Boykotların anatomisi

İstanbul Büyükşehir Belediye Başkanı Ekrem İmamoğlu’nun üniversite diploması hakkındaki tartışmalarla başlayan; tutuklanması ve görevden alınmasıyla devam eden süreçte, Türkiye son yılların en önemli toplumsal muhalefet olayına tanıklık etmeye başladı.

Toplumsal muhalefet, üniversite öğrencilerinin sokağa çıkması ve hatta yüzyıllık CHP’yi bile etkilemesiyle birlikte büyük bir ivme kazandı. Özellikle büyük şehirlerde öğrenci gösterileri sokağa damga vururken, vatandaş da sokağın ve meydanların siyasi mekânlar olduğunu yeniden keşfetti.

Türkiye tarihinde bir ilk

Protesto gösterilerinin simge mekânlarından biri de Saraçhane Meydanı oldu. Bir hafta boyunca her akşam yüzbinlerce kişi bu meydanı doldurdu ve protesto gösterilerine katıldı. Bu gösterilerin televizyon yayınlarının muhalif kanallar ile sınırlı kalmasının neticesinde, CHP Genel Başkanı Özgür Özel, tüketici gücünü kullanarak Türkiye’deki herkesi mitingleri yayınlamayan kanalların yayınlarını izlememeye ve bu kanalların bağlı olduğu grupların ürün ve hizmetlerini boykot etmeye davet etti.

Bu boykot çağrısı ile birlikte Türkiye tarihinde ilk kez bir siyasi parti lideri, vatandaşları doğrudan şirket ve marka ismi vererek boykot etmeye çağırdı. Bu durum, ülke içinde üretim yapan veya hizmet sağlayan şirketleri hedef aldığı için daha önce genellikle başka ülkeleri ve onların ürünlerini hedef alan boykot çağrılarından ya da genel geçer ifadelerle dile getirilen ve sadece medyayı ilgilendiren boykot çağrılarından belirgin biçimde ayrıldı.  

Boykot listesi hazırlanırken başlangıçta bazı önemli hatalar yapıldı; örneğin, konu ile ilgisi olmayan OYAK grubu markaları listede yer aldı, ancak buna karşın boykot çağrısı özellikle muhalif kamuoyunda yankı buldu.  

Bu etkiyi azaltmak adına “Türkiye’nin en kıymetli markalarına açılan ilginç boykot savaşlarına” karşı RTÜK hemen bir açıklama yayınladı. CHP’nin boykot edilecek markaları boykotyap.com sitesinde yayınlamasının hemen ardından da Cumhurbaşkanı Erdoğan  “ekonomiye yönelik her türlü sabotajın hesabı yargı önünde sorulacaktır” diyerek konuya müdahil oldu. Boykot çağrıları ve karşı propaganda videoları sosyal medyada hızlıca gündem oldu.

Boykotu nasıl okumalıyız?

Peki, iktidar ile muhalefet arasında yeni bir tartışma konusuna dönüşen boykot hakkında ne biliyoruz? Tüketicilerin boykot çağrılarına karşı tutum ve davranışları  nasıl şekilleniyor? Boykot çağrılarına katılmamızı ya da bu çağrılardan uzak durmamızı neler etkiliyor?

Tüketicilerin boykota katılım kararları temel olarak;

• Maliyet
• Fedakârlık
• Duygusal faktörler
• Algılanan başarı çerçevesinde şekillenmektedir.

Boykotta maliyet faktörü

Tüketicilerin boykot çağrılarına verdikleri tepkiyi büyük ölçüde boykota konu olan ürün ve hizmetin kullanım maliyeti belirliyor.  

Tüketiciler, boykot için herhangi bir bedel ödemeleri gerekmiyorsa bu tür boykotlara daha kolay katılabiliyorlar. Örneğin, bir televizyon kanalına, bir programa ya da ünlü bir isme yönelik düzenlenen ve herhangi bir maliyet gerektirmeyen boykotlar buna örnek olarak verilebilir.

Boykot konusu ürün ve hizmetin bir bedel gerektirmesi durumunda ise maliyetin seviyesi belirleyici hale gelir. Maliyet ne kadar düşükse katılım da o oranda yüksek olabiliyor; maliyet arttıkça boykot çağrısı daha az karşılık buluyor. Örneğin, bir bisküvi markasına yönelik boykot çağrısı, bir buzdolabı markasına göre daha fazla karşılık bulabilir. Çünkü daha düşük maliyetli ürünler için boykota katılım olasılığı daha yüksektir.

Yüksek maliyetli ürün ve hizmetlere yönelik boykot çağrıları ise genellikle daha düşük oranda destek görebiliyor. Örneğin, bir buzdolabı markası ile bir otomobil markasına yönelik yapılacak boykotlar kıyaslandığında, tüketici için bir yatırım aracı olarak görülen otomobil merkezli bir çağrıya katılımın daha düşük olması şaşırtıcı olmayacaktır. Çünkü bu tür yüksek maliyetli ürün ve hizmetler için yatırım algısı, statü göstergesi ve prestij kaynağı olma gibi farklı faktörler de devreye girmekte ve tüm bunlar tüketicinin karar ve davranışlarını etkilemektedir.

Fedakarlık: “Bu boykotla nelerden vazgeçiyorum?”

Ürün ve hizmetin maliyeti dışında boykot çerçevesinde tüketicinin ne kadar fedakârlık yapacağı da boykota katılım eğilimi üzerinde etkili olmaktadır. Boykot edilen ürünün alternatifine kolay erişim olup olmaması, alışkanlıkların bozulması ve konfor hissinin zedelenmesi gibi unsurlar bu fedakârlık algısını şekillendirir. Dolayısıyla, düşük maliyetli ve kolay erişilebilir alternatiflerin bulunduğu boykotlar daha kolay desteklenirken, maliyetin artması ve alternatiflerin kısıtlı olması katılımı azaltmaktadır.  

İşte tam da bu noktada boykotun başarı algısı ve etki gücü ön plana çıkıyor. Bu değerlendirme, tüketicinin fedakârlıkla ilgili düşüncesini derinden etkileyebilmektedir.

Tüketici, desteklediği boykotun başarılı olacağına inanırsa, yapacağı fedakârlığın anlamlı olduğuna kanaat getiriyor ve motivasyonu artıyor. Tam tersine, fedakârlığının boşa gittiğine inanan tüketici, en düşük maliyetli hatta bedelsiz boykotlarda bile motivasyonunu kaybedebilir ve boykottan vazgeçebilir.

“Duygularımız” da boykota dahil!

Rasyonel olarak tanımlanabilecek bu faktörlerin yanı sıra tüketicilerin boykot hakkındaki karar mekanizmaları üzerinde duygusal faktörler de etkilidir. Örneğin, sosyal çevrenin boykot hakkındaki tutumu, aile düzeninin bozulmasına yönelik endişeler ve dışlanma kaygısı gibi duygusal etmenler tüketicilerin boykot hakkındaki kararlarını derinden etkilemektedir. Bunun yanı sıra,  boykotu başlatan ya da yürüten kişi veya gruplara duyulan yakınlık ve bu aktörlerin tüketiciye bir kimlik  kazandırma potansiyeli de boykota katılım üzerinde etkili olmaktadır.

Boykotun kolektif gücü ve başarı algısı

Boykotun bireysel boyutunu yansıtan bu genel yapının dışında, katılımı etkileyen bir diğer unsur da toplumsal boyuttur. Bu boyut, boykotun başarısı halinde ortaya çıkacağına inanılan toplumsal sonuçlarla ilgilidir.

Başka bir ifadeyle, boykota katılımın gerektirdiği bireysel bedel ile boykotun sağlayacağı toplumsal fayda arasındaki denge tüketicilerin bu sürece katılımını ve boykotun başarı düzeyini doğrudan etkilemektedir.

Bir boykota katılarak kendini daha geniş bir sosyal çevrenin parçası olarak gören ve aidiyet duygusu gelişen tüketiciler, boykotun kolektif gücünü de keşfetmektedir.

Özellikle toplumsal bir davaya hizmet eden; sivil toplum kuruluşları, fikir liderleri, siyasi liderler ya da partiler tarafından organize edilen boykotlar tüketicileri harekete geçirme gücüne sahiptir.

Bu tür boykotlarda, liderin gücü, kararlılığı ve tutarlı davranışları boykotun yaygınlığı ve sürdürülebilirliği açısından belirleyici rol oynamaktadır. Elde edilen başarılar konusunda  tüketicilerin bilgilendirilmesi ve boykotun farklı mecralarda sürekli gündemde tutulması boykotun etkisini arttıracaktır.

Sonuç olarak

Bir boykotun başarısı, tüketicinin rasyonel ve duygusal unsurlar arasında  kurduğu dengeye bağlıdır.  

Tüketici bir boykota katılırken şu sorularla karşı karşıya kalır: “Benim için bu zahmete değer mi? Bana bunun bedeli nedir ve ben bunun karşılığında ne elde edeceğim?”. Aynı zamanda  “Bu boykotun sonucunda nasıl bir toplumsal fayda ortaya çıkacak?” sorusunun yanıtı da bu kararda etkili olur.

Bu dengenin hangi yönde ağır basacağını belirleyen en önemli unsurlar ise boykotun nasıl organize edildiği, nasıl sürdürüldüğü ve liderliğinin ne ölçüde güçlü olduğudur.

Hüseyin Tapınç yazdı: “Türkiye’nin gençlik paradoksu: Göçmen olmak mı, göçmen karşıtı olmak mı?”