğrudan indirime dayalı kampanyalar öne çıkarken; uzun vadeli puan sistemlerine olan sabır azalıyor. Ancak bu harcama eğiliminin geçici olduğu, Eylül ayında okula dönüş döneminde tüketicilerin – özellikle de orta gelir grubunun – bütçesini zorlayacağını öngörüyoruz.

✓ Umut, güven ve aidiyet hissi düşük seviyelerde seyrediyor. Ekonomi ilk kez en büyük toplumsal sorun olarak geri plana düşerken, adalet ve ifade özgürlüğü gibi konular yükselişte. Bu değişim, özellikle genç kuşakta marka boykotlarına artan ilgiyi beraberinde getiriyor. Ancak duygusal yorgunluk nedeniyle bu boykotların sürdürülebilirliğinin zayıflayacağı tahmin ediliyor. Markalar için 2025 yılı, tüketicilerin değişen önceliklerini doğru okuyup, anlamlı ve güven inşa eden stratejilere odaklanma yılı olacak gibi görünüyor.

Marketing Türkiye Haziran sayısını okumak için TIKLAYIN