Her şeyi bilen IBM Watson’ın gelecek öngörüleri
25 yıl önce, dünyadaki herkesin gelecekte birbirleriyle birebir iletişim kuracağını öngörüyordu ve haklıydılar! Sözü edilen gelecek şu an yaşanıyor. Teknoloji ve bu kaynakla edinilen veri her bir müşterinizin ihtiyaçlarını etraflıca anlamanıza olanak sağlarken, ihtiyaçlarının yanıtını verdiğiniz mesajları da paylaşmanızı mümkün kılıyor. Hiper-kişiselleştirme trendi yükseldikçe yapay zeka da ilgili içerikleri doğru kişilere gerçek zamanlı iletmede daha da yetkinleşiyor. Kişiselleştirme opsiyonel olmaktan çıkıp, zorunluluğa dönüşen fonksiyonlardan biri haline geldi.
Peki, nedir bu kişiselleştirme? Bu soruyu 10 yıl önce sorsaydınız muhtemelen yanıtınız sunduğunuz bir hizmetin başına potansiyel müşterilerinizin ismi ve unvanını yerleştirmekle sınırlı kalırdı. Ancak elbette kişiselleştirme bugün farklı boyutlara ulaştı. Gelinen noktada; kişiselleştirilmiş pazarlama stratejileri dahilinde farklı personalara değişik kampanyalar yaratabilir veya müşterisinin satın alma yolculuğundaki konumuna göre iletişimini otomatize edip yeniden kurgulayabilir.
Rekabet avantajı olarak kişiselleştirme
Rekabetin giderek arttığı bir ekosistemde kişiselleştirilmiş bir içerik veya deneyim sizi rakiplerinizden ayıran yegane şey olabilir. Infogroup’un 2019 yılında gerçekleştirdiği bir araştırmaya göre Amerikan internet kullanıcılarının yüzde 44’ü hiç sorgulamadan müşterisi oldukları markaları kişiselleştirilmiş bir hizmet sağlayan başka bir alternatifi için terk edebiliyor. Adobe’nin gerçekleştirdiği bir başka araştırma Amerikan dijital cihaz kullanıcılarının yüzde 51’inin kişiselleştirilmiş bir içerikle karşılaşmalarının ardından satın alma kararını vermeye daha açık olduklarını ortaya koydu.
Peki, pazarlamacılar müşterilerinin beklediği kişiselleştirilmiş deneyimi sunmakta ne kadar başarılı? Karşılaştıkları engeller neler? Ne tür taktik ve araçlara başvuruyorlar? Adweek Intelligence ve IBM Watson Advertising, bu soruların yanıtının yanı sıra kuruluşların kişiselleştirilmiş deneyimlere olan yaklaşımlarını öğrenmek üzere 202 B2C pazarlamacının online anketlere katılımıyla 2020 yılının Şubat ve Mart aylarında Pazarlamada Kişiselleştirmenin Durumu (The State of Marketing Personalization) adlı araştırmayı gerçekleştirdi.
Pazarlama profesyonellerinden oluşan araştırma katılımcılarına kişiselleştirmenin tanımı soruldu; yüzde 39’u kişiselleştirmeyi persona tiplerine iletilen farklı mesajlar öncelikli olmak üzere, sosyoekonomik statüye göre pazarlama çerçevesinde tanımladı. Katılımcıların sadece yüzde 20’si kişiselleştirmeyi gerçek zamanlı veri ve satın alma yolculuğundan yola çıkarak değerlendiriyor. Bu oranın pazarlamacıların yapay zeka ve makine öğrenimini odağına alan analizleri ve araçları daha ustaca kullanmaya başladıklarında değişeceğini öngörebiliriz.
Şüphesiz ki kişiselleştirme günümüzde hiçbir zaman olmadığı kadar önem kazandı. Araştırmanın bulguları da bu söylemi destekliyor; katılımcıların yüzde 75’i kişiselleştirmenin kurumlarının uzun vadeli ve sürdürülebilir başarılarında kritik bir rol oynadığını belirtti.
Ancak her iyileştirme, beraberinde zorlukları ve engelleri beraberinde getirir. Konu kişiselleştirme olduğunda bu engeller iki başlığa ayrılıyor; veri ve strateji. Kişiselleştirme (özellikle gerçek zamanlısı) kişi verilerinin güvenli ve tutarlı bir şekilde toplanmasına dayanıyor. Müşterilerinizin kim olduğuna dair net bir fikriniz yoksa her birinin benzersiz yolculuğuna dair içgörüleri elde edemezsiniz. Ancak bütün olmayan parçalı veri, müşterilerine kişiselleştirilmiş bir deneyim sunmaya çalışan pazarlamacıların önündeki en büyük engel. Veriyi yönetmenin anahtarı içgörüleri keşfetmek, yüksek değerli duraklar yaratmak ve gerçek zamanlı kişiselleştirilmiş deneyimler yaşatmak için doğru araçları kullanmaktan geçiyor. Birçok pazarlamacı için bu araç CDP (Customer Data Platform). Araştırmanın katılımcılarına göre, pazarlamacıların yüzde 56’sı bir tür CDP aracı kullanıyor ve yüzde 28’i de önümüzdeki 12 ila 24 ay içinde bu teknolojiye sahip olmayı planlıyor. Benzer olarak katılımcıların yüzde 46’sı dijital deneyim optimizasyonuna öncelik vermiş durumdayken yüzde 39’u da önümüzdeki 2 yıl içinde bu alana yoğunlaşmayı umuyor.
Kişiselleştirme sürecinin büyük bir kısmı pazarlamacının omuzlarında olsa dahi, gerçek ve sürdürülebilir başarı her departmanın uyum içinde çalışmasına bağlı. Başarının bu formülü, bir başka engeli beraberinde getiriyor. Katılımcıların yüzde 28’i kurumdaki etraflı strateji eksikliğini karşılaştıkları ciddi problemlerden biri olarak tanımlıyor. Haksız da sayılmazlar; detaylı bir kişiselleştirme stratejisinin önemine ne kadar değinsek yetmez. Araştırmaya katılan kurumlar arasında net bir kişiselleştirme stratejisi olanlarla olmayanlar arasındaki fark gözden kaçacak gibi değil. Örneğin, veriyi değerli anlama dönüştürme ve böylece rekabette öne geçme konusunda kendini iyi hissedenlerin oranı, stratejisi net olanlarda yüzde 63’ken strateji eksikliği yaşayanlarda yüzde 16.
Kişiselleştirme bugün birçok pazarlamacının hedefleri arasında yer alıyor; ancak bir o kadarı da zorunluluk haline gelen bu kavramı “boş hayal” olarak tanımlıyor. Oysa her adımı detaylıca çizilmiş bir strateji ve veri yönetiminde güçlü bir alt yapıyla yola çıkanlar için kişiselleştirilmiş geleceğin önünde duran hiçbir engel yok.
