Marka aktivizmi ne değildir?

Marka aktivizminden bir süredir bahsediyoruz. Özellikle George Floyd’un ölümünün ardından tüm dijital kanalları saran Black Lives Matter hareketi karşısında birçok marka sessiz kalmadı. Ancak bu sürecin beraberinde getirdiği bir soru oldu; sessiz kalmamak ve başarılı marka aktivizmi aynı şey midir?

Black Lives Matter destekçisi olan sayısız markanın arasında Google, Twitter ve Nike da bulunuyor. Ancak birçok markanın bu konuda bir yorum yapıyor olması elbette takdire şayanken, sosyal dengesizliğin düzelmesi hedefiyle neden oldukları değişimin boyutu bir soru işareti olarak kaldı. TBWA\Worldwide’ın tüketici stratejisi ve sosyal içgörü üzerinde uzmanlaşan uzantısı 65dB, Black Lives Matter’ın ışığında gerçekleştirdiği Listen Up! What Global Response to the Black Lives Matter Movement Tells Us About Brand Activism adlı araştırması kapsamında, BLM hakkında online gerçekleştirilen sohbetlerin sadece yüzde 1’inin markalara değindiğini ortaya koydu.

Ancak 65dB’nin Genel Müdürü Emmanuel Anjembe’nin de dediği gibi, “İçinde yaşadığımız dünya ve zamanda artık sessiz kalmak gibi bir şansınız yok”. İşte kısır döngü de burada başlıyor: İnsanlar markaların BLM dahilindeki rolleri hakkında konuşmuyor olabilir, ancak raporun bulguları, ABD dışındaki katılımcıların yüzde 90’ının, BLM’i desteklemenin markaların bir sorumluluğu olduğunu düşündüğünü gözler önüne seriyor.

ABD, Birleşik Krallık, Fransa, Meksika ve Japonya’da gerçekleştirilen 6 haftalık sosyal dinlemenin ardından ortaya çıkan, insanların markalardan sosyal hareketleri desteklemesini bekledikleri, ancak bu hareketteki yerlerini hiçbir zaman unutmalarıydı. Yani hiç kimse bir markanın koca bir sosyal hareketin liderliğine soyunmasını istemiyor.

15 Mayıs (George Floyd’un ölümünden 10 gün öncesi) ila 30 Haziran arasındaki günleri inceleyen rapor, dinleme yapılan bölgelerdeki insanların ABD’de artan aktivizme karşı tepkilerinin yanı sıra aynı insanların 16 lider markanın aksiyonları hakkındaki düşüncelerini de ölçümledi.

Markaların bu rapordan alması gereken tek bir mesaj varsa ,o da Superman olmaya çalışmamaları. Anjembe, “İnsanlar markaların kurtarıcı veya aktivist olmasını beklemiyor” diyor ve ekliyor, “İnsanlar size, ‘Evinin güvenli duvarları arasındayken ne yapıyorsun? Yönetim kurulunda kaç siyahi üye var?’ diye soracak”.

Netflix’e yıldızlı pekiyi, Starbucks sınıfta kaldı

BLM hareketinin en tepe noktasında olduğu dönemde tüm markalar arasından Netflix doğru adımlarıyla online ahalinin beğenisini kazandı. Online yayın platformu ırkçılık hakkında kendi marka değerleri ve kimliğiyle ters düşmeyecek türde programlar yayınlayarak hem eğitici, hem de kullanıcılarının işine yarayacak içerikler sağlamış oldu.

Anjembe Netflix’in yaptıklarının neden doğru olduğunu, “Netflix’in marka aktivizmi platformun kendisinin bir aktivist olarak konumlanması değil, bir şeyler yapmak isteyenlere doğru kaynakları sağlamasıyla şekillendi; kahraman değil, olanak tanıyan bir üçüncü parti oldu” sözleriyle açıklıyor.

BLM sürecinde attığı adımlar Netflix kadar hoş karşılanmayan bir marka Starbucks’tı. Bir öyle bir böyle tavrıyla BLM’a desteğinin ne kadar gerçek olduğunun sorgulanmasına neden olan Starbucks önce hayır kurumlarına 1 milyon dolar bağışladı (iyi), sonra çalışanlarını üzerinde BLM’a dair bir ibare veya sembol bulunan kıyafetler giymekten alıkoydu (kötü), en sonundaysa bu tutarsızlığını, giymek isteyen çalışanlarına BLM baskılı tişörtler dağıtarak telafi etmeye çalıştı.

Protestoların zirve yaptığı günlerde dahi hararetli bir şekilde üzerine konuşulan konulardan biri olan Starbucks’ın samimiyetten uzak sayılabilecek aksiyonlarına kontrast, Yorkshire Tea’den geldi. Sosyal medya hesapları üzerinden henüz BLM’i desteklemediği için tepki alan şirket, “Herhangi bir gönderi yayınlamadan önce kendimizi eğitiyoruz ve doğru içeriğin planını yapıyoruz. Irkçılığa karşıyız” diyerek dürüstlüğüyle birçoğunun kalbini kazandı.

ABD’den tüm dünyaya, tüm dünyadan yerele…

Anjembe ABD dışındaki ülkelerde BLM aktivizminin pazardan pazara değiştiğini gözlemlediğini belirtiyor. Örneğin, Birleşik Krallık’ta BLM hakkındaki etkileşimler 2 Haziran’da Blackout Tuesday’in de etkisiyle tepe yaparken Fransa’daki insanlar ABD’de olup biten üzerine yorumlarının yanı sıra kendi topraklarındaki siyahi vatandaşların gördüğü polis şiddetini de gündemine aldı. Japonya’daki etkileşim ülkedeki etnik azınlıklara karşı yapılan ayrımcılık üzerinde yoğunlaşırken, Meksika’daysa bir spor ayakkabı markası olan Panam’ın kampanyası en çok konuşulan konulardan oldu.

Anjembe Panam’ın kampanyasını, “Meksika’da yaygın olan ayakkabıların üzerine ırkçı söylemler koydular ve şahane bir geri dönüş aldılar” sözleriyle anlatıyor ve ekliyor, “Black Lives Matter Panam’la birlikte yerel olarak ele alınmış oldu”.

Bu rapor, konu marka aktivizmi olduğunda aralarında; markaların bir konuya tepki göstermekte atik olmaları, seslerinin yüksek çıkması ve safların en önünde yer alması gerekliliği de bulunan birçok pazarlama efsanesinin doğru olmadığını ortaya koyuyor.

Marka aktivizminin doğru örneklerini Marketing Türkiye Temmuz-Ağustos sayısında yer alan Aktivist Markalar Çağı haberinde inceleyebilirsiniz.

Kaynak: Campaignlive