İçerik odaklı pazarlama

İçerik odaklı pazarlamanın popülerliği her geçen gün artıyor. On yıllardır B2B dünyası için ön planda olan içerikle pazarlama, son zamanlarda B2C için de önem kazanmaya başladı. Gelin, altı adımlık bir reçete ile içerik odaklı pazarlamanın nasıl hayata geçirilebileceğini inceleyelim; ilginç örneklere göz atalım.

Adım 1. NEDEN? İçerik Stratejisi
İlk adımda vizyonun ve hedeflerin belirlenmesi yer alıyor. Ne yazık ki çoğu şirket, içerik stratejisi olarak adlandırabileceğimiz bu adımı atlayarak çıkıyor yola. Hatta bir araştırmaya göre içerik misyonunu belirleyen şirketlerin oranı sadece %5. İlk adımın ihmal edilmesinde pek çok sebep var elbette: Sosyal medya kanallarının albenisi (hemen başlayalım düşünmeye ne gerek var…); kervan yolda düzülür anlayışı (zamanla oturur zaten, yanlış yapmak da öğrenmenin bir parçası…); zaman baskısı (hemen başlamamız lazım, yılın yarısı bitti bile…); kaynak sıkıntısı (bütçemi bu işlere ayıramam, adamım da yok zaten…) Ancak bu adım atlanırsa dağın fare doğurması işten bile değil. İçerik odaklı pazarlama yapıyorum zannedip sadece sosyal medya ile sınırlı kalabilirsiniz. (Belki de bu yüzden pek çok kişi içerik odaklı pazarlama ile sosyal pazarlamanın aynı olduğunu zannediyor) Müşteriyle diyalog kurmayı başarıp, algı oluşturma, satış fırsatları yaratma gibi önemli kalemleri atlayabilirsiniz. CMI (Content Marketing Institute) tarafından ABD’de yapılan bir araştırmaya göre 2013’te içerik odaklı pazarlamaya yatırım yapacak şirketlerin ajandasında yer alan en önemli beş amaç şu şekilde sıralanıyor: Marka Bilinirliği (%79), Yeni Müşterilere Ulaşma (%74), Satış Fırsatı Yaratma (%71), Müşteri Sadakatı (%64) ve Kanaat Önderi Olma (%64). Araştırma her sene tekrarlanıyor. Sizin amacınız hangisi? Neyi hedefliyorsunuz? İçeriğinizi hazırlamadan önce temel kararları almanızda fayda var.

Adım 2 – NE? İçeriğin Oluşturulması
Hedeflerinizi belirlediniz. Sıra geldi en kolay ve en zor adıma. Bugün itibariyle tam bir içerik enflasyonu var. 2012 başında YouTube’a saniyede bir saatlik video yüklendiği açıklanmıştı hatırlarsanız. Yazılı ve görsel içeriğin de benzer hızda büyüdüğünü biliyoruz. İçerik yaratmak her geçen gün kolaylaşıyor. Zor olan farklı olabilmek, diğerlerinden ayrılabilmek. Doğru konuyu seçebilmek ayrı bir hüner. Şirketinizden ve muhteşem ürünlerinizden bahsetmek istemeniz son derece normal. Ama bu yolda ilerlediğinizde sıkıcı olma ve hayallerinize, hedeflerinize ulaşamama ihtimaliniz çok yüksek. Harvard Üniversitesi pazarlama profesörlerinden Theodore Levitt’in dediği gibi: “İnsanlar 6 mm’lik matkap satın almak istemiyor. İstedikleri 6 mm’lik bir delik.” Pratik bir soruyla başlayalım: Şirketinizin hangi alanda ve nasıl hatırlanmasını istiyorsunuz? Özellikle B2B pazarında iseniz uzmanlığınızı ön plana çıkartmanız ve kendinizi kanaat önderi olarak konumlandırmanız oldukça önemli. Ana konunuzu buna göre seçmenizde, temalarınızı bu şekilde oluşturmanızda fayda var. Kendinizden çok müşterilerinize, onların ihtiyaçlarına odaklanmanız işin püf noktası. Tecrübeyle sabittir, gerçekleştirmesi meşakkatli bir süreçten bahsediyoruz. Başarıya ulaşabilmeniz için müşterinizin/sektörün ihtiyaçlarını, sorunlarını anlamanız; aynı dili konuşmanız (matkap-delik); yoğun emek harcamanız; tutarlı ve sabırlı olmanız; uzun vadeli düşünmeniz gerekiyor. İçeriğin sağlam bir kurgu ile desteklenmesi de çok önemli… Etkili bir kurgu için olmazsa olmazların listesini tekrarlayalım: Yaratıcılık, özgünlük, basitlik, ilginçlik, güvenilirlik.

İçerikte Mükemmelliyet
Örneğimiz B2B dünyası yerine beklenmedik bir oyuncudan, Coca-Cola’dan geliyor. Yarım saatinizi ayırıp Youtube’da “Coca Cola Content 2020” videolarını seyretmenizi tavsiye ederim. Animasyon teknikleri kullanılarak hazırlanan bu iki kısa video on parçadan oluşuyor. Hemen başta yer alan cümlede pazarlama vizyonundaki değişimden bahsediliyor ve şirketin yaratıcılıktan içeriğe doğru kayacağı vurgulanıyor. Videonun kalanında içerikte mükemmelliyete nasıl ulaşılacağı anlatılıyor. Coca-Cola içerikte mükemmelliyet için iki temel özellik belirlenmiş: “Liquid” ve “Linked”. Gelin geride yatan anlamı kaybetmemek için Türkçeye çevirirken “Sıvı” ve “Bağlı” yerine “Akışkan” ve “İlişkilendirilmiş” sıfatlarını kullanalım. Öyle “bulaşıcı” bir içerik hazırlayalım ki, tutabilmek mümkün olmasın diyor Coca-Cola. “Sıvı/Akışkan” kelimelerinin tanımı bu şekilde yapılmış. Sadık okurlar hatırlayacaktır, iki sene önce bu sayfalarda yer alan bir yazımın başlığı “Video Su Gibidir” idi. İlk satırları şöyle yazmışım: “Video su gibidir. Bulunduğu ortamın şeklini alır. Yeter ki tutsun… Akar nehirler gibi, milyonlara ulaşır. Her kalıba sığar…” Bütün ifadeler Coca-Cola vizyonunda da geçerli. İçeriği sadece bir mecrayı düşünerek hazırlamak yerine, yola mecra bağımsız düşünerek çıkmak, farklı kanalları en iyi şekilde kullanmak gerekiyor. “Bağlı/İlişkilendirilmiş” terimleri ile üretilecek içeriğin üç ayrı amaca hizmet etmesi isteniyor: müşteri ihtiyaçları, marka algısı ve şirketin büyüme hedefleri. Sıvı içeriğin akacağı yolu bu kriterlerle şekillendirmeyi hedefliyorlar. Tavsiyeyi tekrarlayalım. “Coca-Cola Content 2020” videolarına göz atın. İçerik hazırlamada 70/20/10 kuralından, 30 saniyelik TV reklamlarının önemini kaybetmesine kadar pek çok ilginç detay var.

Adım 3. Nasıl? İçeriğin Aktivasyonu
CMI araştırmasına tekrar geri dönelim… Araştırmaya göre, hazırlanan içeriğin aktivasyonu için kullanılabilecek yirmiden fazla yöntem var. Firmaların büyük çoğunluğu (%39) 10 ila 15 yöntem kullanıyor. İkinci önemli grup 5 ila 9 yöntem kullanmayı tercih ediyor (%28). Hemen her yöntemi deneyenlerin oranı %11. Beşten az yöntem tercih edenlerin oranı ise sadece %7. Sosyal medya %87 ile beklendiği üzere en fazla tercih edilen yöntem. Hemen ikinci sırada %83 şirket web sitelerinde yayınlanan makaleler yer alıyor. Aynı makaleleri başka sitelerde yayınlatmak da popüler bir yöntem (%69). Bu sene büyük sıçrama yapan kalemler arasında videolar, araştırma raporları, mobil içerik ve sanal konferanslar dikkat çekiyor. Daha önceki yazılarda detaylıca değindiğimiz Infografikler %38, Gamification/Oyunlaştırma ise %11 oranında tercih ediliyor. Tercihler bu şekilde sıralansa da, firmalar müşterilerinin katıldığı etkinliklerin, toplantıların en etkili yöntem olduğunu düşünüyor.

Diğer Adımlar
Değinilmesi gereken detay çok, ama yerimiz sınırlı. Geriye kalan üç adımı gelecek sayıda incelemeye devam edelim. 2013’ün güzel bir yıl olması dileklerimle…

Bu yazı Yiğit Kulabaş tarafından IP dergisi için kaleme alınmıştır.