“Benim gibi sıradan insanları daha iyi anla” beklentisi yükseliyor

Dünyanın en büyük kreatif networklerinden biri McCann. Bugüne değin adını pek çok kez unutulmaz işle andığımız McCann Group hizmet verdiği alanları sahip olduğu yetenekleri de ortaya koyarak genişletiyor. Bu yeni yaklaşımın çıktılarından biri de McCann Worldgroup Truth Central. Pazarlama ve pazarlama iletişimi sektöründe çalışan profesyonellerin kurduğu bir global istihbarat şirketi olan Truth Central, gündemi hızlıca detaylandırması, zamansız konuların özüne inerek ortaya koymasıyla sıkça başvurulan bir kaynak haline geldi. Marketing Türkiye, metodolojisiyle de özgün bu kaynağın sunduğu en yeni araştırmalarından birini, Truth About Global Brands 2: Powered by the Streets’i (Global Markalar Gerçeği 2: Sokaklar Tarafından Hayata Geçirildi) sizin için derledi.

29 ülkeden 24 bin insanın katıldığı araştırmada McCann iletişim ağının global ekibi 24 saat boyunca adeta sokağa döküldü, 70’ten fazla pazarın nabzını tuttu ve temel kültürünü anlamayı hedefledi. Eşine sık rastlanılmayan bu tüketici araştırması metodolojisi, global ve yerel fark etmeksizin tüm markaların bugünün karmaşık ve değişken doğasında ayakta kalmanın da ötesinde, nasıl başarılı olabileceğine dair önemli içgörüler yakaladı.

En önemli para birimi doğruluk!

Politik tansiyonun yükselmesi, güçlü sosyokültürel akımlar ve hatta dünyanın dört bir yanını saran doğal afetler bile insanların artık statükoyu gözü kapalı kabul etmediğini gösteriyor. Kurumlara, siyasetçilere ve platformlara olan güven azaldı. Öyle ki insanlar bir haberi ortalama 5 kaynaktan okumadıkları sürece doğruluğuna inanmayı reddediyor. Hal böyle olunca araştırma katılımcılarının yüzde 72’sinin “tüm durumlarda, herhangi bir faktörden önce doğruluğun dile getirilmesi önemlidir” cümlesini sarf etmeleri de şaşırtıcı olmuyor. McCann Worldgroup’un 2015 yılında gerçekleştirdiği ilk araştırmada bu oranın yüzde 61 olduğunu da unutmamak gerek.

Buradaki iyi haber markalara olan yaklaşımın tüm haber kaynaklarına göre daha iyimser bir noktada olması. Global kapsamda insanlar teknoloji şirketlerinden süpermarketlere kadar geniş bir yelpazede markalara, siyasetçilere duyduğundan iki kat daha fazla güven duyuyor. Ancak markaların kendilerine verilen bu krediyle bundan böyle tüketicileri tarafından daha çok inceleneceği ve hatta sorgulanacağını da belirtmekte fayda var.

Markalar faaliyetlerini sürdürmek istediği pazarlarda, insanları ve pazarın kültürünü anlamak ve içselleştirmek durumunda. Dahası, oynadıkları rol, hizmet verdikleri kategoriler ve marka değerleriyle de çelişmemeli.

McCann Worldgroup Truth Central, markaların insanların hayatlarında nasıl daha anlamlı bir rol alabileceklerini ortaya koymak için “Derin Globallik” (Deep Globality) adında bir ilkeyi kolektif sözlüğümüze kattı. Derin Globalliği şöyle tanımlayabiliriz; bir markayı, fikri veya akımı birden çok pazara yayarken aynı zamanda bu üçlüden etkilenen kültürü aktif olarak zenginleştirme çabalarının bütünü. Derin Globallik anlayışı ülke fark etmeksizin tüm toplumlarda önem kazanmaya devam ediyor.

Ortak noktamız farklı olmamız

Günümüzde global nüfusun yüzde 57’si ülkelerinin bir çatışma halinde olduğunu belirtiyor. Öyle ki bu görüş, araştırmanın yapıldığı her pazarda artmış durumda. Bugünün liderleri geçirdiğimiz zorlu zamanlarda yeni engellerle karşılaşırken tüketiciler CEO ve siyasetçileri işlerinde daha iyi ve etkin hale getirecek şeyin, “Benim gibi sıradan insanları daha iyi anlamaları” olduğunu belirtiyor. Elbette bu söylem günümüz şartlarında “sıradan” kelimesinin ne anlama geldiğinin sorgulanmasını da getiriyor.

McCann Worldgroup Sokağın Gerçekleri (Truth About Street) inisiyatifiyle tüm dünyanın ortak noktasının çeşitlilik olduğunu ve bu çeşitliliğin de bildiğimizden çok daha kapsamlı bir konsept olduğunu ortaya koydu. Örneğin Asya’da fikir çeşitliliği ön plandayken Latin Amerika’da politik çeşitlilik diğer temsiliyet biçimlerini geride bırakıyor. Dar bir mercekle bakıldığında çeşitliliğin artması çoğu toplum tarafından mutlulukla karşılanırken büyük resme bakıldığında bu yeni gerçeklik o kadar da kolay kabul edilmiyor. Araştırma verileri 5 insandan 3’ünün sokaktaki diğer bir kişiye güvenmediğini gözler önüne seriyor. Bu güvensizlik terörün artması ve alışılmadık olayların her gün başımıza gelmeye başlamasıyla oluşmuş olabilir. Ancak beraberinde getirdiği soru da endişe verici; çeşitlilikten yorulduk mu?

Dünya giderek daha az çeşitli bir hale gelmeyecek, bu yüzden başarılı markalar çeşitliliği işlerinin merkezine almalı. Pazarlama profesyonelleri, iletişimlerinde çeşitliliğin öneminden bahsetmek yerine gerçekten daha çeşitli olmaya odaklanırsa içinde yaşadığımız bu farklılıklarla dolu dünyadaki yerini sağlama alacak.

Empati yoksunluğu giderek artıyor

Geçtiğimiz 3 yıl boyunca araştırılan her pazarda hoşgörüsüzlüğün arttığı gözlemlendi. Araştırmaya  katılanların yüzde 36’sı, “farklı yaşam şekillerine karşı artan hoşgörüsüzlüğü” globalleşmenin en talihsiz getirisi olarak yorumluyor.

Dünyanın dört bir yanındaki insanlar, iletişim bağları artmaya ve güçlenmeye devam ettikçe artan çatışmaları, kendi içlerine dönerek bertaraf etmeye çalışıyor. Bu trendin varlığı, araştırma katılımcılarının yüzde 69’unun, “başkalarından önce kendime odaklanmalıyım” söylemiyle kanıtlanıyor. Bu oran araştırmanın 2015 yılında gerçekleştirilen ilk ayağında sadece yüzde 53’tü.

Katılımcıların 3’te 2’si dünyanın giderek korkutucu bir hal aldığı, evlerinin bu dünyadaki tek güvenli sığınak olduğu düşüncesinde. İnsanların bildikleri şeylerin güvenli sınırlarının ardına geri çekildiğini görüyoruz. Toplumlar, insanlığın giderek yittiğini hissettiren dünyamızda insaniyetin peşine düştü ve bu arayışın sonunda bir empati boşluğu oluştu.

İlginçtir ki, markalar bu boşluğun üzerindeki köprü olmaya en uygun adaylar. Bu görüş katılımcılara markaların hükümetler karşısında nasıl konumlanması gerektiğini düşündükleri sorulduğunda iyice ortaya çıkıyor; insanlar markaların hayatlarında “kahkaha, huzur ve mutluluk yaymak” ve “önyargıları ve basmakalıp inançları ortadan kaldırarak insanları birbirine yaklaştırmak” gibi görevler de olmak üzere, daha empatik bir rol alabileceğini düşünüyor. Bu görüşe göre hükümetlere düşen görev de “suç oranını azaltmak” ve sosyal eşitliği sağlamak oluyor. Özetle, markaların müşterileriyle ortaya çıkan bu empati boşluğunu doldurmak için olağanüstü zengin ve insancıl bir iletişim kurmaya hakları var.

Yerel dünyanın global markaları

Truth About Global Brands 2: Powered by the Streets araştırmasının ortaya çıkardığı önemli akımlardan biri daha, tüketicilerdeki korkunun genelde global, umutlarının ise giderek yerel, evlerine yakın alanlarda var olduğu gerçeği. Bu mercekle bakıldığında yerel markalara duyulan güvenin artması da elbette şaşırtıcı değil. Ancak bu durum, global markaların özellikle genç insanların hayatlarındaki yerinin önemini göz ardı edebileceğimiz anlamına gelmiyor. Bu nedenle yerel markalar daha ilginç ve inovatif çözümlere başvurmalılar. The Economist bu durumu şu cümleyle özetliyor; “Amerika’nın kil endüstrisinden Brezilya’nın bankacılığına, Çin’in e-ticaret sektöründen Hindistan’ın telekomünikasyon şirketlerine; fark yaratan şirketler global değil, yerel”.

Ancak bu yaklaşım asıl hikayenin sadece bir yüzü. Tüketicilere global markalar hakkındaki düşüncelerini sorulduğunda yüzde 70’i “sadece bana hitap eden bir markadansa herkesle iletişim kuran bir markayı” tercih ettiğini belirtiyor. Bu araştırmanın belki de en cesaretlendirici bulgusu insanların yüzde 81’inin “global markaların dünyayı daha iyi bir yer haline getirecek güçlerinin olduğu” görüşüne katılması.

Global etki her zamanki gücünü koruyor. Ancak pazarlamacılar iki dünyanın da en iyi yanlarını bir araya getirecek çözümler geliştirmeli. Herkesi bir araya getiren değerleri ön plana çıkaran ama aynı zamanda spesifik kültürü gözeten yerel pazarlama kampanyalarını nasıl hayata geçirebiliriz sorusu sıklıkla sorulmalı! Global bir markanın yerel, yerel bir markanın ise global bir marka gibi hareket etmesi hiç olmadığı kadar mümkün. Markalar taşıdıkları evrensel değerleri, girdikleri her pazara getirebilecekleri gerçeğini ve asıl katma değerin bu olduğunu unutmamalı; ancak marka sadakati oluşturmak için bu katma değeri yerel kültür odaklı yaratmak büyük önem taşıyor. Bu denge elbette pazardan pazara değişiyor. Dengeyi sağlamakta ilk ve en önemli adım; Derin Globallik anlayışını özümsemek ve marka olarak içinde bulunduğunuz kültürü içselleştirmek.

 

 

Kaynak: McCann Worldgroup Truth Central

İLGİLİ HABERLER