Kişiselleştirme reklamcılığın kaderi değildir

Teknolojinin hayatımızda bu kadar yer ettiği ve çerezlerin pek çok pazarlamacı için kilit rol oynadığı çağımızda Zenith New York Strateji Başkanı Shann Biglione, kişiselleştirmenin reklamcılığın kaderi olmadığını söyledi. Konuya dair görüşlerini The Drum’da yazılı olarak ifade eden Biglione’ın oldukça ikna edici gerekçeleri var.

Sürekli olarak daha az maliyetle daha fazlasını sunması beklenen bir sektörde, veri odaklı kişiselleştirmenin CMO ve CFO’ları heyecanlandırabileceğini belirten Biglione; bu heyecanın ne sürdürülebilir, ne de gerçek bir çözüm olduğunu düşünüyor.

Kişiselleştirme reklam sektöründe Alfa hatta Omega dahi olamaz

“Makina öğrenimi” kavramı dillerden düşmese dahi kavramın pratik sınırlamaları geçerliliğini koruyor. Çok az sayıda reklam platformu kişiselleştirmeyi ölçeklendirmeye gerçekten hazır ve geriye kalanlar da gerçek kişiselleştirilmiş çözümler sunmaktan ziyade, birkaç reklam öğesini gevşek tanımlanmış segmentlerle eşleştirmeye daha yakın olan temel segmentasyon araçlarına başvuruyor. Kitleler arasındaki çakışmaları öncelik sırasına koymak ve optimize etmek hala zorluğunu korurken veri sinyallerinin çoğunun sessiz ve nadiren son tüketiciye uygun, kişisel bir görüş sağlamak üzere senkronize edilmiş olması da süreci zorlaştırıyor. Teknik yetersizlikler bu seviyede olunca, elde edilen veriler de yanıltıcı olmaya devam ediyor.

Peki ya reklam platformları kişiselleştirmeyi ölçeklendirmeyi başarırsa?

Bu soruya Biglione bir başka soruyla yanıt veriyor, “Toplum, reklamın kişiselleştirilmiş verilerine erişmesine izin vermediğinde ne olur?” Bu öngörülü soru yalnızca Biglione’un aklına gelmemiş olacak ki Google kişisel verilere erişilemediğinde ne yapılacağını adım adım sıralayan konferanslar gerçekleştirmeye devam ediyor.

Markalaşmada kişiselleştirmenin rolü

Kişiselleştirmenin kısa vadeli davranışsal ve bilişsel tepkiler için birebir olduğu kabul edilmiş bir gerçek, ancak daha uzun vadeli marka inşasının duygusal tepki ihtiyacını karşılayıp karşılayamayacağı hala tartışma konusu. Biglione’a göre bir markayı tamamen kişiselleştirmek tam bir çelişki; çünkü “marka” tamamen kişisel hale gelirse, sinyalinin değerini kaybeder. Markalar açısından kişiselleştirmenin son noktada kullanıcı için birebir uygun olmadığını ise, “Netflix ana sayfanızı istediği kadar kişiselleştirebilir, en olası öneriler yine de en geniş kitlelere hitap eden seriler olan Marvel filmleri ve Star Wars olacaktır” cümlesiyle anlatıyor.

“Markaların açığı güncel olmamaları değil, dikkatsizlik.”

Biglione bunca sınırlama içinde markaların ne yapması gerektiğini, “bolluk dünyasında yaşıyoruz; seçeneklerle boğulmuş, sürekli bir “hiper” kullanılabilirlik durumundayız. Bir tık ile milyonlarca ürüne erişilebiliriz. İhtiyacımız ne olursa olsun, genellikle önümüzde sonsuz seçeneğimiz olacaktır. Bu doymamış dünyada marka olarak açığımız güncel olmak değil, dikkattir” sözleriyle yanıtlıyor.

Biglione, kişiselleştirmenin markalar üzerindeki etkisini özetlerken,“Kişisel güncellik son derece önemli olmasına rağmen birçok markanın benzer veri platformlarını paylaştığı günümüzde oldukça kısa ömürlü bir rekabet avantajı sağlıyor. Kendimize ‘Bu araçlar bizi de bu kadar ilginç hale getirecek güce sahip mi?’ sorusunu sormamız gerekiyor. Değilse, bu araçların markaları yalnızca optimize eden harika operasyonel araçlar olduklarını ve markanızı gerçekten yükseltecek güce sahip olamayacaklarını kabullenmek gerekiyor” diyor.

Kaynak: The Drum