CMO’ların veri etiğiyle imtihanı!
Birçok marka yöneticisi mahremiyet ve veri toplama gibi konuların özellikle önümüzdeki beş sene boyunca görev tanımlarında yer alacağını kabulleniyor. Ancak sektörlerinin lideri olan markaların yarısından azı bu sorumluluğu hayata geçirmeyi mümkün kılacak şirket politikalarına sahip.
CMO’ların yüzde 74’ü veri etiğinin önümüzdeki beş sene boyunca önemini arttıracağını düşünüyor. Ancak veri toplama ve kullanımı her ne kadar yönetim kurullarında en çok gündeme getirilen konulardan da olsa bu markaların sadece yüzde 48’inin resmi veri etiği politikaları bulunuyor.
Dünya Reklamcılar Federasyonu’nun reklam pazarının 55 milyar dolarını temsil eden 147 pazarlama profesyonelinin katılımıyla gerçekleştirdiği yeni araştırmasına göre, veri kullanımı pazarlamacılar için daha önemli bir konu haline geliyor olsa da kurumların kullanıcı verileriyle ne yapması gerektiği ve gerçekten ne yaptığı arasındaki uçurum büyümeye devam ediyor.
Araştırmaya katılan pazarlamacıların yüzde 82’si işvereninin kullanıcı verilerini etik kaygıları göz önünde bulundurmadan kullandığını gözlemlediği noktada işinden ayrılacağını belirtti. Katılımcıların yüzde 26’sı ise kariyerleri boyunca bir noktada veri kullanımının etikliği konusunda kendilerini iyi hissettirmediklerini iletirken yüzde 10’u iş yerlerinde bu tür bir durumla karşılaşmaları halinde kendilerini endişelerini dile getirecek kadar rahat hissetmediklerini dile getirdi.
Geçtiğimiz 18 ay boyunca ev ürünleri (ve destekledikleri platformlar) şüpheli derecede başarılı hedefli reklam çalışmalarını gerçekleştirmek adına kullanıcı verilerini nasıl kullandıkları konusunda eleştiri aldı.
Veri kullanımının etikliği tartışmalarında fire veren bir marka da Netflix oldu. 2018 yılında birçok siyahi Netflix kullanıcısı karşılarına çıkan önerilerde ön plana çıkarılan aktörün siyahi bir aktör olduğunu fark etti. Bu aktörlerin film veya dizideki rolünün küçük olması da Netflix’in verileri ırk profillemesi yapmak için kullandığı suçlamasıyla tepki almasına neden oldu.
Geçtiğimiz aylarda dünyanın dört bir yanından hükümet, markaları ve Amazon gibi perakende şirketlerini topladıkları veriyi toplumun COVID-19 hakkında hissedebilecekleri kaygıdan yararlanmayacak şekilde kullanmaya özen göstermeleri konusunda uyardı.
Veri kullanımı ve etik değerler arasındaki farkı kapamak
Dünya Reklamcılar Örgütü yayınladığı raporuyla kurumların veri mahremiyeti konusunda sadece var olan kuralları takip etmekle kalmayıp etiği bir öncelik haline getirmelerine neden olmayı umuyor.
DRÖ bu raporuyla birlikte yayınladığı kılavuzla da pazarlamacılara hizmet verdikleri veya kapsamında çalıştığı kurumların kullanıcı topladıkları verileri saygılı bir yaklaşımla kullanmalarını sağlamak için neler yapacağını adım adım ele alıyor.
Bu kılavuzda bahsedilen adımlar ise şöyle sıralanıyor;
- Saygı: Bütün veri kullanımları veriyi sağlayan kişilere saygılı bir şekilde gerçekleştirilmeli ve kurumlar veriyi, süreçteki tüm paydaş ve katılımcıların hayatlarını daha keyifli hale getirmek üzere kullanmalı.
- Adil olmak: Veri kullanımı insanları gruplara ayırmaktansa kapsayıcı ve önyargısız olmalı. Markalar veri setlerini, görüşlerini ve veri yönetimine yaklaşımlarını bu değerler doğrultusunda gözden geçirmeli.
- Hesap verebilirlik: Tüketiciler kurumların veri çalışmalarını açıklık ve saydamlıkla yürütmelerinin yanı sıra yerel ve global otoriterler tarafından onay almış olmalarını bekliyor. Bu standart, iş ortaklarına, tedarikçilere, yayıncılara ve platformlara da taşınmalı.
- Saydamlık: Online reklamcılık ekosistemi karmaşık da olsa markalar saydamlık politikalarını yürürlüğe sokmalı ve özellikle AI ve makina öğreniminin gündeme geldiği bu günlerde karar verme süreçlerini otomatikleştirmeli.
Bu haberde bahsedilen araştırma Unilever’in Global Pazarlama ve Medyadan Sorumlu Genel Danışmanı Jamie Barnard’ın başkanlığını üstlendiği DRÖ’nün Veri Etikleri Kurulu’nun bir senelik çalışması sonucunda oluşturuldu. Kurulda aralarında L’Oréal, Mars, Mastercard, P&G, Shell ve Visa’nın da bulunduğu, dünyanın en büyük 19 markasından yöneticilerinden oluşan kurul, tüm kuralların etik kaygılar merceğiyle yeniden yorumlanması gerektiğini öne sürüyor.
Unilever CDO ve CMO’su Conny Braams, “markalarımızın bize ve verileri nasıl kullandığımıza güvenmesini sağlamakla yükümlüyüz” diyor.
L’Oréal CDO’su Lubomira Rochet ise “veri ve algoritma etikleri dijital ekonomilerimizin karşılaştığı en kritik zorluklar arasında bulunuyor” diyor ve ekliyor, “fırsatlar ve seçeneklerle dolu dünyamızda verinin, markaların etkileşimlerini kişiselleştirebilmesini sağlayıp müşterilerine eşsiz deneyimler sunmak gibi olumlu getirilerinin yanı sıra aynı verinin bize teslim edilmesi, bu değerli bilginin en yüksek etik standartlarla işleneceğinin sözünü vermemizi zorunlu kılıyor. Tüketicilerin markalarımıza güveni elimizdeki en önemli gelir kaynağı ve bu yüzden veri paylaşımını değer paylaşımı olarak görmeliyiz. Tüm sektörümüzün veriyi daha olumlu ve saydam bir şekilde ele alması gerekiyor”.
Kaynak: The Drum
