Durgunluk ekonomisinde CMO ne yapsın? — Serhat Gürcü
Founder – CEO ADIN.AI

Reklam ve ajans kökenli biri olarak çok iyi biliyorum: Tüyleri diken diken eden fikirler, sektörün konuştuğu büyük prodüksiyonlar, blok halinde kapatılan mecralar, bol ödüllü kutlamalar, happy hour’lar… Herkes için motivasyon kaynağıydı.

Ama o dönem bir süreliğine kapanıyor gibi gözüküyor.

Biliyorum kulağa çok sıkıcı geliyor ama yeni dönemin en çok duyacağımız iki kelimesi: Verimlilik ve Kontrol olacak.

Gerçek şu: Bu yeni dönem pandemiyle birlikte çoktan başladı. Yani Trump’ın tarifeleri buzdağının sadece görünen kısmı. Dünya yeni bir ekonomik düzene geçiyor ve bu geçişten ilk etkilenen yerlerden birisi pazarlama dünyası olacak.

Kartların yeniden dağıtıldığı bu döneme birlikte bir göz atalım ve hızlı aksiyonlar alalım.

Amerikan 10 yıllık tahvil faizi – Son 40 yıl

Bu grafik sadece bir finansal tablo değil. ABD 10 yıllık tahvili (US10Y), sadece ABD’nin borçlanma maliyetini değil, küresel finans sisteminin temel fiyatlama ölçüsünü belirler. Birçok şeyin “maliyeti” bu tahvilin faizine bağlıdır:

Şirket kredileri
Mortgage faizleri
Startup yatırımları
Reklam bütçeleri
Varlık değerlemeleri (hisseler, gayrimenkul, vs.)

Eski Dönem (1983–2020)

Düşük faiz
Bol para
“Büyü ya da öl” anlayışı

Yeni Dönem (2021 sonrası)

Daha az kaynak, daha fazla kontrol
“Verimli büyü” çağı
Daha az insanla daha çok iş

Peki pazarlama bu yeni dönemde nerede duruyor?

Ne zaman havada durgunluk ya da resesyon kokusu olsa, şirketlerde herkes aynı 3 şeyi konuşur: Verimlilik. Tasarruf. Gider kontrolü.

Ve CFO ile CEO’nun ilk baktığı yer bellidir: Pazarlama bütçesi. Çünkü kesmesi en kolay şeydir ve çoğu zaman da “büyük bir stratejik karar” gibi hissettirir.

Yani top CMO’da kalır. Eskiden alışık olduğumuz o “bol kaynakla büyùme” yaklaşımı yerini ya “az kaynakla büyümeye” ya da “sadece hayatta kalma” moduna bırakır.

İkisi de kolay değil. Ama mümkün.

Kriz geldiğinde reklam harcamaları ekonomiden daha sert tepki veriyor

Ekonomik daralma yaşandığında, reklam bütçeleri GSYİH’den çok daha sert düşüşler gösteriyor. Ve dikkat ederseniz, toparlanma başladığında da reklam yatırımları hızlı bir geri dönüş yapıyor.

Reklam harcamaları vs GSYİH büyüme oranları

2007 Q4 2009 yılında GSYİH yüzde 4.3 küçülürken, reklam yatırımları yüzde 9 daraldı. 2009’da daha da fazla…
2020’de GSYİH yüzde 5.9 düşerken, reklam yatırımları yüzde 7 azaldı.

Bu grafik bize şunu söylüyor: Reklam yatırımları, ekonomideki her sarsıntıya fazla tepki veriyor.

Peki, bu kesintiler en çok hangi reklam yatırımlarını vuruyor?

Kriz geldiğinde reklam bütçeleri düşüyor evet. Ama bu kesinti herkese eşit dağılmıyor.

Amerika’da tablo şöyle:

Televizyon: Kriz dönemlerinde en sert darbeyi alıyor. 2025’te beklenen bir durgunlukta, TV reklam gelirlerinin yüzde 23’e kadar düşmesi bekleniyor. (WSJ)
Dijital: Daha dayanıklı. Google, Meta, TikTok ya da Retail Media gibi platformlar ölçülebilirlik ve performans nedeniyle tercih ediliyor.
Geleneksel Medya: 2008 krizinde ABD’de gazete reklamları yüzde 27, radyo yüzde 22, dergi yüzde 18 daraldı.

Avrupa’da durum benzer:

TV ve basılı medya en çok etkilenenler. Performansa odaklı dijital reklama kayış var.

Bu tablo CMO’ya şunu söylüyor:

Dijital reklam yatırımlarının önemi daha da artacak. Çünkü dijital reklam yatırımlarıyla satışlar arasındaki korelasyon bazı sektörlerde yüzde 90’ı buluyor.

Ve burada hem bir fırsat, hem de bir tehdit beliriyor:

Fırsatlar

Pazarda daha az reklam olacak. Aynı bütçeyle daha fazla görünürlük elde edebilirsiniz.
Reklam birim maliyetleri düşer ya da aynı kalır. Daha az harcamayla aynı etkiyi yaratma şansı var.

Tehditler

Dijital reklam dünyası zaten karmaşıktı, krizle birlikte iyice kaotik hale geliyor.
Bu kaosta rakipleriniz AI kullanırken kampanyaları manuel yönetmeye çalışırsanız, hem zaman hem para kaybedersiniz.

CMO’nun Yeni Dönem Yol Haritası

1. Daha az kaynakla daha fazlası

İş gücü, bütçe ve zaman sınırlı. Yeni oyun planı gerekiyor. KPI’lar, süreçler ve ekip yapısı bu yeni modele göre kurgulanmalı. Ajansımızda bize 20 kişi bakıyor diye övünmek, bir online toplantıya 10+ kişi girmenin zamanı geçiyor.

2. En yakın arkadaşınız Growth Hacker’lar olsun

Dijital pazarlamacıların performans getirdiği bir dönemdeyiz. Yaklaşın, anlamaya çalışın, öğrenin.

3. Etki nereden geliyor? Takip edin!

Her kanalın gerçek etkisini ölçümlemek için veri ve analiz odaklı çalışın. Unutmayın: Veri ve Para size ait, başkasına değil.

4. Pazarlamada AI ile ilgili kendinizi hızla geliştirin

Podcast önerileri:

Eğitim kaynakları

5. AI’ı takıma alın

AI kampanya analizinden optimizasyona kadar her şeyi daha verimli yapabilir. Sadece kullanmayın, şirketinizde bu dönüşümün öncüsü olun.

Hangi AI araçlarını takıma alabilirsiniz?

Kreatif içerik ve reklam görselleri için: @heyjasperai AdCreative.ai by Appier
Araştırma ve içgörü için: Bolt Insight , Vurvey Labs
Reklam yatırımlarınızı yönetmek için: ADIN.AI

ADIN.AI, reklam yatırımlarınızı tek akıllı ekrandan AI ile verimli bir biçimde yönetmenizi sağlar. Reklam yatırımlarının geri dönüşünü arttırır.

10+ yıllık verilerle eğitildi
Gerçek zamanlı analiz ve optimizasyon sunar
Planlamadan raporlamaya kadar tüm süreci yönetir

Bir yılda 100 binden fazla kampanyayı öğrendi. Artık sadece akıllı değil, tecrübeli.

Gerçek sonuçlar:

Avrupa’daki bir spor pazarlama markası yıllık 7 milyon pound tasarruf etti
Bir finans markası, dijital kampanyalarda kart başvuru maliyetini yüzde 46 düşürdü
50+ marka aynı bütçeyle +%150 reklam yatırımı geri dönüşü elde etti

Sınırlı bir süre için ADIN.AI ı ücretsiz test edebilirsiniz

Son söz

Ekonomik daralma dönemleri can sıkıcıdır ama silkelenip yenilenmek için fırsatlar sunar. Önemli olan, kartlar yeniden dağıtıldığında masada olmaktır. Ve bugün masada kalmanın en önemli koşulu, AI adaptasyonu gibi gözüküyor.