Tüketiciler, markalardan “İyi Yaşam”a katkı bekliyor
Ogilvy, tüketicilerin marka iletişimlerindeki “iyi yaşam” (wellness) konseptini nasıl algıladıkları göz önüne seren ve bu alandaki beklentileri konusunda somut veriler sağlayan “İyi Yaşam Araştırması”nın sonuçlarını açıkladı. 14 ülkeden 7.000 tüketicinin katılımıyla gerçekleştirilen ve bütün dünyada aynı anda açıklanan araştırma sonuçları, markaların iletişim stratejilerini etkileyecek veriler içeriyor. Sonuçlara göre global ekonomiden iki kat hızlı büyüyen 4,5 trilyon dolarlık küresel iyi yaşam ekonomisi, o kadar yaygın hale gelmiş durumda ki dünya genelinde tüketicilerin yüzde 73’ü “iyi yaşam”ı marka stratejisinin temel bir unsuru olarak kabul ediyor.
Araştırma gıda, atıştırmalık, cilt bakımı, havayolları, oteller, otomobiller ve bankacılık olmak üzere yedi temel sektörü baz alıyor ve bu sektörlerde tüketicilerin markalardan iyi yaşam konusunda ne beklediklerini ile bu beklentilerin ne ölçüde karşılandığını ilk kez verilerle somutlaştırıyor.
Araştırma sonuçlarına göre, global tüketicinin yüzde 77’si iyi yaşam kavramını çok önemli buluyor, yüzde 80’i ise hayatlarındaki iyi yaşam unsurlarını iyileştirmek istiyor. Yine küresel tüketicilerin yüzde75’i, markaların insanların iyi yaşam için daha fazlasını yapabileceğini düşünüyor ancak sadece %46’sı, markaların kişilerin iyi yaşamını öncelik olarak gördüğüne inanıyor.
Her marka, iyi yaşam pastasından kendine uygun payı alabilir
Her markanın iyi yaşam alanındaki çalışmalar aracılığıyla büyüyebileceği araştırmanın bir başka önemli sonucu olarak dikkat çekiyor. İyi yaşam artık yalnızca spa merkezlerinden ibaret lüks bir sektör ya da sadece ilgili markalara özel bir alan değil ve tüketiciler bunu net bir şekilde ifade ediyor:
- Yüzde 73, markaların bir iyi yaşam stratejisini temel misyonlarının parçası yapması gerektiğini söylüyor
- Yüzde 67, hangi ürünü alıyor olurlarsa olsunlar daha fazla iyi yaşam seçeneği sunulması gerektiğini söylüyor
- Yüzde 52, otomobillerin, bankaların veya havayollarının iyi yaşam seçenekleri sunmasını bekliyor
Tüketiciler, her markanın kişilerin iyi yaşamına katkıda bulunmasını istiyor. Yüzde 59’u da iyi yaşam seçeneklerinin daha fazla para ödemeye değer olduğu fikrine katılıyor.
Toplumsal ve amaçlı: iyi yaşamın iki yeni cephesi
Sağlıklı beslenme, iyi uyku ve rahatlamaya zaman ayırma dünya çapında iyi yaşamın kritik öncelikleri olmaya devam ederken Ogilvy İyi Yaşam Araştırması iyi yaşamın artık kişiye odaklı olmadığını da gösteriyor. 2020 yılında iyi yaşam artık fiziksel, psikolojik, toplumsal ve amaçlı olmak üzere 4 boyuttan oluşuyor.
İnsanlar, bağlantı kurduklarını düşünmediklerinde veya dünyanın daha iyi bir yer olmasına katkı sağlamadıklarında kendilerini iyi hissetmediklerini giderek daha fazla ifade ediyor.
- Yüzde 71, bir iyi yaşam markasının pozitif fark yaratması gerektiğini söylüyor
- Yüzde 60, bir amaç hissi vermesi gerektiğini ifade ediyor
- Yüzde 53, bir markanın kişilerin bağlantılı olduklarını hissettirmesi gerekir diyor
Bu veriler, markaların amacı devreye alarak tüketicileriyle daha yakın bağlar kurmaları için pek çok fırsata da kapı açıyor. Bir markanın toplumsal stratejisini iyi yaşam penceresinden bakarak yenilemesi, daha zengin ve kişiselleştirilmiş bağlantılara katkı sağlıyor.
Büyüme fırsatlarından yararlanabilmek için fırsat
İyi yaşama yönelik söylemler de artık tüketicilerin giderek daha çok dikkatini çekiyor. Araştırma tüketicilerin sadece yüzde 41’inin iyi yaşam taahhüdünde bulunan markaların genellikle inandırıcı olduğunu düşündüğünü ortaya koydu. Yüzde 53 ise gerçek ve sahte iyi yaşam iddiaları arasındaki farkı görmekte zorlandıklarını ifade ediyor. İnsanlar gerçek hikayeler, anlayabilecekleri içerikler, inanabilecekleri faydalar ve en önemlisi de güçlü bir rekabetçi avantaj geliştirme vaatlerini yerine getiren markalar istiyor.
“Markalar için iyi haber!”
Ogilvy Wellness İnisiyatifi’nin Küresel Lideri Marion McDonald, “Artık her marka, bir iyi yaşam markası olabilir. İyi yaşam, pek çok açıdan “amacın” çok daha somut bir faydası. Biz bunun markalar için iyi bir haber olduğunu düşünüyoruz. Çünkü markalar bu alandaki boşluğu doldurma yönünde çeşitli tüketici beklentilerini karşılayarak çift haneli büyüme yakalayabilirler” diye konuştu.
“Yeni beklentiler markalara ilham vermeli”
Ogilvy İstanbul CEO’su Emine Çubukçu ise araştırmanın sonuçları hakkında şunları söyledi: “Günümüzde küresel ekonominin en heyecan verici alanlarından biri olan iyi yaşam hareketi, tüm dünyada yaygınlaşarak büyümeye devam ediyor. Beliren yeni beklentiler; yeni hizmetlere, yeni ürünlere, yeni markalara ilham vermeli. Covid-19 süreci bu olguya daha da ivme kazandırıyor. İyi yaşam yaklaşımını yeni bir çerçevede tanımlamak önemli ve acil bir ihtiyaç olarak öne çıkıyor. Bu araştırmayla ana amaçlarımızdan biri markalarımızın, değişen sağlık ve iyi yaşam anlayışına adapte olmalarını ve geleceğin dünyasında başarı kazanmalarını sağlamak. Her zaman olduğu gibi markaları değerli kılmak.”
