Ekonomi değişirken tüketiciler neye öncelik veriyor?

Türkiye’deki ekonomik değişim göz önüne alındığında son dönemde tüketicilerin özellikle temel ihtiyaç ve isteklerini karşılamak için alışveriş yaptıklarını görüyoruz. Yine de unutmamalıyız ki, kullanıcılar arasında hâlâ dürtüsel satın alma alışkanlıkları yaygın; ayrıca, yaşamlarındaki değişimlerle tetiklenen büyük çaplı alışverişler de onlar için önemli bir yer tutuyor.

Bu belirsiz dönemde TikTok, tüketici davranışlarındaki değişimleri anlamak ve markaların pazarlama stratejileri oluşturabilmelerine yardımcı olmak için Türkiye marketinde uzmanlaşmış çeşitli araştırma ajanslarıyla iş birliği yaparak pazar araştırmaları gerçekleştirdi.

Türkiye’de yeni normlar

Yapılan araştırmalar, tüketicilerin ürünleri nasıl aradıklarına, seçimlerini nasıl önceliklendirdiklerine ve satın alma kararlarına neyin etki ettiğine bakarak üç ana tüketici davranışını açığa çıkardı. Şimdi her birini yakından inceleyelim.

1. Tüketiciler fiyatları anlamak için daha fazla araştırma yapıyor

Türk tüketicilerinin yüzde 60’ı fiyatları anlamakta zorlanıyor [2]. Bunun sonucunda, satın almadan önce, geçmişe kıyasla daha fazla kanala bakıyor ve en iyi fiyatı bulmak için ürünleri araştırmaya daha fazla zaman harcıyorlar [2]. Araştırma yolculuklarında farklı alternatifleri inceledikleri için bu durum markaların ve işletmelerin öne çıkmasını zorlaştırıyor. Bu ortamda, tüketiciler diğer veya yeni ortaya çıkan markaları denemeye açıklar. Bu noktada marka keşfi, tüketicilerin satın alma kararlarında önemli bir rol oynuyor. TikTok ise bu süreçte tüketiciler için büyük bir rol oynuyor; platformda yapılan keşiflerin 3’te 4’ü bilinçli olarak yapılıyor [4]. Ve tüketiciler arama sonuçlarını diğer dijital medya platformlarına göre 1,2 kat daha alakalı buluyorlar [4] bu da marka görünürlüğü icin TikTok’u güçlü bir araç haline getiriyor.

2. Tüketiciler satın alma yaparken ihtiyaçları doğrultusunda belli kategorilere öncelik veriyor

Satın alma gücündeki düşüş nedeniyle, moda, güzellik, küçük ev aletleri ve elektronik gibi bazı kategoriler Türk tüketicileri tarafından önceliklendirilirken, otomobil, mücevher veya gayrimenkul gibi kategorilerde satın alma erteleniyor [2]. Ancak, tüketiciler evlilik veya taşınma gibi hayatlarını değiştiren büyük kararlar aldıklarında (ki bu düşündüğünüzden daha sık gerçekleşiyor), ertelenen kategoriler bile öncelikli alışveriş listelerine giriyor. Ayrıca, Ipsos tarafından yapılan bir araştırmaya göre, Türk TikTok kullanıcıları diğer dijital kanallara kıyasla 1,1 kat daha yüksek ortalama harcama yapmakla birlikte [1], Türk tüketicilere göre ortalama 1,3 kat daha fazla kategoride alışveriş yapıyorlar [1]. TikTok’taki bu artan etkileşim, önceliklendirilmeyen kategorilerde bile daha yüksek satın alma eğilimine yol açıyor.

3. Fırsatlar dürtüsel satın almaya teşvik ediyor

Bildiğimiz gibi, fiyat, promosyon/indirimler ve ürün kalitesi satın alma davranışlarını etkileyen anahtar faktörlerin başında geliyor [2]. Buna ek olarak Toluna tarafından Türkiye’de yapılan Türkiye Sosyoekonomik Araştırması’na göre, reklamlar, tüketici algılarının promosyonların faydaları hakkında şekillenmesinde kritik bir rol oynuyor [2]. Bu yeni ekonomik ortamda, dürtüsellik, devam eden promosyonlar ve indirimlerden yararlanmak, ürün kıtlığı ve/veya fiyat artışlarından kaçınmak için anahtar bir faktör haline geliyor ve bu da Türk pazarındaki tüketicilerin yüzde 88’inin dürtüsel satın alımlar yapmasına neden oluyor [2]. TikTok da dürtüsel satın almanın gerçekleştiği ana platformlardan biri. [3].

Peki, alışveriş sezonunda bu yeni davranışları nasıl avantaja çevirebiliriz?

Alışveriş sezonuna hazırlanırken, güçlü bir dijital pazarlama stratejisinin önemi göz ardı edilemez. Ekonomi değişirken ve alışveriş davranışları da buna paralel değişim gösterirken, işletmeler tüketicilerin dikkatini çekmek, satışları artırmak ve yatırım getirisini optimize etmek için yenilikçi yollar arıyorlar. TikTok, Türkiye’de yıl boyunca alışveriş yapılan önemli bir dijital pazarlama kanalı haline geldi. 2023’ün 4. çeyreğinde gerçekleşen alışverişler, yıl içindeki ortalama bir çeyrekten 1,8 kat daha yüksek olmakla birlikte, tüketiciler büyük kampanya dönemlerinin ötesinde de alışveriş yaptılar [5]. Bununla beraber TikTok’ta yıl boyunca aktif olan markalar geri dönüşüm oranlarını sepete eklemeden, satın almaya 1,1 kat arttırarak fayda sağladılar [6]. Sonuçları en üst düzeye çıkarmak ve tüketici ilgisini yüksek tutmak için, markaların TikTok’ta sürekli varlık göstermesi önemli. Bu sadece lower funnel ile ilgili değil, aynı zamanda full funnel stratejisi oluşturmakla da ilgili. TikTok lower funnel stratejileri, (Video Shopping Ads, Web-to-App ve Pangle gibi) Alışveriş Sezonu boyunca en çok tercih edilen çözümler olsa da,upper funnel stratejilerinin ROAS üzerindeki etkisi tartışılmaz görünüyor.

TikTok’ta alışveriş sezonunda ROAS’ı maksimize etmek

TikTok’ta Alışveriş Sezonunda ROAS’ı maksimize etmek için markalar, TikTok’un yenilikçi çözümleriyle birlikte retargeting’i birlikte kullanmalılar. Video Shopping Ads, dönüşümleri artıran içeriklerle tüketicilerle etkileşim kurmak için oldukça önemli bir rol oynuyor. TikTok’un yeni kreatif formatları, Carousel ve Interaktive Add-Ons gibi, birden fazla ürünü dinamik bir şekilde sergilemek ve kullanıcı etkileşimini teşvik etmek için farklı yollar sunuyor, bu da reklam performansının artmasını sağlıyor. Sizler de markalarınız için TikTok’un izleyici platformu Pangle’ı kullanarak, reklamlarınızın en ilgili kullanıcılara ulaşmasını sağlayabilirsiniz.

Başarıyı ölçmek

Günümüzde tüketiciler, ne satın alacaklarına karar vermek için 1,6 kat daha fazla farklı kanal kullanıyor, online ve offline arama deneyimlerini harmanlıyorlar [2]. Bu çok kanallı davranış, özellikle tüketici etkileşiminin “always on” olduğu TikTok gibi platformlarda, medya stratejilerinizin tam etkisini anlamak için son tıklama metriklerinin ötesine bakmanın önemini vurguluyor. Markalar iş ihtiyaçlarına göre başarıyı doğru şekilde ölçmek için, Conversion Lift Studies, online Mix Media Measurement yöntemleri ve mağaza içi satışları izlemek için offline entegrasyon gibi çeşitli yöntemlerden yararlanabilirler.

Kaynaklar:

• [1] TikTok Marketing Science Türkiye, Q4 Shopping Season, IPSOS 2023
• [2] TikTok Marketing Science Türkiye, Türkiye’deki Sosyo-Ekonomik Değişimler ve Alışveriş Davranışına Etkileri Araştırma Projesi, Toluna 2024
• [3] TikTok Marketing Science Türkiye, Brand Shopping Triggers Araştırması, IPSOS 2022
• [4] TikTok Marketing Science Türkiye, TikTok as a Discovery Engine Study, Material 2023
• [5] TikTok Marketing Science Türkiye, TikTok Iç Verileri, PSO Analizi 2023 tüm yıl
• [6] TikTok Marketing Science MENAT, TikTok Iç Verileri, PSO Analizi 2023 tüm yıl