Tüketicinin “Asla Almam” dediği markalar…

Türkiye son dönemlerde bir seçim sürecinden geçiyor. Toplumsal kutuplaşmanın üst safhaya vardığı bu dönemlerde tercih edilecek markaların kriterleri de siyasal yakınlıklarla belirlenebiliyor. Peki, son dönemlerde artan toplumsal kutuplaşmanın markalara olan etkisi ne? Markalar, tüketiciler tarafından “kara liste”ye alınırsa, itibarını korumak için özel bir iletişim süreci yürütmeli mi?

Türkiye toplumsal olarak kutuplaşmanın üst noktaya vardığı bir dönemden geçiyor. Bu dönemlerde, insanların da markalara yönelik algısında bu kutuplaşmanın etkisi görülüyor. Tüketiciler, sosyal medyada kimi zaman markaları tarafgirlikle itham ediyor ve markalara yönelik boykot çağrısında bulunuyor. Özellikle toplumsal eylemlerin ve olayların yaşandığı zamanlarda bazı medya kanalları, bankalar, internet siteleri, ünlü kafe ve mekanlar ile markalar bu eleştirilerden nasibini aldılar. Hatta kimi zaman tüketiciler belli markaları olumsuz bir konuma yerleştirerek, “Bu markaları asla almam” yorumlarını yapıyor. Bunun bir örneğini de geçtiğimiz günlerde yaşadık. LC Waikiki’nin Salih Memecan’ın hayat verdiği “Sizinkiler” karakterlerini tasarımlarında kullanması üzerine bazı sosyal medya kullanıcıları markayı eleştiri bombardımanına tutarken LC Waikiki de konuyla ilgili olarak, “Şirketimizi, siyasi ve ideolojik tartışmaların dışında tutma kararlılığı içindeyiz” açıklamasını yapmıştı. Peki, markalar belli bir konumlandırmaya oturtularak, tüketiciler tarafından siyasal reflekslerle tanımlanırsa nasıl davranmalı? “Kara liste”lere girmemek için ne yapılmalı? Bu gibi “kriz” anları nasıl yönetilmeli? Biz de bu sorulardan hareketle konuyu Bandmark Kurucusu ve Marka Danışmanı Cihan Kırımlı ve Marka Danışmanı Dilek Özman’a sorduk.

“Listelere girmek de bir strateji olabilir”

Bandmark Kurucusu ve Marka Danışmanı Cihan Kırımlı, “kara liste”lerle ilgili açıklamaların araştırma verileri üzerinden konuşulması gerektiğini söylüyor. “Marka değiştirmeleri, geçişleri, ve sadakati ölçülmesi zor bir alan” diyen Kırımlı, “Standart metodolojilerle yapılan anketler üzerinden konuşmayı doğru bulmuyorum” açıklamasını yapıyor. Kırımlı, bazı tüketici grupları için “kara liste”de olan markanın başka bir grup için “beyaz liste”de konumlanabileceğine değiniyor ve bunun bir strateji olarak tercih edilebileceğine atıfta bulunuyor. Kırımlı markaların dünya, çevre, birey, toplum, sosyal yaşam görüşlerinin ve duruşlarının olması gerektiği belirterek, “Felsefesi, duruşu, var oluş nedeni belirgin markaların herhangi bir listeye girmesinden dolayı sıkıntı yaşayacağını sanmıyorum. Olmadığı bir duruş üzerine yapıştırılıyorsa bu farklı bir durum elbette. Böyle bir durumda da tepkisel olarak, acele ederek savunmaya geçmek yerine kendi değerlerini savunarak duruşlarını güçlendirmelerini ve kendilerini olduğu gibi sunmalarını öneririm” diyor.

Kırımlı, bahsi geçen listelere girme nedenlerini “şirket sahiplerinin politik duruşları, siyasi çevrelere yakınlıkları, ürün ve hizmet sunumlarındaki felsefe ve tercihleri, son olarak da çeşitli olaylarda verdikleri tepkiler” olarak sıralıyor. Kırımlı, bu gibi durumların örnekleriyle Gezi Parkı olaylarında karşılaşıldığını anımsatıyor ve şöyle diyor: “Böyle bir durumla karşılaştıklarında markaların yapması gereken samimi olmak, özür dileyebilmek ve hizmet anlayışlarını geliştirmek olabilir. Bunu da acele etmeden, tepkisel davranmadan, sabırla, tutarlılıkla yapmaları gerekir.”

“Siyasal kutuplaşmalardan uzak durmalılar”

Marka Danışmanı Dilek Özman ise seçim dönemlerinde, insanların algısında da siyasal kutuplaşmanın yönlendirici olması dolayısıyla markalarda ciddi sıkıntılar yaşanabileceğini söylüyor. Markaların bu sıkıntıları yaşamaması için siyasal kutuplaşmalardan uzak durmaları ve belli görüşlere yakın durmamaları gerektiğini belirten Özman, “Markalar günümüzde fonksiyonel faydalarından çok, duygusal ve kişisel faydaları nedeniyle tercih ediliyorlar. Bu nedenle kendi hitap ettikleri hedef kitlelerin yaşam tarzlarıyla uyumlu ama kutuplaşma sınırına gelmeyecek şekilde kendini ifade etmenin stratejisini yazıp, ona göre iletişim yapmalıdırlar” ifadelerini kullanıyor. Özman, “Kara liste”lere giren markaların olumlu, olumsuz herhangi bir yorumda bulunmaksızın dikkati farklı marka özelliklerine, faydalarına çekerek iletişimine devam etmesinin en iyi tercih olacağını vurguluyor. Özman, son olarak marka olmanın ve marka kalmanın uzun soluklu bir yolculuk olduğunun altını çizerek, şöyle noktalıyor sözlerini: “Algı yönetiminde yapılacak bir hata, marka imajında telafisi çok zor hasarlara sebep olabilir.”

Haber: Sercan Meriç