Birlikte ama biricik: Neo-kolektivizm!

Tek bir tuşla dünyanın herhangi bir noktasına fikrimizi ulaştırabildiğimiz bir çağda iletişim bombardımanı elbette kaçınılmaz. Tüketicileriyle bağ kurmak isteyen marka evreni uzun zamandır her an her yerde ve hemen her biçimde mesajını iletiyor. Ancak sadakat kodları değiştiği için anlamlı bağlar kurabilmenin yolu mesajı iletmekten değil ortak bir hayali ya da değeri paylaşmaktan geçiyor… Aidiyetsizlik bariyeri kolektif bir yaklaşımla aşılırken asla geçilmemesi gereken tek bir sınır kalıyor geriye; o da bireyin biricikliği. “Birlikte ama biricik” diyen ve The Future Laboratory’nin 2030’lara damga vuracağını öngördüğü “neo-kolektivizm” trendini Freelance Kıdemli Stratejist Özge Sargın’ın liderliğinde mercek altına aldık…

Sosyal medyada belirli gruplara dahil olarak, kimi fikirleri yeniden paylaşarak, tuttuğumuz takımın taraftar platformlarından ortak bir sesin paydaşı olmaya çalışırken; modern dünya gerçekleri ve metropol kesişiminde fiziksel dünyamızda giderek daha da izole hâle geliyoruz. En basit tabirle komşuluk üzerine edilen atasözlerini bugün metropolde doğmuş ve büyümüş bir genç insanın anlamlandırması çok da mümkün olmuyor. Yaşam mücadelesine bir de bireyin kişisel rekabetleri ve hiyerarşi yarışı dahil olduğunda sosyal çevremiz gittikçe daralıyor…

Daha büyük bir ev, daha hızlı bir araba, daha pahalı bir kol saati ya da daha lüks kıyafetlerin ulaşılması gereken birer hedef olması ve dahası bize daha iyi hissettireceği fikri gezegeni ve elbette içinde bizim de bulunduğumuz toplumu da sarmıştı. Ta ki küresel bir salgın etrafımızı kuşatana kadar. Evlerimize kapandığımız o günler, kendimizden daha büyük bir şeyin parçası olduğumuzu bize anımsatırken, kolektif önceliklerimiz de değişmeye ve giderek daha önemli bir hale gelmeye başladı.

Bir taraftan gezegenin geleceği için endişelerimiz toplumsal bir boyutta daha büyük yankılanırken diğer tarafta “ya hep beraber ya hiçbirimiz” diyerek herkesi kapsayan bir dünyanın hayali çok daha yüksek bir sesle kurulmaya başlandı. Bireysel önceliklerimiz teker teker yerini kolektif önceliklere, kişisel kaygılarımız yerini toplumsal ve küresel kaygılara bırakırken, oklar ortak bir mücadeleyi ve doğal olarak kolektivizmi işaret ediyordu. Peki, o halde neydi kolektivizmin açmazı? Neden yeni bir kimliğe bürünmüş kolektivizme ihtiyacı vardı dünyanın? Gelin soruların yanıtı için önce kolektivizme yeniden bir göz atalım…

Kolektivizm 101

Bireyler arasındaki kaynaşmanın vurgulandığı ve grubun birey üzerinde önceliklendirilmesiyle karakterize edilen bir anlayışı temsil ediyor kolektivizm. Öyle ki kolektivist topluluklarda grubun diğer üyeleriyle olan ilişkiler ve insanlar arasındaki karşılıklı bağlılık, her kişinin kimliğinde de merkezi bir rol oynuyor, “iyi”lik grup içerisindeki ve hedefe yönelik eylemlerle tanımlanıyor.

Kolektivist topluluklarda bireyler kendilerini birey olarak değil başkalarıyla ilişkili olarak tanımlarlar. Ait oldukları topluluk benliklerinden önce gelen bir üst kimliktir… Bu yaklaşımı, kendisini tuttuğu takımla, memleketiyle ya da üyesi olduğu bir toplulukla tanımlayanlardan anımsamamız mümkün. Topluluk içerisinde potansiyel çatışma veya utançtan kaçınmak için iletişim genellikle daha dolaylıdır. Grup sadakati teşvik edilir. Alınacak kararlarda öncelik hep grup için neyin en iyi olduğuna bağlıdır. Grup olarak çalışmak ve başkalarını desteklemek esastır. Ortak amaçlara bireysel uğraşlardan daha fazla önem verilir. Toplulukların hakları, bireyin haklarından önce gelir.

Tüm bu tanımın içerisinde bireyin özüne ve kişisel sınırlarına alan açmak çok da mümkün görünmüyor… Ancak büyük mücadelelerle kazanılmış “görünürlüklerimizden”, farklılıklarımızdan ve öz sesimizden vazgeçmeye de niyeti hiç mi hiç yok dünyanın. Biricikliğimizle de bir bütünün parçası olmanın arayışı, neo-kolektivizmin kapısını araladı ve neo-kolektivist toplulukları doğurdu…

Daha iyi bir dünya hayalinde markalar ve aidiyet

Modern dünyanın getirdiği izole hayatlar metropolde hüküm sürerken, ait hissetme, bir topluluğun parçası olma ve belki de en önemlisi yalnız olmadığını bilme arzusu hemen her bireyde güçleniyor. Üstelik artık zihnimizde bireysel kaygılarımızdan çok toplumsal kaygılarımız yer alıyorken tek başımıza mücadele edebilmek pek de mümkün değil.

Edelman’ın her yıl yayınladığı Global Güven Barometresi Raporu’na göre tüketicilerin devletlere olan güveni 2020 yılından beri düşüyor ve şimdi devletlerden çok markalara güveniyorlar. Kolektif kaygılar karşısında duyarsız kalmayan ve adım atan markalar tüketiciler tarafından “sadakat”le ödüllendirilirken, elini taşın altına koymayanların yarına kalamayacaklarını öngörmek çok da zor değil…

Markaların, “aidiyetsizlik” içgörüsüne fayda sağlayabileceği bir çözüm olarak 2030’lara damgasını vuracağı öngörülen “neo-kolektivizm” trendi öne çıkıyor. Aynı değerleri paylaşan tüketicileri bir araya getirip, birlikte olmanın verdiği güveni sağlarken, her üyenin eşsizliğini de kutlayan neo-kolektivist topluluklar hem bireyselliği besliyor hem de büyük şehirlerin acımasız rekabetini ve hiyerarşisini göğüslerken tek başına olmadığımızı hissettiriyor…

Markalar, toplumun fiziksel ve duygusal yalnızlaşması içgörüsüne, neo-kolektivist trendini uygulayarak yanıt vererek gerçek bir fark yaratabilir. Markalar oluşturdukları toplulukların üyelerini homojen olarak ele almaktansa topluluğun içinde yer alan tüketicileri paylaştıkları değerler üzerinden bir araya getiren “mikro-dayanışma (micro-solidarity)” odaklı birlikler kurarak yarattığı etkiyi ve hissettirdiği aidiyeti artırabilirler. Ancak bu şekilde topluluğun kendi içinde anlamlı bir ilişki kurmasını sağlayabilir ve tüketicilerin bireysel izolasyonunun ötesine geçmelerini sağlayabilirler.

Sadakatin anahtarı aidiyet olabilir mi?

Markalar, takipçi sayısı ve etkileşim hedefleyerek iletişim stratejilerini kurguluyor olsa da ve hatta yolun başında belirlenen tüm o istatistiki hedeflere ulaştığında dahi aranan anlamlı bağlantıyı yaratmış olmuyor… Anlamlı bağlantıların olmadığı noktada müşteri sadakatinin pamuk ipliğine bağlı olmasında da şaşıracak bir durum yok.

Tüm bu tablo içerisinde oyunu değiştirecek olansa “aidiyet” kavramı olabilir. Ait olduğunuzu hissettiğiniz bir topluluktan hangi cazip fiyat teklifi sizi koparabilir?

Topluluklardan önce kendinle tanış!

Neo-kolektivist topluluklar bugün hem farklı iş kollarında hem de farklı alanlarda sosyal sorumluluklar alarak kendilerini ortak değerler üzerinden var ediyor. Bu topluluklara eklemlenmek isteyen bireylerin her şeyden önce kendi değerleri ve becerileriyle yüksek tanışıklığa ulaşmış olması gerekiyor. Zira aidiyet yaratması beklenen bu topluluklara kişisel değerlerinizin yalnızca uyuştuğunu düşünerek ait hissetmenizin pek de mümkün olmadığının altını çizmek gerekiyor.

Öne çıkan Neo-Kolektivist gruplar

Cultural Catalyst Network

Amaçlarını “çağın iklim krizi, ırkçılık ve milliyetçilik, ekonomik eşitsizlik, siyasi bölünme, türlerin yok olması gibi karmaşık zorluklarına karşın tüm yaşamın iyiliğine hizmet etmek” olarak dile getiren Cultural Catalyst Network kendini “dünyanın karşılaştığı zorluklara karşı cesur ve bilge aksiyonlar almak isteyen global bir topluluk” olarak tanımlıyor.

Dönüşüm odaklı eğitimler sunan küresel topluluk; “Tek bir kişinin, öğretinin veya grubun tüm cevaplara sahip olmadığını kabul ederek, farklı bakış açılarını ve sesleri kabul etmekten ve bütünleştirmekten kaynaklanan bilgeliğe ve sağlığa değer veriyoruz” diyor.

Enspiral

Enspiral, kendini freelancer’ların yalnız ve güçsüz olmadığı paralel bir evren olarak tanımlıyor. Ortak karar alma ve şeffaf iletişim kültürünü besleyen topluluk, freelancer’ların yetenekleri ve değerleri doğrultusunda birlikte iş yapabildikleri bir örgütlenme platformu sunuyor. Enspiral’ın tam kapsamlı web geliştirme okulu Enspiral Dev Academy’den grupların karar verme, fikirleri tartışma ve çevrim içi iş birliği yapma şeklini kökten değiştiren platformu Loomio’ya, süreç sorunlarını çözmekte yardımcı olan hizmet şirketi Optimi’den yaratıcı sektör paydaşlarının birlikte iş yapmasına olanak sağlayan Bamboo Creative’e dek pek çok farklı girişimleri var…

Neol

Web3 tabanlı yeni nesil öğrenim ve çalışma platformu Neol, talebe dayalı yetenek platformu olarak konumlanıyor. Kendi ifadeleriyle misyonunu, daha iyi bir gelecek inşa etmek için yaratıcı zihinlere güç vermek olarak tanımlayan topluluk karar vermeyi ve mülkiyeti platform üyelerinin ellerine bırakıyor.

Grafik tasarımcılarından içerik yazarlarına, operasyon liderlerinden UX ve UI tasarımcılarına dek geniş bir skalada iş birliği imkanı sunan topluluğa web sitesi üzerinden başvurmak mümkün. Şu anda İngiltere, Avrupa ve Orta Doğu’da ortaklıklar kurmaya odaklanan Neol, Latin Amerika, Asya ve Güneydoğu Asya’daki pazarlara da açılmak istiyor…

Neo-kolektivizm markalardan inen değil, tüketicilerden yükselen bir hareket

✓ Neo-kolektivizm trendi, bireyselliğin ötesinde, beraber hareket ettiğimizde neler olabileceğine dair merakımızın arttığına işaret ediyor. Pandemide global olarak eşitsizliğin hayatımızı ne kadar etkilediğiyle yüzleşmiş olduk. Buna karşılık, dünyanın her yerinden bilim insanının birleşince rekor hızda aşı üretebileceğini de gördük. Amerika gibi bireysel bir kültürde bile bugün tüketicilerin yüzde 73’ü komşularının onlar için en önemli topluluk olduğunu söylüyor. Bir de kaynak sıkıntısı konusu var. Edelman Trust Barometer lansmanı sırasında, Hollanda gibi gelişmiş bir ülkedeki tüketicilerin yüzde 30’unun ailesine erzak alma konusunda endişe hissettiğinden bahsedildi. Türkiye’de durum çok çok daha vahim. 10 tüketiciden 6’sı geçtiğimiz yılda erzak almakta zorlandı. Dolayısıyla kaynakları nasıl paylaştığımız konusunda da bir reorganizasyona gidilmesi artık ölüm kalım meselesi.

✓ Neo-kolektivizm markalardan inen değil, tüketicilerden yükselen bir hareket. Dolayısıyla burada markalara düşen rol, sadakat programları gibi tüketim odaklı topluluklar yaratmanın ötesinde. Özellikle ekonomik gerileme sürecinde, tüketim talebini korumanın yolunu, insanların hayatına değer katmakta bulacağız. Bunun için, tüketicileri artık “stakeholder” olarak bile değil, yarattığımız değer sisteminin birer “üyesi” olarak düşünmeye başlamalıyız.

Merkeziyetsiz bir kültürün ürettikleri her zaman daha derin bir karşılık buluyor

✓ Birbirimizle bağ kurmak için elimizde fazlasıyla araç olsa da, dünya bugünkü kadar polarize olmamıştı. Böyle bir dönemde, bizi ayıran demografik tanımların ötesinde bir sığınak olarak görüyoruz edebiyatı.

✓ Ne var ki, edebiyat da dünyada popüler olan merkeziyetçi zihniyetten payını almış durumda. Bu nedenle İlkyaz’ı, birbirinin yankısı olan ana akım edebiyatta yer verilmeyen genç yazarların sesi olmak için kurduk. Eserlerini basacak ana akım mecra bulamadıkça potansiyellerinden şüphe duymaya başlayan gençlere, kendi özgünlüklerini keşfedebilmeleri ve yazarlığı bir meslek olarak hayal etmeleri için umut vermek istiyoruz.

✓ Kültür, gittikçe merkeziyetsizleşiyor. Bir daha asla “global ikonlardan” bahsedemeyebiliriz, çünkü şimdi alt kültürlerin bile içinde dağılmış sınırsız mikrokültürler, o mikrokültürlerin içinde anlık ses yaratan sınırsız mikrosanatçılar var.

✓ Kültür merkeziyetten uzaklaştıkça, kitleleri peşinde sürükleme uğruna özgünlüğünden vazgeçen anlatılardan da uzaklaşıyoruz. Merkeziyetsiz bir kültürün ürettikleri, kitlelere hitap etmek için tasarlanan hikayelerden her zaman daha derin bir karşılık buluyor. Bu nedenle, daha küçük fakat daha sadık bir topluluk oluşturmayı sağlıyor. Yakın gelecekte hem yayınevlerinin hem de merkeziyetçi otoritelerin sadık toplulukların ilgisini koruyabilmek için küçük ama derin düşünmeye başlayacağını öngörüyoruz.

Marketing Türkiye Şubat sayısını okumak için TIKLAYIN!