Sosyalleşme ve temas arzusu düşerken “dikkat çekme isteği” yükseliyor…

Sia Insight Genel Müdürü Hüseyin Tapınç

On beş gün önce paylaştığım “Bir Toplumsal Mutabakatın Sonu” başlıklı yazıda COVID 19’a karşı verilen mücadelede yakın dönem tecrübeleri ışığında toplumun ve iş dünyasının önümüzdeki zorlu sonbahar ve kış dönemine hazırlıklı olup olmadığı sorusunu gündeme getirmiştim. Konuya kaldığımız yerden biraz daha devam etmekte fayda görüyorum.

Bu sefer gündem konumuz daha mikro ölçekte tüketicilerin endişe kaynakları ve şirketlerin bu endişeleri gidermek için ne denli hazırlıklı oldukları sorusu.

Tüketicilerin makro düzeydeki ve sosyo-ekonomik yapıdan kaynaklanan endişe kaynaklarını net bir şekilde tanımlamış bulunuyoruz ve bu sorunların ne yazık ki bir çırpıda düzelmeyeceğini de biliyoruz. Birinci dalganın ilk dönemini yoğunluklu olarak karamsarlık, endişe ve çaresizlik içinde geçiren tüketicilerin hayatına dokunabilen sınırlı sayıda şirket ve marka olmuştu.

Birinci dalganın ikinci döneminde bu endişelerin yanı sıra günlük hayat pratiklerimizi yürütebilmek adına kontrol altında tutmamız gereken farklı endişelerimiz ve bu endişelerden kaynaklanan sorunlarımız var. Şirketler bu sorunları gidermek ve endişeleri yönetmek için bugün ne kadar hazır; şirketler birinci fazda kaçırdıkları fırsatı bu sefer yakalayabilmek ve tüketicilere dokunabilmek için fırsat alanlarını keşfedebildi mi, bu alanlara yatırım yaptı mı?

COVID 19’un da etkisiyle şirketlerin mevcut dijitalleşme süreçlerini hızlandırdıkları bilinen bir gerçek. Sia Insight’ın Marketing Türkiye için yakın zamanda gerçekleştirdiği Koronavirüs Sonrası Pazarlama Dünyası ve Dijitalleşme Araştırması’na göre, Türkiye’de şirketlerin neredeyse tamamı içinde bulunduğumuz bu pandemi döneminde şirketlerindeki dijitalleşme sürecini hızlandırdı. Şirketler yapay zeka kullanımı, müşteri deneyimini online bir platforma taşıma ve analitik kullanımıyla analiz etme gibi konuları gündemine aldı ya da mevcut yapılarını güçlendirme ve iyileştirme programları geliştirdi. Hatta önemli bir oranda KOBİ’nin ticari faaliyetlerini önümüzdeki dönemde online platformlara taşımayı hedeflediğini başka bir araştırmadan da biliyoruz.

Dikkat çekme arzusu artıyor…

Tüm bu dijitalleşme çalışmalarının iki temel tüketici davranışını dikkate alarak geliştirilmesi gerekiyor: Sosyal izolasyon ve daha düşük temas arzusu.

Şirketlerin yoğun bir şekilde tekrar evlere kapanacağımız sonbahar ve kış aylarını da düşünerek müşteri yolculuğu tasarımında, tüketicilerin daha az temas gerektiren ve daha az zamanımızı tüketecek odaklı hizmet sunumu, teslimat ve ödeme süreci gibi tercihlerini dikkate alması gerekiyor. Virüsten arınma ve her şeyi kontrol edebilme arzusu önümüzdeki aylara en çok damga vuracak endişe kaynakları olacaktır. Tüm müşteri yolculuğu haritalarının bu iki endişeyi dikkate alarak planlanması gerekiyor.

Dijitalleşme çalışmalarının dikkate alması, atlamaması gereken bir başka insani husus daha bulunuyor: ben olma ve fark edilme arzusu. Hiçbir insan dikkate alınmamayı, umursanmamayı istemez. Hepimizin öncelikli isteği ve arzusu başkaları tarafından fark edilmektir. Üstelik gittikçe yoğunlaşan sosyal medya kullanımımız fark edilme ve dikkat çekme arzumuzu oldukça teşvik ediyor, bu motivasyonu hayatımızın merkezine yerleştiriyor ve etki gücünü derinleştiriyor. İşte tam da bir pandemiden kaynaklanan bu kriz ortamında tüketicilerini bir sayıdan ibaret gören, onların bu fark edilme arzusunu tatmin etmeyen markalar eksik ve yetersiz dijitalleşmenin kurbanı olabilirler. Gelecek aylar tüketicinin daha çok ben diliyle konuşmaya ve fark edilmeye ihtiyaç duyacağı zamanlar. Dijitalleşme çalışmaları tüketicileri bir sayının ötesinde bir birey, bir insan olarak görmek ve keşfetmek zorunda. “Bana özel”in hüküm süreceği ve bu hükmü doruğa taşıyacağı bir dönemdeyiz.

Önümüzdeki dönemi belirleyecek bir başka endişe kaynağımız sosyalleşme motivasyonumuzun ve davranışlarımızın baskılanması sonucu yalnız kalma korkusu olacaktır. Sosyal izolasyon ve içe kapanmanın yaygınlaşacağı bu dönemde tüketicilerin yanında duran, onları büyük bir ailenin parçası gibi hissettirebilen şirket ve markalar rakiplerine kıyasla ciddi bir fark yaratacaktır. Kucaklayıcı bir ses tonu ile tüketicilerine ulaşabilen, toplumsal grup ya da cemaat fikrini tüketicilerine aşılayabilen şirketler rakiplerinden birkaç adım önde olacaktır. Gelecek, kolektif çıkarları gözeten ve yaratan markaların olacaktır;  markaların başarısı bu kolektif çıkar için ne kadar büyük bir tüketici kitlesini kucakladığına bağlı olarak artacaktır.

Toplum sorun çözen markalar istiyor

Sosyal izolasyon ve içe kapanma döneminde tüketicilerin ilk sığınacağı koruyucu liman tartışmasız ki aile olacaktır. Artık çoklu bir fonksiyon kazanan ev ortamının daha da önem kazandığı bu dönemde tüketicilere aile ortamı dikkate alınarak yapılacak önermeler eskisinden çok daha fazla prim yapacaktır. Ev ve aile tüketimi odaklı ürün önermelerinin kazanacağı bir döneme giriş yapıyoruz.

Önümüzdeki dönem içinde tüketicilerin daha yoğun olarak baş etmek zorunda kalacakları bir başka önemli endişe kaynağı da zihin sağlığı olacaktır. Temel endişemiz sadece fiziksel anlamda sağlıklı kalmak değil, en az onun kadar önemli olan zihin sağlığımızı da koruyabilmek. İşte bu nedenle tüketicileriyle hiçbir düzey ve ortamda çatışma yaşamamak ve yaşanacak olası çatışmalarda sahiplenilecek dil, şirketlerin öncelikli olarak ele alması gereken konular arasında yer alıyor. Bunun yanı sıra, tüketicilerin kendilerini iyi hissetmelerini sağlayacak uygulamalar, ödüllendirmeler ve jestler bu zorlu dönemde şirketlere pozitif geri dönüş sağlayacaktır.  Önümüzdeki dönem şirketlerin bir kez daha müşterilerini ve tüketicilerini keşfetmeleri ve anlamaları gereken bir dönem olacak.

Önümüzdeki aylar hepimiz için zorlu sınav ayları; COVID 19’un birinci dönemde ilk tepe noktası yaptığı dönemde kurduğum bir cümleyi son söz olarak tekrar etmek istiyorum: “Toplum, şirketlerin ve markaların endişe giderici, sorunlara çözüm sağlayan ve toplumsal hayatın devamlılığına destek olacak bir rol üstlenmesini beklemektedir. Bu beklentiye eşlik edebilecek temel duygusal ihtiyaçlar da güven ve iyimserliktir”.

İLGİLİ HABERLER