Akan Abdula yazdı: “Türkiye’nin yüzde 63’ü ‘evde kalmak gibi bir lüksüm yok’ diyor. Peki neden?”
Türkiye Şubat ayı itibarıyla Covid-19’u daha çok duymaya başladı.
Mart ayında bu namını duyduğumuz uzaklardaki düşman, artık kapımıza dayanmıştı.
Pazarlama dünyasında bizler hemen veri okumaya giriştik.
Günlük değişebilen durumlar, eski okuma şekillerinin bu vakada doğru olmayacağını anında gösterdi.
Araştırmalar yapılıp bittikten sonra hızla anlamını yitiriyordu çünkü değil bir gün, bir an bile diğerine benzemiyordu. Sürekli takip çalışmaları gerekiyordu. Öyle de yaptık.
Ülkemizde bir anda herkes eve kapanmaktan bahsetmeye başladı.
Dünyada bu hastalığı bizden önce deneyimlemiş ülkeler, kendi devletimiz, medikal uzmanlar eve kapanın diyordu.
Ancak sürekli takip çalışmalarımızdan gelen veriler tavsiyeye uymadığımızı gösteriyordu.
Türkiye’nin sadece yüzde 37’si ev izolasyonuna ikna edilebilmişti. Yüzde 63 böyle bir lükslerinin olmadığını söylüyordu.
İşte o zaman analizlerimizi tüketiciden, tüketemeyen kitleye doğru yönlendirmemiz gerektiğini anladık.
Tüketemeyenler.
Covid-19’da Evde Kalamayanlar çizgisi
Instagram’dan çıkıp, TikTok’çu insanımıza bakmamız gerekiyordu.
Bunlar bizim sıradan insanlarımız. Kendi kanallarında talepte bulunuyorlar ve bazen de öfkelerini açıkça ifade ediyorlar ama biz onları görmüyoruz çünkü o mecralarda yokuz.
Sosyal dengeyi aleyhlerine kaybettiğimiz insanlarımız. Tüketemeyenler.
John Kenneth Galbraith “Sosyal Denge Teorisi”nde “zenginlik alanını yoksulluk alanından ayıran en net çizgi, özel olarak üretilen ve pazarlanan ürün ve hizmetleri genel kamuya açık hizmetlerden ayıran o çizgidir” der.
İşte o çizgiye artık isim bile verebiliriz. Covid-19’da Evde Kalamayanlar çizgisi.
O çizginin altında kalanlara bakmadan, onları sosyolojik olarak anlamadan, neden sadece yüzde 37’nin ikna olduğunu anlamak imkansız.
Veriler bu çizgi altında kalan 4 farklı hayat tarzı öbeğinin (segmentin) toplamının yüzde 48’i olduğunu gösteriyor.
Bu kitleler ekonomik sorunlarla beraber son 1,5 yıldır zaten çok ince bir buz üzerinde yürüyorlardı. Covid-19 o ince buzun üzerinde yürürken, sırtlarına konan 50 kg’lık bir ağırlık gibi oldu.
Peki, kim bunlar?
Kalabalık hanelerde yaşıyorlar.
Türkiye ortalamasından biraz daha yaşlılar.
Az eğitimliler.
Dijital teknolojiyle ilişkileri zayıf.
Bankacılık sisteminin radarından çoktan çıkmışlar, bankacılık ürünlerine sahip değiller.
Bu yüzde 48’in yüzde 9’u sistem tarafından bir şekilde görülmüş. Devlet, belediyeler, şirketler, bireyler bu kitlelerin yüzde 9’una destek için ulaşmış görünüyor. Desteğin yüzde 90’ı da devlet eliyle yapılıyor. Özellikle valilikler bu konuda önde.
Ancak geriye kalan yüzde 39’luk bir kitle var ki, 1 hafta evden çıkmasalar, o ince buz kırılır ve kendilerini soğuk sularda bulurlar. Yüzme de bilmiyorlar.
Biliyorum hepimiz canımızın derdine düştük ancak Covid-19 sonrası toplumsal olaylarla yüzleşmek istemiyorsak bu kitlenin ihtiyaçlarının bizimkilerden öncelikli olduğunu da kavramamız önemli.
Aslında bu dönemde yok birbirimizden farkımız, barikatların arkasında, ortak düşmana karşı birlikte duruyoruz. Düşman güçlü ama biz ondan güçlüyüz. Kazanacağız. Yeniden başlamak üzere bir hayat bizleri bekliyor.
Ama yeniden başladığımız o hayatta, bu kitleleri hızlıca finansal sisteme dahil ediyor olmamız gerekiyor. Bunu bankaların eliyle de yapabiliriz, FinTech’lerle de.
Bu kitlelerle dayanışmamız lazım. Şirketlerin sosyal sorumluluk projeleri bu kitlelere yönelmeli. Sürdürülebilirlik projeleri sadece şirketlerin sürdürülebilirliğiyle ilgili olmamalı. Pazarın sürdürülebilirliği için, bu kitlelerin desteklenmesi şart. Olası öfkenin dindirilmesi elzem.
Özelikle perakende dünyası bu kitlelere yönelik ürün gamlarını genişletmeli, fiyat opsiyonlarını zenginleştirmeli.
Özel Markalı (private label) ürünleri son 2 yılda markalamaya çalışan indirim marketlerinin bunu durdurması ve maliyetleri maksimumda kısması gerekiyor. Özel Markalı (private label) ürünler Özel Markalı (private label) ürünler olarak kalmalı.
En büyük görev de iktidara düşüyor.
Bugün CDS endeksi gelişmekte olan ekonomilere yönelik kredi riskinin oldukça arttığını gösteriyor.
Yatırımcılar, fonlar hızlıca likidasyona geçtiler. Her şeyi satıp, nakitlerini kasalarına aldılar. Ancak devletler de boş durmadı, ardı ardına paketler açıkladılar.
Nakit bolluğuyla karşı karşıyayız
Sadece ABD 2,2 trilyon USD’yi piyasalara sürecek.
Bu da Covid-19 sonrası dünyanın bir nakit bolluğuyla karşı karşıya kalacağı anlamına geliyor.
Kredi riski yüksek ülke olsak da o para bolluğunda nakde ulaşır olacağız.
İşte bu da sosyal reformların yapılmasına yönelik fırsat doğurabilir.
Toplumun yüzde 39’unun fakirliğinin bu ülkeye gerçek maliyetleri anlaşılarak çeşitli programlara destek verilmeli ve bu kitleler ayağa kaldırılmalı.
İşte o zaman gelecekteki evde kal çağrılarını hepimiz aynı şekilde dinler hale gelebiliriz.
