Bitkisel sütlerin tahtı sallanıyor: Tüketiciler gerçek süte yöneliyor

Marketing Türkiye'yi Google kaynaklarınıza ekleyin.

Sürdürülebilirlik rüzgarıyla yıllardır içecek sektöründe fırtınalar estiren bitkisel sütler, tüketici alışkanlıklarının değişmesiyle birlikte ilk kez ciddi bir büyüme engeline takıldı. Tüketiciler; artan yaşamsal maliyetler ve sağlık endişeleri nedeniyle geleneksel inek sütüne geri dönerken, bitkisel süt pazarında ayakta kalmanın yolu ise radikal lezzet yeniliklerinden geçiyor.

The Economist’in haberine göre, pazar araştırma şirketi Circana’nın verileri ABD’de bitkisel süt satış hacminin son bir yılda yüzde 5,4 oranında gerilediğini gösteriyor. Sektörün en popüler seçeneği olan badem sütündeki düşüş ise yüzde 7,9’u buldu. Avrupa’da da durum farklı değil; İngiltere’de satışlar yüzde 2,5 düşerken; Fransa, İtalya, Hollanda ve İspanya’da büyüme ciddi şekilde yavaşladı. Diğer taraftan, uzun süredir kan kaybeden geleneksel süt satışları ise yeniden yükselişe geçmiş durumda.

Cüzdan ve içerik hassasiyeti dengeleri değiştirdi

2010’lu yıllarda özellikle iklim dostu bir seçenek olarak ana akım haline gelen bitkisel sütler, son dönemde iki büyük engelle karşılaştı: Ekonomik baskılar ve “aşırı işlenmiş gıda” (UPF) algısı.

Pandemi sonrası yüksek enflasyonla karşılaşan tüketiciler, fiyatları düşen inek sütünü bütçe dostu bir alternatif olarak yeniden tercih etmeye başladı. Bunun yanı sıra, ambalaj etiketlerini daha dikkatli okuyan bilinçli tüketiciler; bitkisel sütlerin içeriğindeki kıvam arttırıcı gıda zamklarını (gum), bitkisel yağları, yapay aromaları ve yüksek şeker oranını sorguluyor. Protein açısından da inek sütünün yulaf sütüne kıyasla üç ila dört kat daha zengin olması, Arla gibi dev süt kooperatiflerinin yüksek proteinli ürün satışlarını yıllık yüzde 25 artırmasını sağladı.

Dev markaların yeni stratejisi: Besleyicilik ve inovatif lezzetler

Bitkisel süt üreticileri, pazardaki bu gerilemeyi durdurmak için ürün stratejilerini iki ana eksende şekillendiriyor:

• Fonksiyonel ve Temiz İçerik: Danone bünyesindeki Alpro, ürünlerini kalsiyum, protein, iyot ve vitaminlerle takviye ederek pazardaki konumunu güçlendirmeyi hedeflerken, Kuzey Amerika’daki “Silk Protein” serisiyle geleneksel süte kıyasla yüzde 50 daha az şeker vaat ediyor. MALK gibi niş markalar ise ambalajlarına “gıda zamkı içermez” (gum free) vurgusu ekleyerek pazarlamada “temiz içerik” kartını oynuyor.

• Sıra dışı aroma ve ürün çeşitliliği: Sadece geleneksel sütün yerini tutan sade alternatiflerin artık yeterli olmadığını belirten Oatly yetkilileri, genç kitleyi çekmek için mısır patlangıcı (popcorn) ve matcha gibi ezber bozan lezzetlere odaklanıyor. Alpro ise tarçınlı çörek (cinnamon roll) aromalı ürününün yakaladığı başarının ardından dönemsel ve özel lezzet stratejisini ön plana çıkarıyor.

Pazarda badem, yulaf ve kaju gibi klasikleşen türlere olan ilgi azalırken; antep fıstığı, pikan cevizi ve arpadan elde edilen yeni nesil süt alternatifleri raflarda yerini almaya başladı. Uzmanlar, inek sütü lezzetini birebir taklit etmeye çalışan markaların başarısız olduğuna dikkat çekerken, bitkisel süt pazarındaki bu yeni lezzet dalgasının hayvansal sütlerden ziyade eski bitkisel sütlerin pazar payını elinden alacağını öngörüyor.