Pazarlamada yenilikçiliğin geleceğine işaret eden 4 kampanya
Markaların müşterilerle etkileşim kurma şeklinde köklü bir değişiklik oldu. Her zamankinden daha derin, daha sürükleyici deneyimlerin ve müşterilerle etkileşime geçmek için benzersiz, dijitale öncelik veren stratejilerin çoğaldığını görüyoruz. Google bünyesindeki Creative Works’ün Müdürü Mailine Swildens, pazarlamada yenilikçiliğin geleceğine işaret eden 4 kampanyayı anlatıyor.
Pandemi sürecinde, reklamverenler yenilikler yapmaya zorlandıkça pazarlama alanında yeni bir yaratıcılık dalgası ortaya çıktı. Kısa süre önce yapılan bir McKinsey araştırmasına göre, yedi yıllık dijital benimsemenin birkaç aya sığdırıldığını gördük.
Sektördeki bu tektonik değişimi yansıtan, yakın tarihli dört dikkat çekici kampanya yayınlandı.
Şiltelerden Miss Dior’a, Mini arabalardan Miley Cyrus’a kadar uzanan bu kampanyalar bize 2022’de dijital yeniliklerin nasıl görünebileceğine dair fikir veriyor ve pazarlama alanında yenilikçiliğin geleceğine işaret ediyor. Tüm başarılı kampanyalar gibi, bu dördü de her şeyden önce kullanıcı içgörülerine ve ihtiyaçlarına odaklanıyor. Bu kampanyaların önemli bir ortak özelliği var: Fiziksel ve sanal dünyalar arasında köprü kurmak için yenilikçi teknolojiyi kullanmış olmaları.
Miss Dior için yeni bir Lens
QR kodları çok kullanışlı bir yenilik olsa da lüks marka Miss Dior için yeterli değiller.
Pazarlama ekibi geçen yılın sonlarında, ağırlıklı olarak Google Lens’e dayanan ve mağazalardaki müşterilerin markanın parfüm şişelerinin görüntüsünü tarayarak yeni açan çiçeklerden oluşan bir artırılmış gerçeklik bahçesi oluşturmasına olanak tanıyan yeni bir kampanya başlattı.
Bu yenilikçi yaklaşım, Miss Dior’un 2,5 milyon müşteriye ulaşmasına ve dünya çapında 350.000 kullanıcı etkileşimi toplamasına yardımcı oldu.
Parfums Christian Dior Marka Genel Müdürü Claudia Marcocci, “Genelde müşteri odaklı değil ürün odaklı olduğumuzdan bu kampanya Miss Dior için önemli bir stratejik dönüm noktasıydı” şeklinde konuştu. “Müşteri odaklı olmak bizi konfor alanımızdan çıkarsa da müşterilerimizle daha alakalı bir şekilde etkileşim kurmamızı sağladı ve yeni nesil Miss Dior hayranlarının ilgisini çekmemize yardımcı oldu.”
“Reklamlara Güvenmeyin”
Şilte markası Nectar sınırları zorlamasıyla tanınıyor. Ancak son kampanyası, müşterilere reklama güvenmemelerini aktif bir şekilde söyleyerek çıtayı yükseltti.
Nectar’ın 1,3 milyondan fazla izlenmeye ulaşan müzikli video reklamındaki sözcü şarkı yoluyla “Doğruluğundan emin olabileceğiniz tek şey, reklamların size yalan söylediğidir” diyor.
YouTube reklamı, zor ikna olan kitlelere esprili bir yaklaşımla hitap ederken izleyicilere reklamlar yalan söyleyebilse de müşteri incelemelerinin yalan söylemediğini hatırlattı ve kullanıcıları internet üzerindeki incelemelere bakmaya yönlendirdi. Video, karşılaştırmaya göre yüzde 34 daha yüksek ortalama izlenme süresine ve diğer Nectar reklamlarından daha yüksek bir tıklama oranına (TO) sahipti.
Nectar’ın ana şirketi Resident’ın Pazarlama Müdürü Gil Efrati, videonun birçok müşterinin mağazalarda şilte deneyemediği veya denemek istemediği pandemi döneminde özellikle alakalı olduğunu söyledi.
Efrat, “Bence bu kampanyanın bu kadar yenilikçi ve başarılı olmasının nedeni, insanların şiltelerden gerçekten anlamadığı ve reklamların genellikle size yalan söylediği bulgularını birleştirmesiydi. Bu yüzden size gerçek kullanıcıların gerçek incelemelerine güvenmenizi ve ürün satın alırken buna göre karar vermenizi söylüyoruz. Alternatif olarak, alıcılar Nectar’ın 365 gecelik deneme süresinden yararlanarak kendileri karar verebilirler” şeklinde konuştu.
Bu, Google’ın yıllardır sürdürdüğü ve incelemelerin müşterilerin satın alma kararları vermelerine yardımcı olmadaki önemini gösteren araştırmalarına dayanıyor. Olumlu incelemeler, kullanıcıları “satın al” düğmesini tıklamaya ikna etme konusunda büyük bir fark yaratabilir.
Mini, Münih’i keşfetmenin yeni yollarını sunuyor
Premium otomotiv markası Mini, Google’ın WebGL destekli Haritalar özelliğini kullanan şehir odaklı bir kampanyayla dünyanın en büyük ulaşım etkinliği olan Münih’teki IAA Mobility 2021’e damgasını vurdu. (Bu özellikler bir marka tarafından ilk kez kullanılıyordu)
Mini’nin “Büyük Aşk Haritası” şehrin sakinleri ve ünlüler tarafından sevilen simge noktalarını özel olarak seçilmiş rotalarla vurguladı. Harita, 3B nesne görüntülerinin yanı sıra insanların en sevdikleri yerler hakkındaki görüşlerini içeriyordu. Rotalardan biri de tasarımcı Paul Smith tarafından seçilmişti.
Bu yenilikçi yaklaşım, marka için yeni hikaye anlatma olanaklarının kapısını açtı. Ayrıca geçen yılki IAA etkinliğine katılamayanlar arasında bir topluluk hissi oluşturdu.
Mini’nin Küresel Marka Yönetimi Müdürü Sebastian Beuchel, “Bu Münih haritası bize Mini’nin hayata karşı iyimser, herkese açık ve ehliyet gerektirmeyen yaklaşımını insanlara tanıtmanın yeni yollarını deneme fırsatı verdi” şeklinde konuştu.
Beuchel’e göre “Harita, Mini’nin ‘Büyük Aşk’ mesajını ana hedef kitlesiyle buluşturan bir küresel marka kampanyasının deneysel bir parçasıydı. Bu yenilikçi yaklaşım, Mini ekibinin hedef kitlesine yakın kalmasına yardımcı oldu ve bu da önümüzdeki yıllarda yeni kampanyalara yön verecek.” Kampanya milyonlarca kez görüntülendi ve reklam hatırlanabilirliğini yüzde 6’ya kadar artırdı.
Magnum, Miley Cyrus ile hatıralar yaratıyor
Unilever’in Magnum dondurma markası, evde kalmalarla geçen zorlu bir yılın ardından Z Kuşağı kitlesiyle yeniden etkileşim kurmak istiyordu. Ekip bu kitleyi incelediğinde, iptal edilen sosyal planlar ve konserler yüzünden ne kadar çok eğlenceden mahrum kaldıklarını gördü.
Magnum’un Kıdemli Küresel Marka Müdürü Tuğçe Aksoy, “Kampanyanın arkasında yatan düşünce, gençlerin şu anda evde tıkılıp kaldıkları ve ait oldukları yerin orası olmadığıydı” diyor. “Çok fazla enerjileri var ve hatıralar yaratmak istiyorlar. O zaman onları hayran oldukları birine nasıl yaklaştırabilir ve bu dönemde onlara daha fazla eğlence ve motivasyon sağlayabiliriz?”
Ekip, Magnum Double Gold Caramel Billionaire ürününün tanıtımı için dünyaca ünlü yıldız Miley Cyrus ile işbirliği yapmayı düşündü. Cyrus’ın YouTube üzerinden canlı yayınlanan özel bir performansta yer aldığı küresel bir kampanya oluşturdular… Cyrus, “altın” dondurma aromasına bir gönderme olarak, Midnight Star’ın klasik R&B şarkısı “Midas Touch”ı performansı için “Miley’s Touch” olarak yeniden adlandırdı.
Aksoy, “Kalabalıkları harekete geçirebilen büyük bir müzik yıldızıyla işbirliği yapmak, özellikle Avrupa’daki kilit pazarımızda yer alan hayranlar açısından büyük bir fark yarattı” diyor.
Bu kampanyayı diğerlerinden ayıran şey, hayranların konserden sonra sosyal medyada paylaşabilecekleri makine öğrenimi destekli, etkileşimli dudak senkronizasyonu meydan okumasıydı. Bu etkileşimli yaklaşım, hayranları aksiyonun merkezine yerleştirdi ve 4,9 milyon görüntüleme aldı. Bu da yaklaşık olarak 600.000 görüntüleme alan bir YouTube Premier‘in sonrasında oldu.
Magnum’un Küresel Dijital Deneyim Müdürü Sara Paixão, “müşterilere ‘kampanyanın bir parçası gibi hissetmeleri için’ unutulmaz bir deneyim sunmanın önemli olduğunu, bunun hayranları marka savunucularına dönüştürdüğünü ve kampanyanın iki kez Twitter’da trend konulardan biri olmasıyla sonuçlandığını” söyledi.
Yenilikçilikte 2022 için beklentiler
Geçtiğimiz yıl, pazarlamacılar için oyunun kurallarını değiştiren bir yıl oldu. Yenilikçi dijital öncelikli stratejilere dönüş, 2022 ve sonrası için zemin hazırladı. Nihai hedef, müşterilerle gerçek anlamda bağlantı kuran sürükleyici kampanyalar oluşturmak için mevcut tüm teknolojilerden ve içgörülerden yararlanmak.
Kaynak: Think with Google
