Uzlaşma bir fincan kahvede…
Marketing Türkiye için araştırma şirketi Areda Piar’ın gerçekleştirdiği “Kuşakların Kahve Tercihleri Araştırması” çetin bir rekabetin hüküm sürdüğü pazarda Z, Y, X ve Baby Boomer kuşaklarının en çok tercih ettiği kahve markalarını gözler önüne seriyor. Çalışmaya göre 150 yıllık Kurukahveci Mehmet Efendi’nin tüm kuşaklardaki yeri ayrı olsa da söz konusu kahve dükkânı olduğunda ilk adres Kahve Dünyası oluyor…
Kahve denince akla ilk gelen Kuru Kahveci Mehmet Efendi
Araştırmada katılımcılara “Aklınıza gelen ilk kahve markası hangisi?” diye sorulduğunda Z, Y, X ve Baby Boomer kuşaklarının ortak yanıtı “Kurukahveci Mehmet Efendi” oluyor. Toplumun en sevdiği ve en çok tükettiği kahve çeşidinin Türk Kahvesi olması da zirvedeki markayı belirleyen unsurların başında geliyor. Z kuşağının aklına gelen ilk kahve markaları sırasıyla yüzde 24,0 ile Kurukahveci Mehmet Efendi, yüzde 23,7 ile Nescafe, yüzde 20,5 ile Kahve Dünyası oluyor. Aklına ilk önce Kurukahveci Mehmet Efendi gelenler konusunda en yüksek orana sahip olan X kuşağında Kurukahveci Mehmet Efendi yüzde 45,6 ile ilk sırada yer alıyor. Onu, yüzde 11,8 gibi büyük bir fark ile Abdullah Efendi Türk Kahvesi ve 8,9 ile Nescafe takip ediyor. Baby Boomers da X kuşağına yakın şekilde, yüzde 37,8 ile ilk önce Kurukahveci Mehmet Efendi diyor.
Kahvenin çikolata aşkı bir başka
Kahvenin insana zindelik katan lezzeti çikolatanın mutluluk veren tadıyla buluşunca verdiği keyif de katlanıyor. Nitekim katılımcılara “Kahvenin yanında en çok ne tüketmeyi seversiniz?” diye sorulduğunda gelen cevaplar kahvenin yanında en çok tercih edilen lezzetin çikolata olduğunu ortaya koyuyor. Z kuşağı yüzde 67,8, Y kuşağı yüzde 39,2, X kuşağı yüzde 39,1, Baby Boomer kuşağı ise yüzde 40,5 ile çikolatanın sarsılmaz yerini doğruluyor. Diğer atıştırmalıklar arasında sırasıyla lokum, kek/pasta, draje, cheesecake ve cookie yer alıyor.
Kahveler marketten alınıyor
Peki dünyanın en çok ticareti yapılan ikinci ürünü olan kahveyi, tüketici nereden satın alıyor?
Araştırmaya göre bu soruya tüm kuşakların verdiği cevap market oluyor.
Z kuşağı yüzde 79,4, Y kuşağı yüzde 34,5, X kuşağı yüzde 52 ve Baby Boomer kuşağı ise yüzde 40,5 ile kahveyi marketten aldığını belirtiyor.
Kahveyi evde içiyoruz
Araştırma dahilinde katılımcılara yöneltilen “Kahveyi hangi ortamda tüketmeyi tercih edersiniz?” sorusuna Z kuşağının yüzde 60,7’si ev ortamında tüketmeyi tercih ettiğini belirtirken, yüzde 41’i kafede tüketmeyi tercih ettiğini ifade ediyor. Y kuşağının yüzde 81,6’sı ev ortamı derken, yüzde 29,2’si iş ortamında kahve içmeyi tercih ettiğini belirtiyor. X kuşağının yüzde 79,8’i ev ortamında, yüzde 18,8’i kafede cevabını verirken, Baby Boomers’ın yüzde 77,8’i evde, yüzde 16,8’i ise kıraathanede kahve içmeyi tercih ettiğini söylüyor.
Z kuşağı Nescafeci
Türk kahvesiyle olan bağımız kuşkusuz çok güçlü. Ancak granül kahvelerin de hayatımıza girmesiyle birlikte kahve sektöründe markalar arasındaki rekabet de kızıştı. Araştırmada katılımcılara “Sıklıkla tercih ettiğiniz kahve markası hangisi?” diye sorulduğunda üç kuşağın yanıtı aynı oluyor. Y kuşağı yüzde 28,9, X kuşağı yüzde 42,9, Baby Boomers kuşağı ise yüzde 33,0 ile Kurukahveci Mehmet Efendi cevabını veriyor. Ancak Z kuşağının yanıtı farklı. Bu kuşağın yüzde 56,5’i “Sıklıkla tercih ettiğim kahve markası Nescafé” diyor.
Kahveyi keyif için içiyoruz
Araştırmada katılımcılara “Kahveyi daha çok hangi amaçla içersiniz?” diye sorulduğunda; Z kuşağının yüzde 79,2’si kahveyi keyif almak amacıyla içtiğini ifade ederken, yüzde 30,4’ü ortama uyum sağlamak amacıyla kahve içtiğini belirtiyor. Y kuşağının yüzde 79,6’sı kahveyi keyif almak için, yüzde 23,4’ü uzun süre uyanık kalmak için tükettiğini ifade ediyor. X kuşağının yüzde 79,1’i aynı soruya “keyif almak için” yanıtını verirken yüzde 10,1’i kokusunu sevdiği için kahve içtiğini belirtiyor. Baby Boomer kuşağının ise yüzde 64,5’i keyif almak için, yüzde 12,9’u ise sabah uykusunu atmak için kahve içtiğini vurguluyor.
Tüm kuşaklar Kahve Dünyası’nı tercih ediyor
Türklerin bir numaralı içeceği çay olarak bilinse de kahve de son 20 yılda çayla yarışır konuma geldi. Şehrin dört bir yanında var olan kahve dükkânları, kahve keyfini yaşamak isteyen herkesin uğrak noktası. Katılımcılara “En çok gitmeyi tercih ettiğiniz kahve dükkânı hangisi?” diye sorulduğunda tüm kuşakların ilk tercih ettiği marka Kahve Dünyası oluyor. Z kuşağının yüzde 63,2’si Kahve Dünyası’nı tercih ederken yüzde 30,2’si Starbucks diyor. Y kuşağının yüzde 62,7’si Kahve Dünyası’nı, yüzde 16,0’sı Caribou’yu tercih ediyor.
Kahve bir sosyalleşme platformu
- Kuşaklar değiştikçe tüketim mekânları ve türleri de çeşitlenen kahve artık sosyalleşmenin önemli bir odağı. Kuşaklararası kültürel aktarım mekanizmasının önemli bir aracı olan kahve küreselleşen ekonomik düzende önemli de bir ticari ürün.
- Türkiye İstatistik Kurumu verilerine göre Türk Kahvesi 144 ülkede ağızları tatlandırıyor. ABD, Belarus, Hollanda, Rusya ve KKTC pazarlarına yaklaşık 20 milyon dolarlık ihracatı olan bu ürün bu ayki araştırmamızın da konusu oldu.
- 1871 yılından bu yana hayatımızda olan Kurukahveci Mehmet Efendi kuşaklararası aktarımı sürdürebildiğini gösteriyor. Kahve kuşaklar tarafından her ne kadar sıklıkla evde tüketilse de sosyalleşmenin önemli merkezi kafeler Z kuşağı için önemli bir alternatif.
- Kahve dükkânları da kuşakların önemli bir uğrak noktası. Özellikle Kahve Dünyası tüm kuşaklar için, Starbucks ise Z kuşağı için iyi bir kahve çekim merkezi.
- Kuşaklararası etkileşimi sürdürebilen nadide ürünlerden olan kahvede hem markaların hem de kahve dükkanlarının rekabeti her geçen gün hem cezvede hem odun ateşinde hem de közde kızışıyor. Telvesi ve köpüğü bol olan kazansın.
Araştırmanın Metodolojisi:
Marketing Türkiye için araştırma şirketi Areda Piar’ın gerçekleştirdiği “Kuşakların Kahve Tercihleri Araştırması” Türkiye genelinde 1100 kişinin katılımıyla 25 Şubat – 3 Mart 2022 tarihleri arasında yapıldı. Araştırmada kantitatif araştırma yöntemlerinden CAWI (Bilgisayar Destekli Web Anketi) yöntemi kullanıldı.
