Ayrımcılığa karşı duran markalar

Ayrımcılığa karşı kampanyalar yapmak, adeta ince bir buz tabakasının üstünde yürümek gibi… Cesur çıkışlar toplumun bir kesimi tarafından coşkuyla karşılanırken başka bir kesimi tarafından eleştiri yağmuruna tutulabiliyor. Tıpkı geçtiğimiz aylarda Elidor’un Ebrar Karakurt ile gerçekleştirdiği “Dedim Olabilir” kampanyasında olduğu gibi… Peki, ama markalar eşitlik merkezli kampanyalar yaparken nelere dikkat etmeli? Bu konuda toplum markalardan neler bekliyor? Marketing Türkiye için Wunderman Thompson’ın global çalışmaları da inceleyerek gerçekleştirdiği analiz tüm sorulara yanıt veriyor.

Gökkuşağının her renginde reklamlar

Ayrımcılığa uğrayan LGBTİQ+ bireyler reklamlarda artık daha sık karşımıza çıkıyor. Ana akım medyada LGBTİQ+ çiftleri içeren reklamlar hala nadir olsa da varlıkları ve sesleri duyulmaya başladı. LGBTİQ+’yi kapsayan reklamlar, marka imajını geliştirme yeteneğine sahip olarak değerlendiriliyor. Markalar tarafından benimsenen diğer güçlü duruşlar gibi, reklamlarında LGBTİQ+ çiftlere yer verenlerin cesur ve dürüst görülme olasılığı çok daha yüksek. Bununla beraber kampanyaya yaratıcılık da eklenmiş oluyor. Yine ana akım medyada karşımıza çıkan LGBTİQ+ çiftlerin tasviri hâlâ çok yeni. Reklamcılar LGBTİQ+ bireyleri kampanyalarında kullanırken özgün ve yaratıcı olmaya çok dikkat etmeli, aksi takdirde gerçeklikten uzak kurguların ortaya çıkması muhtemel.

Reklam dünyası gerçeği yansıtmıyor

Peki, reklam endüstrisinin genel olarak cinsiyet eşitliği konusunda attığı adımlar yeterli mi? 2016 yılında yapılan bir araştırmaya göre kadınların yüzde 85’i reklam dünyasının gerçek dünyayı yansıtmadığını düşünüyor.

Mount Saint Mary’s Üniversitesi Geena Davis Medyada Cinsiyet Enstitüsü ve J. Walter Thompson New York, Google.org tarafından finanse edilen “Unpacking Gender Bias in Advertising” araştırmasıyla Cannes Lions arşivinden 2.000’den fazla İngilizce filmi, cinsiyet eşitliği boyutuyla analiz etti.

Kozmetikten sigortaya 33 farklı kategoride reklam filminin incelendiği araştırma, test edilen tüm yıllar boyunca, kadınların reklamlardaki tüm karakterlerin yalnızca üçte birini oluşturduğunu buldu. 2006’da karakterlerin yüzde 33,9’u kadındı. On yıl sonra bu rakam ancak yüzde 36,9’a ulaşabildi. Ayrıca kadınların ekran başında kalma süreleri ve reklamlarda konuşma süreleri söz konusu olduğunda 10 yılda istatistiksel olarak anlamlı bir değişiklik meydana gelmediği görüldü. Geena Davis Medyada Cinsiyet Enstitüsü CEO’su Madeline Di Nonno, “Reklamcılıkta, satın almada kadınların baskın olduğu göz önüne alındığında, reklamların daha fazla kadın temsiline sahip olacağını varsaydık. Tersini bulmak oldukça şaşırtıcıydı” diyor.

“Unpacking Gender Bias in Advertising” erkek sesine sahip reklamların kadın sesine sahip reklamlara göre üç kat daha fazla olduğunu ortaya koydu. Sonuçlara göre reklamlarda erkekler kadınlardan yaklaşık yedi kat daha fazla konuşuyor.

Dünya Z kuşağıyla değişiyor

Wunderman Thompson Intelligence’ın araştırma verilerine göre 16 – 24 yaş arasındaki kitlenin cinsiyet eşitliği konusundaki yaklaşımları şöyle:

Engelsiz iletişim

İletişimde temsil, iletişim kadar önemli bir konu. Yetersiz temsil veya engelli bireylerin yanlış ifade edilmesi olumsuz sonuçları da beraberinde getirir. Çoğu markanın engelli tüketicileri gözden kaçırmasına karşın dünyanın yüzde 15’ini engelli bireyler oluşturuyor. Bununla birlikte engelli bireylerin yüzde 70’i görünür değil. Oysa engelli tüketicilerin tek seferde kullanabileceği 8 trilyon dolar geliri var. Markalar görmezden geldikleri bu büyük pazarın yeni yeni farkına varıyor. Bu bağlamda markaların engelli bireyleri temsilinde gözetmesi beklenen kuralları şöyle sıralamak mümkün:

• Reklam kampanyalarının ve yaratılan hikayelerin yüzde 15’i engelli bireyleri içermeli.
• Engelli bireyleri tasvir ederken onların engellilik türü, cinsiyet, etnik köken, yaş gibi çeşitliliklerle çok katmanlı bir hale getirilmeli.
• İletişimde onları öne çıkarırken mutlaka engelli bireylere danışılmalı.
• Engelli olmayan oyuncular asla engelli bireyleri canlandırmamalı.
• Reklam filmlerinde “acıklı” ya da “hüzünlü” bir müzik tercih edilmemeli.

“Abartı” algıyı bulanıklaştırıyor

Çoğu zaman çeşitli toplulukları temsil eden bireylere reklamlarda yanlış roller yüklüyoruz. Örneğin “engelli bireyleri” birer süper kahraman olarak görüyoruz. Oysa “Okyanusa yelken açan görme engelli bir insan” tiplemesi onun özel durumunu çok dolaylı bir yoldan anlattığı için izleyici ya da tüketicide olumsuz ya da yanlış duygular uyandırır. Bir LGBTİQ+ bireyi ya da farklı yönleri olan bir insanı “insanüstü” yeteneklerle tasvir etmek izleyicide algı bulanıklığına neden olur.

Ayrımcılık dilde başlar

2018 yılında Manajans J. Walter Thompson Shell için “Shell’de Kadın Enerjisi” başlığı altında hazırladığı kampanyayla iş yerinde kadın erkek eşitliğinin altını çizdi. Meslek gruplarının geleneksel cinsiyet rolleri üzerinden tanımlanması bir yana, bu rollerin dışındakileri tanımlarken “kadın şoför, kadın doktor, kadın boksör” olarak ifade edilmesinden yola çıkarak hazırlanan çalışmada, ayrımcılığın dilde başladığı vurgulandı.

Bir diğer Manajans J. Walter Thompson imzasını taşıyan kampanya ise 2019 yılında Boyner Holding için yapıldı. “Eşitlik hakkım. #Nokta” diyen Boyner Grup, “Kadının hakkı”nı net bir dille anlatan reklam kampanyasıyla, eşitlik hakkının vazgeçilmezliğini vurguladı ve 8 Mart Dünya Kadınlar Günü’nü kutladı. Toplumun her kesiminden; genç, yaşlı, sporcu, iş insanı, trans bireyin yer aldığı kampanya yılın ses getiren çalışmaları içinde yer aldı.

Oyuncakların cinsiyeti yoktur

Küresel oyuncak üreticisi Lego, yaptığı bir araştırma sonucu nihayet “cinsiyet etiketlerinden” kurtulan oyuncak firmalarından biri oldu. Yaptığı bir araştırmada, erkek çocukların yüzde 71’inin kız çocuklarına yönelik olarak pazarlanan oyuncaklarla oynarken alay edilme veya zorbalığa uğrama korkusu yaşadığını ortaya koyan firma, yeni stratejisiyle zorbalığın ve endişenin önüne geçmeyi hedefliyor. Şirketi daha kapsayıcı hale getirmek için çabaladıklarını belirten Lego’nun Ürün ve Pazarlama Sorumlusu Julia Goldin, artık internet sitelerindeki ürünlerin “kızlara” ya da “erkeklere” göre aratılmayacağını söylüyor.

Orkid ile “oyuna devam”

Genç kızların özgüvenli bir şekilde spora devam edebilmesi amacıyla “Oyuna Devam” projesini hayata geçiren Orkid, ortak noktası spor olan ve farklı sektörlerde pek çok başarı kazanmış kadını bir araya getirdi. Proje kapsamında satın alınacak her Orkid paketiyle, Türkiye’nin farklı bölgelerinde 20 ilde sporla uğraşan on binlerce genç kıza ulaşılarak spor malzemesi desteği gerçekleştiriliyor.

Dedim olabilir

Türkiye’de her 10 genç kadından 6’sı “hayallerimle aramda engeller var” diyor. Bu veriden yola çıkan Elidor, hayallerine giden yolda genç kadınlara destek vermek için “Kendi Yolumuzda” projesini hayata geçirdi. Proje kapsamında, Millî Voleybolcu Ebrar Karakurt’u ilham veren kadınlar arasına ekleyen marka “Dedim olabilir” reklamıyla büyük ses getirdi.

Homofobiklere özel tasarım

Ranger Raptor’ın mavi renkli özel bir versiyonunu tanıtan Ford Almanya, Twitter’da homofobik bir kullanıcının yeni mavi Ranger Raptor’u “çok gey” olarak tanımlamasının ardından bahsi yükseltti ve “Very Gay Raptor” ı yarattı. Yeni tasarımı Twitter’dan duyuran marka, atmış olduğu “‘Çok gey’ bir iltifattı değil mi?” tweetiyle etkileşime boğuldu. Ford Almanya, yaptığı açıklamada da ayrımcı söylemlere karşı duruşlarını çok net bir şekilde ortaya koymak istediklerinin altını çizdi ve Very Gay Raptor’ı geçit töreninde resmi Ford aracı olarak kullandı.