Dijital pazarlamada esas dönüşüm 2021’de yaşanacak

2020’de yaşanan dijital ekosisteme geçiş sadece bir fragmanmış yani deyim yerindeyse dijital pazarlamacıların çoğu hala Antarktika’yı keşfedememiş. İçerisinde henüz deneyimlenmemiş birçok fırsat ve tehdidi bir arada barındıran sistem için markalar çoktan bayrak yarışına girdi. Bu dönemin kazananı kimler olacak?

Her ne kadar 2020 yılını geride bırakıyor olsak da etkileri uzun süre tüm dünya tarafından hissedilecek gibi görünüyor. Belirsizlik içerisinde bir odak noktası bulmak ne kadar zorlayıcı olsa da bunu hakkıyla taşıyan markalar var ve yeni düzen için meşale çekiyorlar. “Kaos bir merdivendir” cümlesi içerisinde bulunduğumuz dönemin genel resmini çiziyor, peki özelinde pazarlamacıları neler bekliyor? İşte EMEA ülkelerindeki Google yöneticilerinin 2021’e dair Think with Google ile paylaştıkları tahminler.

Brand and Reputation Marketing Director Google U.K, Nishma Robb, “Pazarlama gündeminde eşitlik”

• Black Lives Matter hareketinin dünya genelinde daha fazla ilgi görmesi ve bilinirlik kazanmasıyla beraber 2020’nin ortalarında, “Sahibi siyahi olan işletmeler” konusundaki genel arama ilgisi artış gösterdi. Bu da kullanıcıların, değişime yön vermek için yalnızca kampanyaları desteklemekle kalmayıp tüketici olarak aldıkları kararlarla buna katkı sunmaya çalıştıklarının önemli bir göstergesiydi.
• Irk eşitliği hakkındaki tartışmalar 2020’de kesinlikle hız kazandı. Ancak 2021’de kullanıcılar markalardan, yalnızca ses çıkarmaktan daha fazlasını yapmalarını bekleyecek. İşletmelerin gittikçe daha proaktif bir yaklaşım benimsemesi ve tüketicileri de aynısını yapmak konusunda desteklemesi gerekecek. Tüketiciler daha bilinçli alışveriş yapıyor ve paralarını nerede, nasıl harcayacakları konusunda kendileri karar veriyor. Bu da tüketicilerin beklentilerini karşılamayan markaların tehlikede olabileceği anlamına geliyor.
• Eşitliğin gündemde olmasını sağlamak pazarlamacıların görevi. Şirket içinde çeşitliliği destekleyen bir ortam yaratmak ve kampanyalar konusundaki yaklaşıma dikkat etmek de buna dahil.

President EMEA Business and Operations Matt Britten, “Veri etiğinde yeni bir çağ”

• Bu yıl, online araçların gerçek birer kurtarıcı olduğunu öğrendik. İnternet kullanıcılarının sayısı gittikçe artarken onların gizliliğini ve verilerini korumak çok daha önemli hale geldi. Kullanıcılar markalardan verilerini korumalarını, ayrıca bu verileri nasıl kullandıkları ve karşılığında ne sundukları konusunda net olmalarını bekliyor.
• Sektör, kullanıcı ihtiyaçlarına uyum sağlıyor. 2021’de birçok marka, veri etiği hakkındaki tartışmaları artık hayata geçirecek. Tüm bu dijital ekosistem yalnızca kullanıcılar ona güvenebiliyorsa işleyebilir. Veri etiği yalnızca kanunlara ve kurallara temel uygunluk seviyesini karşılamak değil, kullanıcılar için doğru olanı seçme sürecidir. Konu karmaşık olsa da şirketler bu konuya önem veriyor ve doğru olanı yapmak istiyor.
• Kısa süre önce EMEA ülkelerindeki Google müşterileriyle yapılan bir anketin sonuçları, müşterilerin büyük çoğunluğunda veri etiğinin artık yönetim düzeyinde ele alındığını ortaya koyuyor. Her beş müşteriden biri, yasal değişikliklere hazırlanmak için bir gizlilik mükemmeliyeti merkezi ani veri gizliliği üzerine odaklanan kıdemli bir ekip kurduğunu belirtiyor.

Director Platforms, Partnership & Privacy, EMEA, Google Paul Coffey, “Çerezsiz bir dünyada pazarlama faaliyetleri yürütmeye hazır olmak”

• Ölçümün yüksek pazarlama performansı konusundaki önemi hiç olmadığı kadar arttı. Başarılı online ölçümlerde şimdiye kadar en büyük rolü, kullanıcıların reklama tıklamasından sonra neler olduğuna dair yararlı bilgileri kaydeden çerezler oynuyordu. GDPR gibi kullanıcı gizliliği talepleri ve düzenlemeleri, değişen ekosistemle birlikte geleneksel ölçüm yaklaşımlarının da dönüşmesi gerektiği anlamına geliyor.
• Artık pazarlamacılar, dijital kampanyalarının başarısını ölçmek için dönüşüm modellemesi gibi sofistike tekniklere güveniyor. Bunun sonucunda 2021’de, yenilikçi ve gizliliğe öncelik veren ölçümler önem kazanmaya devam edecektir.
• Üçüncü parti çerezlerinden arınmış bir dünyada performans ölçümünü geleceğe hazırlamak için pazarlamacıların elinde sağlam etiketleme ve analiz yöntemlerinin bulunması gerekiyor. Ayrıca kullanıcılardan doğru izinlerin alınması, bunları güvenli bir şekilde saklanarak kullanıcıların tercihlerine saygı duyulması ve birinci parti verilerine yatırım yapılması gerekiyor. Güçlü ve sağlam bir altyapı oluşturarak daha az veriyle daha fazla ölçüm yapmak mümkün.

Director Client Solutions Central Europe, Google Jannica Bock, “Evdeki tüketiciye ulaşmanın yeni anahtarı online video”

• COVID-19 sebebiyle tüketicilerin evde geçirdiği süre hiç olmadığı kadar arttı. Ancak ortak deneyimler yaşama konusundaki temel insani ihtiyaç hala varlığını sürdürüyor. Kullanıcılar bilgi almak, eğlenmek ve iletişim kurmak için online videolara gittikçe daha fazla başvuruyor. 2022’de, tüketicilerin internet trafiğinin en az yüzde 80’ini online videoların oluşturacağı tahmin ediliyor. Pandemi sırasında dijital süreçlerin daha fazla benimsenmesi sebebiyle bu trendin yükselişe geçmesi bekleniyor.
• Kullanıcılar, içerikleri büyük ekranda izlemekten keyif aldığı için, evden çıkmama talimatları TV ekranlarına geçiş oranlarını arttırdı. Online videoların toplam izlenme süresi gittikçe yükselirken TV’de YouTube uygulaması, Mart 2020’de önceki yıla kıyasla yüzde 80 büyüme gösterdi.2 Bu değişim, markalar için tüketicilerle yeni yollar üzerinden bağlantı kurma fırsatları yarattı.

Head of Market Insights, Southern Europe, Google, Tiphanie Goisbeault, “Tüketici eğilimleri sürdürülebilirlik talebinin arttığını ortaya koyuyor”

• Pandemi, tüketicilerin sürdürülebilirlik talebini artırdı. “Geri dönüşüm” davranışları artık yaygın kabul gören davranışlar arasında ancak tüketiciler, artık satın alma kararı verirken de çevre üzerindeki etkilerini göz önünde bulunduruyor. Örneğin Google Trendler’de, yemek kategorisindeki “sürdürülebilir”, “yerel gıda” ve “vegan” terimleri için yapılan aramaların her geçen gün arttığını görüyoruz.
• Kullanıcılar, markaların sorumluluk aldığını ve şeffaf davrandığını somut eylemlerle göstermesini istiyor. Sürdürülebilir moda hakkında yapılan araştırmalara göre, sürdürülebilir özellikler oluşturup bunları sunmak bir “Halo” etkisi yaratıyor. Bunlar müşterilerin önemli karar anlarında, özellikle de kalite ve değer konusundaki algısını etkiliyor.
• Bu değişikliklere öncülük eden markalar, sektörel girişimler veya yeni üretim ve geri dönüşüm teknikleri gibi yöntemlerle çevreyi korumaya yönelik çalışmalarını devamlı geliştirmeyi hedefliyor. İşletmenin ekosistem içinde nasıl faaliyet gösterdiği konusunda şeffaf olmak ve elle tutulur bir ilerleme sergilemek pazarlama ekibinin görevidir.

Head of SMB Direkt Marketing and B2B Content, Ads Marketing, Google U.K. Eli Lassmaan, “İş büyütmenin anahtarı mobil uygulamalar olacak”

• 2020’deki büyük veri tüketimi hikayesi, mobil cihazlarda geçirilen zamanı konu alıyor. Dünya çapında, yılın ilk yarısında telefonlarımızda 1,6 trilyon saatten fazla zaman harcandı. Üçüncü çeyrekte ise uygulama kullanımı, önceki yılın aynı dönemine kıyasla yüzde 25 artış gösterdi. Uygulamalara her ay 180 milyar saat harcandı. Aynı araştırmaya göre paket yemek servisi, oyun, online öğrenim, eğlence ve alışveriş kategorilerinin, uygulamaların kazandığı bu ilgiden daha çok faydalanacağı düşünülüyor.
• COVID sonrası ekonomik toparlanma konusunda tüketicilerin yüzde 30’u, alışveriş deneyimlerinin hiçbir zaman eskisi gibi olmayacağına inanıyor. Bu nedenle, uygulamalar alanındaki bu yeni büyüme fırsatını kaçırmamak, perakendeciler için hiç olmadığı kadar önemli hale geliyor.
• Yalnızca uygulamayı indirmek bile bir markaya yakın ilgi gösterildiğinin göstergesi. Uygulama kullanıcıları genellikle daha sadık müşteriler oluyor. Perakendeciler için uygulama kullanıcıları, diğer mobil müşterilere göre üç kat daha fazla harcama yapıyor. Bu trend 2021’de de devam ederken işletmelerin uygulama stratejilerine öncelik vermesi ve bunu müşterilerine daha fazla değer sunacak bir kanal haline getirmesi gerekiyor.

Director Sales, Search and Automation, Google Northern Europe, Onno Benninga, “Otomasyondan yararlanırken tüketici güvenine odaklanın”

• Tüketici davranışlarının geçtiğimiz yıl büyük değişim geçirdiği herkesin bildiği bir gerçek. Markalar, hem çevikliklerini korumak hem bu yeni ihtiyaç ve beklentileri karşılamak için bazı hizmetlerini otomatik hale getirmeyi düşünebilir. Otomatik doldurma işlevi, yinelenen siparişlerin yönetimi veya müşteri hizmetleri chatbot’u kullanmak gibi çeşitli şekillerde karşımıza çıkabilen pazarlama otomasyonu, markaların daha verimli çalışmasına yardımcı olabilir.
• Ancak markaların, toplumsal kuralları da dikkate alması gerekiyor. Tüketicilerin kişisel verilerine saygıyla yaklaşmak çok büyük önem taşıyor. Marka ile müşterileri arasındaki ilişki güven üzerine kurulduğunda kullanıcılar, kişisel bilgilerini paylaşmaya daha açık olur. Bu da otomatik hizmetlerin kullanımını kolaylaştırabilir.
• 2021’de, müşterilerinizin kişisel bilgilerini nasıl ve neden kullanacağınız konusunda şeffaf olun. Böylece onların güvenini kazanabilirsiniz. Otomasyon, sunduğunuz deneyimi optimize etmenizi sağlayabilir. Ancak bu yalnızca, şeffaf ve iki yönlü bir değer alışverişi sağlandığında başarıya ulaşır.