2025’e damga vuran global iletişim krizleri: Öjenik çağrışımlar, AI slop ve kültürel sahiplenme tartışmaları…
Moda ve güzellik dünyası için 2025, yalnızca trendlerin değil, tartışmaların da yılı oldu. Irkçılık, kültürel sahiplenme ve temsil sorunları gibi artık “tanıdık” kriz başlıkları yeniden gündeme gelirken; bu yılın ruhuna özgü yeni bir kırılma noktası da ortaya çıktı: Pazarlama iletişiminde yapay zekaya fazla yaslanan, ruhsuz ve özensiz işler… Yıl boyunca yaşananlar, markaların yaptığı hatalardan çok, bu hatalara verdikleri tepkiler üzerinden okunmayı hak ediyor.
Birçok kriz, neredeyse ezberlenmiş bir senaryoyu izledi. Ağustos ayında Swatch’un yayınladığı bir reklamda, modelin gözlerini çekerek yaptığı hareketin Asyalılara yönelik ırkçı bir jest olarak algılanması, markayı hızla küresel bir tepki dalgasının içine çekti. Özellikle Çinli sosyal medya kullanıcılarının sert tepkisi, markanın bu pazardaki güçlü varlığı düşünüldüğünde krizi daha da derinleştirdi. Swatch’un açıklaması ise beklendiği gibiydi: Reklam ekibinin bu hareketin incitici boyutunun farkında olmadığı söylendi, reklam kısa sürede yayından kaldırıldı. Ancak kamuoyunun önemli bir kısmı için bu açıklama, sorumluluk almaktan çok “bilinmiyordu” savunmasına yaslanan, yetersiz bir özür olarak kaldı.
Benzer bir durum, güzellik markası e.l.f.’in başına geldi. Marka, kadınlara yönelik şiddetle ilgili esprileri nedeniyle eleştirilen bir komedyenle iş birliğine gidince, yıllardır inşa ettiği kapsayıcı ve duyarlı marka algısıyla ters düşmekle suçlandı. Kampanya sonrası yapılan açıklamada niyetin “güzellikteki adaletsizlikleri mizahi bir dille görünür kılmak” olduğu vurgulansa da “topluluğumuzdaki bazı kişileri hayal kırıklığına uğrattığımızı anlıyoruz” cümlesi, hasarı tam olarak onarmaya yetmedi.
Moda danışmanı Mariana Leung’e göre bu tür krizlerin temelinde aynı sorun yatıyor: Markalar, hedef kitlelerini gerçekten dinlemek ve anlamak yerine kendi yaratıcı fikirlerine fazlasıyla odaklanıyor. İyi niyet varsa bile, bu niyet baştan doğru anlatılmadığında yanlış okunması kaçınılmaz oluyor.
Ancak 2025’te tüm markalar aynı refleksi göstermedi. Bazıları, hatayı kabul edip daha zahmetli ama daha anlamlı bir yol seçti. Meksika kökenli Amerikalı tasarımcı Willy Chavarria’nın adidas iş birliğiyle çıkardığı “Oaxaca Slip-On” ayakkabı, bu anlamda yılın en çok konuşulan örneklerinden biri oldu. Geleneksel huarache sandaletlerinden ilham alan tasarımın, Oaxaca’daki yerli topluluklar sürece dahil edilmeden hayata geçirilmesi büyük tepki çekti. Tepkiler yalnızca sosyal medyayla sınırlı kalmadı; Meksika Devlet Başkanı dahi markaları, yerel kültürden faydalanıp karşılığında bir değer üretmemekle eleştirdi.
Bu noktada verilen yanıt, yılın alışıldık “kriz yönetimi” örneklerinden ayrıştı. adidas, Meksika hükümeti ve yerli topluluklarla doğrudan temas kurarken; marka yöneticileri ve tasarımcı, ilham aldıkları topluluğa bizzat giderek yüz yüze bir özür sundu. Daha da önemlisi, sürecin devamı için yerel zanaatkârlarla resmi bir iş birliğinin zemini atıldı. Bu yaklaşım, hatayı tamamen silmese de, markanın sorumluluk almaya istekli olduğunu gösterdi.
Öte yandan bazı markalar, tartışmaları yok saymayı tercih etti. Aralık ayında Valentino’nun paylaştığı yapay zeka üretimi reklam görselleri, tüketiciler tarafından “özensiz”, “ruhsuz” ve hatta “kâbus gibi” olarak nitelendirildi. Yapay zeka içeriklerine karşı şüpheciliğin giderek arttığı, Merriam-Webster’ın “slop”u yılın kelimesi seçtiği bir dönemde, Valentino’nun sessiz kalmayı tercih etmesi dikkat çekti.
Ve elbette bir de tartışmayı adeta göze alanlar vardı. American Eagle’ın yaz aylarında yayınlanan, Sydney Sweeney’li “Great Jeans” kampanyası; tonu, görsel dili ve oyuncu seçimi nedeniyle öjenik çağrışımlar yapmakla suçlandı. Marka geri adım atmadı. Aksine kampanya, takip eden çeyrekte satışlara yüzde 5,7’lik bir artış olarak geri döndü. Markanın pazarlama ekibi bu duruşu “direnç” olarak tanımlarken, bazı sektör profesyonelleri bunun riskli bir strateji olduğuna dikkat çekti. Tartışma kısa vadede görünürlük ve satış getirebilir; ancak uzun vadede marka algısında nasıl bir iz bırakacağı her zaman belirsiz.
2025’in moda ve güzellik gündemi, markalar için net bir tablo ortaya koydu: Yaratıcılık tek başına yeterli değil. Kültürel okuryazarlık, toplumsal hassasiyet ve teknolojiyi ne kadar, nasıl kullandığın da en az yaratıcı fikir kadar belirleyici. Çünkü artık mesele yalnızca konuşulmak değil; nasıl ve ne uğruna konuşulduğun.
Kaynak: Glossy
