Bankacılıkta Iletişimin Yeni Normali: 3,5 Saniyede Müşteriye Dokunmak

The TECH Summit’te konuşan İş Bankası Genel Müdür Yardımcısı Sezgin Lüle, bankacılık sektöründe süper app’ler ve teknolojilerin giderek benzeştiğini, asıl farkı yaratan alanın pazarlama ve müşteri deneyimi olduğunu vurguladı. TikTok Türkiye yöneticisi Barış Aldanmaz ile aynı sahneyi paylaşan Lüle, Z ve Alfa kuşağını anlamak için dijital bütçelerini iki katına çıkardıklarını belirtirken; Aldanmaz ise markaların artık trambolinden havuza seslenmek yerine “havuzun içine atlayıp” tüketicinin kendi dilinden konuşması gerektiğini ifade etti.

Marketing Türkiye ve Deloitte iş birliğiyle düzenlenen The TECH Summit’in Tech Powered Finance sahnesinde “3,5 Saniyede Müşteriye Dokunmak: Bankacılıkta İletişimin Yeni Normali” oturumunda Türkiye İş Bankası Genel Müdür Yardımcısı Sezgin Lüle ve TikTok Türkiye, Orta & Güney Asya Küresel İş Bölümleri Lideri Barış Aldanmaz, değerlendirmelerde bulundu. Oturumun moderatörlüğünü Deloitte Bilgi Sistemleri Denetim ve Güvence Ortağı Öykü Kalkavan üstlendi.

Barış Aldanmaz, TikTok’u tek tek ürünlerden ziyade “hangi ihtiyaca hizmet ettiği” üzerinden anlatmayı tercih etti ve medyanın evrimini dört döneme ayırdı:

• 2000 öncesi: Geleneksel medya dönemi
• 2000–2010: Arama motorları dönemi
• 2010–2020: “Sosyal” medya dönemi (içerik, kimin arkadaşımız ve kimi takip ettiğimize göre şekilleniyor)
• 2020 sonrası: İçerik dönemi (içerik, sosyal çevreden bağımsız, tamamen ilgi alanlarına göre dağıtılıyor)

Bugün yapay zeka ile birlikte içerik bombardımanı yaşandığını, bu ortamda markalar için iki kritik becerinin öne çıktığını vurguladı: Doğru kişiyi hedeflemek (AI destekli hedefleme araçlarıyla nispeten kolaylaşan kısım) ve o kişiye kendi dilinden konuşabilmek (zor olan, derinlikli kısım).

Bu durumu “havuz ve trambolin” analojisiyle anlatan Aldanmaz: “Eskiden markalar trambolinden havuza bakıp 4–5 segmente bölüp her segmente bir mesaj veriyordu. Şimdi ise her tüketici kendi kişisel akışında içerik tüketiyor; her birinin dili, tonu, duymak istediği mesaj farklı. Bu yüzden havuzun içine atlayıp, herkesle birlikte yüzmek ve onları içeriden anlamak” gerektiğini söyledi. TikTok’un sadece tüketiciye konuşmak için değil, tüketiciyi dinlemek ve anlamak için de kullanılabileceğini, trendler, izleme davranışları ve ilgi alanları üzerinden kitlelerin dilini çözmenin mümkün olduğunu dile getirdi.

Yapay zeka tarafında ölçeklenebilir içerik üretiminin (scale) ve ölçümlemenin kritik olduğunun altını çizen Aldanmaz, hangi içeriği, hangi amaçla, havuz içinde kime konuşmak için üretiyoruz? Nasıl performans gösterdi? Bir sonraki içeriği bu öğrenimle nasıl optimize ederiz? sorularının öne çıktığını vurguladı.

Ardından söz alan Sezgin Lüle, “geleneksel banka” algısının artık geride kaldığını, güçlü bir süper app’e ve ciddi AI kullanımına rağmen, en kritik meselenin teknoloji değil müşteri deneyimi ve pazarlama olduğunu vurguladı. Kendi rolünü de (Bireysel Bankacılıktan Sorumlu GMY) hatırlatarak, yıllardır ürün, teknoloji, dijital bankacılık ve ödeme sistemleri tarafında çok şey yaptığını, ancak bugün gelinen noktada en büyük farkı yaratan alanın pazarlama olduğunu dile getirdi.

Lüle’ye göre:

• Fiyat ve ürünler kolay taklit edilebilir.
• API, süper app, fonksiyonlar bankalar arasında benzeşiyor.

Fark, müşteriyi anlayan ve onunla bağ kuran iletişimde ortaya çıkıyor.

TikTok’taki içerikleri şahsen “kendi segmenti” için anlamlı bulmadığını, çoğunu çocukları üzerinden gördüğünü mizahi bir dille anlatan Lüle, kritik bir noktanın da altını çizdi: Lüle, kendi kuşaklarının anlamakta zorlandığı bu yeni dil ve kültürün genç müşteriler için son derece doğal ve anlamlı olduğunu belirtti. Evlerde televizyonun neredeyse açılmadığını; Gen Z ve Gen Alpha’nın tamamen kendi mecralarında yaşadığını vurgulayan Lüle, bu nedenle İş Bankası’nın TikTok’u yalnızca “kendini anlatmak” için değil, genç kitleyi anlamak ve onlarla gerçek bir bağ kurmak amacıyla kullandığını söyledi. Geçen yıl dijital pazarlama bütçelerini iki katına çıkardıklarını, televizyonu geri planda tutup ağırlığı dijitale ve özellikle TikTok’a verdiklerini aktardı. Dijital pazarlama ekibinin oldukça genç bir yapıya sahip olduğunu, hatta beş yıllık deneyimli bir çalışanın bile “bizden daha gençler var” dediğini belirten Lüle, yeni müşteri kuşağını anlayabilmek için organizasyonun da gençleşmesi ve bu dili konuşabilir hale gelmesi gerektiğinin altını çizdi.