Maliyet Masasında "yaratıcılık" Pazarlığı

Şirketlerin ürün alımlarında maliyet, kalite ve verimlilik üzerinden karar veren satınalma birimleri, pazarlama ve iletişim söz konusu olduğunda paha biçilmesi güç bir alanla karşılaşıyor: Yaratıcılık. Fiyatın somut, yaratılacak değerin ise çoğu zaman henüz görünmez olduğu bu denklem, satınalma profesyonellerinin ajans seçimlerindeki rolü arttıkça sektörün masaya yatırması gereken kritik bir tartışma alanı yaratıyor. Biz de meseleyi her bir yanıyla gözlemleyen sektör liderlerine satınalma-pazarlama-ajans üçgeninin tüm açılarını sorduk…

Yeni değil, pazarlama dünyasında son 15-20 yıldır satınalma birimlerinin ajans seçimleri ve bütçe yönetimindeki ağırlığı belirgin bir biçimde arttı. Ancak hammadde ya da standart kurumsal giderler için kurulan geleneksel satınalma reflekslerinin soyut ve yaratıcı hizmetlerle buluştuğu bu kesişim kümesi, ekosistemin üzerinde daha derinlemesine düşünmesi ve ortak bir paydada buluşması gereken bir alan yarattı.

Sektörün önde gelen isimlerinin görüşleriyse, bu masanın kurulma şekline ve tarafların rollerine dair çok net ortak paydalar ve kesişim noktaları sunuyor. Liderler öncelikle meselenin bir “kontrol mekanizması” veya salt “fiyat kırma” yarışına dönüşmemesi gerektiğinde birleşiyor. Satınalmanın amacının en ucuz ajansı ya da en düşük maliyetli fikri bulmak değil; aksine şeffaflığı, ticari disiplini ve sürdürülebilirliği sağlamak olduğu vurgulanıyor.

Yaratıcılık fiyatla ölçülemiyor

Öte yandan, tüm liderlerin altını çizdiği en kritik ortak nokta; yaratıcılığın ve stratejik iletişimin hammadde gibi fiyat üzerinden ölçülemeyeceği gerçeği. Bir fikrin maliyetiyle markaya sağladığı değerin aynı şey olmadığı; aksine ucuz olduğu için seçilen ama sonuç üretmeyen bir fikrin markaya en pahalı faturayı keseceği yüksek sesle dile getiriliyor. Bu doğrultuda ideal modelin çatışmadan değil, “tamamlayıcı uzmanlıkların iş birliğinden” geçtiği ifade ediliyor: Pazarlama hedefi ve problemi net şekilde tanımlarken, ajans stratejik ve yaratıcı çözümü üretmeli, satınalma ise bu sürecin adil, şeffaf ve sürdürülebilir ticari çerçevesini kurarak masada stratejik bir paydaş olarak yer almalı…

Fiyatlandırma modeli değişmeli!

Maliyet masasında "yaratıcılık" pazarlığı — Burcu Özdemir
Reklamcılar Derneği Başkanı / TBWA Group İstanbul CEO’su

✓ Yaratıcılığın değerini ölçmek her zaman zordu; çünkü bir fikrin maliyetiyle yarattığı değer aynı şey değil. AI’ın üretim süreçlerine girmesiyle birlikte bu denklem şimdi baştan yazılıyor. Bugüne kadar ajans hizmetlerini büyük ölçüde insan kaynağı, zaman ve saat üzerinden fiyatlandırdık. Oysa yeni dünyada ajanslardan yalnızca insanların zamanını satın almayacağız.

✓ Bir tarafta insanların deneyimini, muhakemesini, stratejik ve yaratıcı karar verme yeteneğini; diğer tarafta AI agent’ları, teknoloji altyapısını ve yeni üretim kapasitesini satın alacağız. Bunun da token kullanımından AI araçlarına, veri ve teknoloji yatırımlarından yeni yetkinliklerin geliştirilmesine kadar bugün klasik fee modellerinde yeterince karşılığı olmayan yeni maliyetleri var.

✓ Bu nedenle yeni dönemin fiyatlandırma modelinin “kaç kişi, kaç saat çalıştı?” sorusundan çıkıp “nasıl bir değer ve etki yaratıldı?” sorusuna yaklaşması gerektiğini düşünüyorum. Fikrin markayı ne kadar ayrıştırdığı, iş sonuçlarına etkisi, kültürde karşılık yaratma gücü ve ne kadar ölçeklenebilir olduğu önemli kriterler haline gelmeli. AI çağında asıl kıt kaynak üretim kapasitesi değil; doğru problemi tanımlamak, doğru fikri seçmek ve doğru kararı verebilmek. Yani muhakeme.

✓ Satınalmanın süreçte olması çok doğal ve gerekli. Ancak ideal modelde marka, ajans ve satınalma birbirinin karşısında değil, aynı değer denkleminde buluşmalı. Satınalma verimliliği ve şeffaflığı; pazarlama stratejik etkiyi; ajans ise yaratıcılığı, muhakemeyi ve dönüşüm gücünü temsil etmeli. Bence önümüzdeki dönemde sektörün en önemli konularından biri de bu yeni değer ve ücretlendirme modelini birlikte oluşturmak olacak. AI’ın getirdiği verimliliği sadece “daha ucuza üretmek” olarak okumak eksik kalır. Yeni sistem, insan muhakemesini, yaratıcı fikri ve onu mümkün kılan teknoloji yatırımını birlikte fiyatlandırabilmeli. Çünkü teknoloji üretimi hızlandırabilir; ama asıl değer, onunla ne yapacağını bilen akılda olacak.

“En uygun” seçim en ucuz anlamına gelmez

✓ Hizmet alımı satınalma organizasyonu içinde ilgili kategori yönetimi içinde değerlendirilir, şöyle ki; Satınalma kategori yöneticisi ilgili pazardaki tüm şirketlerin taramasını gerçekleştirir, böylelikle kategori stratejisi (Pazar büyüklüğü, faaliyet gösteren şirketler, pazardaki en önemli beş şirket, satınalmada izlenecek yol) geliştirme imkanı doğduktan sonra şirkete uygun olan tedarikçilerin ön seçimini gerçekleştirir. Nihayetinde ön seçimi yapılan şirketlerin;

Kurumsal Yapıları (kuruluşu, ortakları, organizasyon yapısı, yönetim profili, kalite standartları)
Finansal durumu
Referansları
Pazardaki konumu, detaylı incelendikten sonra nihai tedarikçi havuzu oluşturulur, bu şirketlerden ilgili satınalmayı yapmak isteyen bölümün hazırlamış olduğu talebe / şartnameye istinaden teklif alınır ve toplam sahip olma prensibine göre en uygun olanı seçilir, bu husus fiyatta en ucuz olanı anlamına gelmez.

✓ Tüm bu süreç satınalma kategori yöneticisinin sorumluluğunda satınalmayı gerçekleştirmek isteyen bölümle birlikte yürütülür. İlgili tedarikçiler satınalmayı gerçekleştiren şirketlerin satınalma organizasyonlarının tedarikçi geliştirme programlarına tabi tutularak iş birliğinin gelişerek devam etmesi hedeflenir.

Pazarlama ve satınalma, toplam değerde buluşmalı

✓ Satınalma, ajans seçimi tamamlandıktan sonra yalnızca fiyat görüşmesi için değil, ihtiyacın ve satınalma modelinin tanımlandığı başlangıç aşamasında sürece katılmalı. Pazarlama ekibinden kapsamlı bir brief almalı; bütçe, maliyet kalemleri, ölçütler, müzakere stratejisi ve görev dağılımı daha en başta birlikte belirlenmeli. Yaratıcı hizmetlerin fiyatı yalnızca üretim maliyetine dayanmaz. Ajansın uzmanlığı, ekibin deneyimi, kapasitesi, işin kapsamı, kullanım hakları ve alternatif teklifler de fiyatı etkiler. Bu nedenle satınalma, karşılaştırılabilir teklif koşulları oluşturarak ve müzakereyi yöneterek kararın ticari yönüne katkı sağlamalı.

✓ Ajansla günlük ilişkinin ve yaratıcı çalışmanın yönetimi pazarlamada kalmalı; satınalma ticari performansı ve sözleşmeye uyumu izlemeli. Böylece yaratıcı ve ticari değerlendirmeler birbirini tamamlar. Bir teklif sunumunda pazarlama “Bu fikir markanın hedeflerine hizmet ediyor mu?” sorusunu yanıtlarken satınalma “Hangi hizmetleri, hangi bedelle, hangi haklarla ve hangi koşullarda alıyoruz?” sorusuna açıklık getirir.

✓ Yaratıcı hizmetlerde satınalmacının katkısı yalnızca fiyatı düşürmek değildir. Asıl katkısı kapsamı, maliyeti ve hakları görünür kılarak şirketin aldığı toplam değeri artırmaktır. Amaç, en düşük fiyatı veren ajansı seçmekten ibaret değildir. Amaç, markanın hedeflerine ulaşmasına katkı sağlayan yaratıcı kaliteyi açık, adil ve yönetilebilir ticari koşullarla buluşturmaktır.

Tamamlayıcı uzmanlıkların iş birliği olmalı

✓ Satınalma birimlerinin ajans seçimleri ve ajans ücretlendirmesindeki rolü yeni bir gelişme değil; özellikle son 15-20 yıldır global pazarlama ekosisteminin gündeminde olan bir konu. Dolayısıyla burada uzun süredir devam eden bir ilişkinin nasıl daha sağlıklı ve değer odaklı yönetileceği üzerine yeniden düşünmek gerektiğine inanıyoruz.

✓ İdeal marka–ajans–satınalma ilişkisini bir “kontrol” değil, tamamlayıcı uzmanlıkların iş birliği olarak görüyoruz. Pazarlama ekibi ve ajans, marka hedefleri ile iletişim ihtiyacını tanımlarken, satınalma ekibi ticari modelin şeffaf, sürdürülebilir ve verimli olmasını sağlamalı; karar kriterleri ise tüm tarafların üzerinde önceden mutabık kaldığı ortak bir çerçevede belirlenmeli. Satınalma ekibinin bu süreçteki rolü de yalnızca maliyet düşürmek değil; şeffaflık, ticari disiplin, karşılaştırılabilirlik ve sürdürülebilirlik sağlamaktır.

✓ Reklamcılar Derneği’nin Reklamverenler Derneği iş birliği ile uzun yıllardır oluşturduğu ve güncellediği “Konkur İlkeleri” de reklamveren–ajans ilişkisinde gerçekçi süreçler, açık finansal koşullar, karşılıklı şeffaflık ve uzun vadeli iş ortaklığı perspektifini vurguluyor.

✓ Sonuçta hedef, en ucuz ajansı seçmek değil; markaya en yüksek değeri yaratabilecek doğru iş ortağını, her iki taraf için de sürdürülebilir bir ekonomik model içinde seçmek olmalı.

En ucuz fikir, eğer sonuç üretmiyorsa aslında en pahalı fikirdir

✓ Bence mesele satınalmanın masada olup olmaması değil, masanın nasıl kurulduğu. Satınalma elbette maliyeti, verimliliği ve şeffaflığı gözetir; bunda sorun yok. Sorun, yaratıcı hizmeti sadece adam saat, indirim oranı ya da teklif tutarıyla ölçmeye başladığımız an başlıyor. Çünkü aynı brief’e herkes aynı fikri bulmuyor; zaten fark tam da burada.

✓ Bir fikrin maliyetiyle değeri aynı şey değil. Değer, o fikrin markayı ne kadar ayrıştırdığı, ne kadar hatırlandığı, davranışı değiştirip değiştirmediği ve zaman içinde nasıl birikerek marka sermayesine dönüştüğüyle ölçülmeli. Bazen birkaç kelimelik bir fikir yıllarca yaşar ve milyonlarca liralık medya yatırımından daha fazla değer üretir. Yaratıcılığın paradoksu şu: Fikri üretmek kısa sürebilir ama o fikir noktasına gelmek yılların birikimini gerektirir.

✓ Bu yüzden ideal modelde marka, ajans ve satınalma karşı karşıya değil, aynı tarafta durmalı. Pazarlama problemi ve başarı kriterlerini tanımlar, ajans stratejik ve yaratıcı çözümü üretir, satınalma ise bu işin adil, şeffaf ve sürdürülebilir ticari çerçevesini kurar. Ajans seçerken de “Bu işi kaça yaparsınız?” sorusunun yanına, “Bu işin değerini ne kadar büyütebilirsiniz?” sorusunu da koymak gerekiyor. Çünkü en ucuz fikir, eğer sonuç üretmiyorsa aslında en pahalı fikirdir. Yaratıcılığı savunmak, aslında iş sonucunu savunmaktır.

Herkes kendi uzmanlığını masaya koymalı

✓ Satınalmanın sürecin içinde olmasını doğru buluyorum; sonuçta bütçenin verimli kullanılması gerekiyor. Ama bugün başka bir problemimiz var: Ölçmesi kolay olduğu için niteliği değil, giderek daha fazla niceliği konuşuyoruz. Kaç kişi çalışacak, kaç saat harcanacak, kaç içerik üretilecek, fiyat ne kadar düşecek? Oysa yaratıcılık bu şekilde ölçülen bir şey değil. Kesinlikle olmamalı.

✓ İyi bir fikrin markaya gerçek katkısını bazen o gün ölçemezsiniz. İyi fikir markayı ayrıştırır, hatırlanır kılar, tüketiciyle bağ kurar ve yıllar içinde markanın değerine eklenir. Bu nedenle bir fikre yalnızca maliyeti üzerinden değil; özgünlüğü, stratejik doğruluğu, yarattığı etki, yayılma gücü ve markaya bırakacağı iz üzerinden bakmak gerekiyor.

✓ Bence mesele aslında çok basit: Herkes kendi uzmanlığını masaya koymalı. Marka hedefini ve ihtiyacını doğru tarif etmeli, ajans o hedefe ulaşacak strateji ve fikri üretmeli, satınalma da bunun adil ve sürdürülebilir ekonomik koşullarını oluşturmalı.

✓ Çünkü satınalma baskısının ajans tarafında da yanlış davranışlar yarattığını kabul etmeliyiz. Ajanslar bazen o bütçeyle, o insan/saatle yapılamayacağını bildikleri işlere talip oluyor. Sonra kalite düşüyor, ekipler tükeniyor, marka mutsuz oluyor. Sonuçta kimse kazanmıyor.

✓ İdeal ilişki “Bu işi en ucuza kim yapar?” sorusuyla değil, “Bu marka için en doğru değeri kim, hangi koşullarda yaratır?” sorusuyla başlamalı.

Satınalma departmanları “sipariş merkezi” gibi çalışmamalı

✓ İdeal marka, ajans ve satınalma ilişkisi basit bir tedarikçi dinamiğinden çıkıp stratejik iş ortaklığına dönüşmek zorunda. Satınalma ekiplerinin işin en sonunda fiyat kırmak için değil, henüz strateji kurulurken masaya dahil olması gerekiyor.

✓ En temel sorun, pazarlama iletişimi uzmanlığı olmayan, içeriğe ve doğal olarak iletişim danışmanlığı iş süreçlerine hakim olmayan uzmanların satınalma sürecini yönetmesi. İletişim, üretim bandından çıkan somut maddelerle tanımlanabilen bir ürün değil, doğrudan stratejik akla ve fikre yapılan bir yatırım. Satınalma departmanları sadece bir e-posta atıp teklif isteyen bir “sipariş merkezi” gibi çalışmamalı. Bunun yerine; ne satın aldıklarını tam olarak anlamalı, pazarlama ve kurumsal iletişim ekipleriyle birlikte brief toplantılarına katılmalı ve ancak bu süreçten sonra teknik pazarlık ile teklif aşamalarını yönetmeli.

✓ Bununla birlikte küresel pazarlar maliyet odaklılıktan değer odaklılığa çoktan geçti. Yaratıcı hizmetler fikrin sağladığı bütünsel getiriyle ölçülmeli. Artık odaklanmamız gereken, bütçe tablolarında gösterilemeyen “Etki Yaratıcılığı” olmalı. Fikrin organik yayılım gücü, her kanala uyarlanabilen ölçeklenebilirliği ve tüketiciye sunduğu içgörüye dayanan duygusal vaat gerçek değeri belirlemeli. İletişimin stratejik akla yapılan bir yatırım olduğunu içselleştiren vizyoner bir satınalma yapısıyla markaajans- satınalma yapısı ideal yapıya kavuşur

Fikrin değeri fiyat parametresinin ötesinde

✓ Pazarlama ve iletişim sektöründe satınalma ekiplerinin daha aktif bir paydaş olmasının, kurumsal yönetişim ve kaynakların etkin kullanımı açısından son derece önemli olduğunu düşünüyorum. Bununla birlikte, modern pazarlama dünyasında yaratıcı fikir ve stratejik iletişim, markalara pazarda somut rekabet avantajı sağlayan en kritik alanlardan biri. Bu nedenle satınalma süreçlerinde yalnızca maliyet odaklı bir yaklaşım benimsemek yerine, fikrin pazardaki dönüştürücü ve büyütücü gücünü merkeze alan bütünsel bir bakış açısı geliştirmek gerekir. milyonlarca farklı beyne, milyonlarca farklı kalbe, milyonlarca farklı şekilde ulaşacağını ve farklı anlaşılacağını da hesaba katmak gerekir.

✓ Ben satınalma departmanlarının ajans işleyişini ne kadar fazla öğrenirlerse o kadar bizi anlayabileceklerini düşünüyorum. Soyut bir satın alma için satın alınan o soyut “şeyin” yani fikrin yarattığı etkiyi görmeleri, deneyimlemeleri ve onun kimler tarafından nasıl bir çalışma ile ortaya çıktığını anlamaları faydalı olur. Bunun için de ideal bir dünyada yapılması gerekenin satınalma departmanı – pazarlama departmanı- ajans üçlüsünün birbirini sürekli olarak beslemesi ve yakın ilişkiler kurmaya gayret etmesi olabilir.

✓ Bir fikrin gerçek değerini belirlerken fiyat parametresinin ötesine geçilmeli; fikrin tüketici davranışına ve uzun vadeli marka göstergelerine etki etme potansiyeli, veriden beslenen yaratıcı özgünlüğü vb unsurlar da değerlendirme kriterleri olarak ele alınmalı. ✓ İdeal bir marka–ajans–satınalma üçgeninin tesisi, satınalma biriminin yalnızca bir kontrol noktası olmaktan çıkıp, pazarlama ekipleri ve ajansla birlikte ortak hedeflere koşan stratejik bir paydaş haline gelmesiyle mümkündür. Pazarlama hedefi ve/ veya problemi tanımlar, ajans en güçlü çözümü üretir, satınalma ise bu çözümün doğru koşullarda ve sürdürülebilir bir modelle hayata geçmesini sağlar. Ortak hedef göstergeleri ve şeffaf başarı kriterleri üzerinde hemfikir olunduğunda, tartışma “Bu işin maliyeti ne?” sorusundan “Bu yatırım nasıl daha fazla değer yaratır?” sorusuna taşınır. Asıl dönüşümün de burada başladığına inanıyorum.

✓ Marketing + Media Alliance (MMA) olarak pazarlamanın daha ölçülebilir, kanıta dayalı ve iş sonuçlarıyla bağlantılı hale gelmesini savunuyoruz. Dolayısıyla bir fikrin değerini değerlendirirken fiyatın yanı sıra tüketici davranışına etkisine, markayı rakiplerinden ayrıştırma gücüne, veriden ne kadar doğru beslendiğine, teknolojiyle nasıl ölçeklenebildiğine ve en önemlisi somut iş sonuçlarına katkısına bakılması gerektiğini düşünüyoruz.

Satınalma-pazarlama-ajans üçlüsü birbirini beslemeli

✓ Satınalma departmanı geçtiğimiz 20 yılda giderek etkisini arttırarak ajansların iş yapış şekillerini yönlendiren bir departman haline geldi. Ajansları ve markalardaki pazarlama departmanlarını en çok zorlayan ise bu departmanın aslında bir ajansın verimliliğini ve marka-müşteri ilişkisini ne ölçüde yönettiği diyebilirim. Bir şirkete kalem, kağıt, hammadde ve benzeri metaları en uygun koşullarda, en akılcı şekilde almak için var gücüyle çalışan bir ekip ansızın ölçülemeyen, yarattığı değeri tam olarak hesaplayamadığınız bir “şeyi” satın almaya çalışıyor. Bu durum satınalma departmanları açısından hayli yorucu ve bilinmezlerle dolu. Aslında ajans dünyasının saat/kişi hesabı tam da bunun için ortaya çıkan bir metot, iş yüküne göre öngörmeye çalıştığımız ve üzerinde konuşabileceğimiz bir araç aslında.

✓ Günümüzde en ölçülebilir yer sosyal medya platformları diyebiliriz ancak o da işin yayınlandığı platformun kendi ürettiği ve size söylediği bir data üzerinden ölçülüyor. Ancak daha genel olarak bir fikrin gerçek değerini ölçmek için en teknik yol aslında satış datası olabilir, yani iş yayına girdikten sonra “satışa etkisi nedir”i doğru olarak ölçebilmek önemli. Ancak çoğu zaman bir kampanyanın, bir fikrin, bir markanın değeri tek bir kampanya üzerinden ölçülemez, o markanın imajı, geçmişi, tüketicide yarattığı etki, marka sadakati gibi çeşitli faktörler bir tekil kampanyanın yaratabileceği değeri ciddi anlamda etkiler. Bu tüm algoritmalara rağmen sosyal medya için de geçerli. Hepsinin ötesinde satınalma departmanı açısından bilinmesi gereken bir fikrin en iyi ihtimalle sadece bir kısmının ölçülebileceği diyebilirim. Çünkü bir fikrin milyonlarca farklı beyne, milyonlarca farklı kalbe, milyonlarca farklı şekilde ulaşacağını ve farklı anlaşılacağını da hesaba katmak gerekir.

Yaratıcılık satınalmanın konusu olmamalı

✓ Ben daha radikal bir yerden bakıyorum: Yaratıcılık satınalmanın konusu olmamalı. Satınalmanın doğal refleksi fiyatı karşılaştırmak, maliyeti kontrol etmek ve verimliliği optimize etmektir. Bunun için karşılaştırılabilir ürünlere ihtiyacı vardır. Oysa iki yaratıcı fikir birbirinin ikamesi değildir.

✓ Temel problem “eder” ile “değer” arasındaki farkı unutmak. Bir insanın emeğinin kaç simit ettiğini hesaplayabilirsiniz; bu size ederini söyler, değerini değil. Yaratıcılıkta da fikrin maliyetini hesaplayıp değerini ölçtüğümüzü sanıyoruz. ✓ Satınalma simidin ununu yüzde 10 daha ucuza alabilir; bu gerçek bir verimliliktir. Ama bir milyon insanı o simidi istemeye ikna etmek başka bir değer yaratma disiplinidir.

✓ Bir fikir pahalı diye iyi, ucuz diye kötü değildir. Sektörün eski yanılgılarından biri yaratıcılığı bir lüks tüketim maddesine dönüştürüp büyük ajansı, prodüksiyonu ve yerleşik ilişkileri değerle eşitlemesiydi. Satınalmanın yaratıcı süreçlere entegrasyonu biraz da bu alışkanlığı kontrol etme ihtiyacından doğdu. Ancak bir yanlışı başka bir yanlışla düzeltiyoruz: Dün prestiji değer sanıyorduk, bugün düşük fiyatı verimlilik sanıyoruz.

✓ Bu yüzden satınalmanın yerine “Marketing Value” perspektifini öneriyorum. Masada fiyat satın almayı bilenlerden önce değer satın almayı bilen insanlar bulunmalı.

✓ Bunu basit bir Creative Value Index ile düşünebiliriz: CVI = (Earned Media + Business Impact + Brand Impact + Cultural Impact + Future Creative Capital) / Total Investment…

✓ Soru artık “Bu ajans kaç para?” değil, “Yatırdığım her 1 TL ne kadar değer üretiyor?” olmalı. Çünkü yaratıcılığın problemi ölçülememesi değil, yanlış şeylerin fazlasıyla iyi ölçülmesi. En ucuz fikir gerçekten en verimli, en pahalı fikir de en yaratıcı olsaydı; pazarlamaya değil, fiyat listesine ihtiyacımız olurdu.

Süreci herkes adına şeffaf ve adil yönetmeye çalışıyoruz

✓ İdeal senaryoda özellikle pazarlamayı icra edenlerin aynı zamanda satin almayı da beraberinde yürütmeleri gerektiğini düşünüyorum. Birçok büyük firmanın bu alanı “procurement” dediğimiz satınalma yapısından ayrıştırarak pazarlamacılara verdiğini biliyorum. Özellikle dikeyde ciddi tecrübe gerektiren medya gibi alanlarda bu bir zorunluluk. Bunu yapamayanların satınalma ekiplerinde pazarlama ekolünden gelen kişilerin yer alıyor olması işi bayağı kolaylaştırıyor. Yapıyı kurarken buna dikkat etmek işleyişin akıbeti anlamında çok daha etkin oluyor. Tüm alternatifleri değerlendirip sadece fiyat bazlı en iyi olanla ilerlemek yaratıcılığa vurulacak en büyük balta olur. Herkes kararını verdikten sonra kısa bir uzlaşma toplantısı ile orta yolu bulmak mümkün. Çok çevik hareket etmenin gerektiği anlarda ise sorumlulara inisiyatif hakkı tanımak iş sonuçlarına olumlu yansıyacaktır.

✓ Değerlendirmenin en başında katılımcı ajanslar ile yöntem ve sistem üzerinde antant kalıyoruz. Kriterleri beraber belirleyip soyut değerlere de somut değişkenler atayarak süreci herkes adına şeffaf ve adil yönetmeye çalışıyoruz. Değerlendirme kurulunun yapısını buna göre belirlemek, herkesi eşit şekilde karara dahil etmek günün sonunda çıkacak sonuçtaki memnuniyet veya hoşnutsuzluğu da eş değerde paylaştırıyor. Yine başta belirlenen aralıklarla işleyişe dair geri bildirimlerin karşılıklı olarak paylaşılması, alınacak ödül veya edilecek özürleri de herkes tarafından kabul gören bir sistemde makul kılıyor.

✓ Hepimizin bildiği gibi pazarlamanın da kendi içinde çeşitli dinamikleri var. Bu dinamiklerin her birini kendi doğasına ve gereksinimlerine göre yapılandırmak gerekiyor. Medya satın almasını bu işin mutfağını ve sistemini iyi bilen pazarlamacılar yönetirken, ünlü kullanımı gibi alanlarda menajerlik tecrübesi olan, daha öncesinde yaratıcı alanlarda çalışmış kişilerin de bulunduğu bir güruh ile bu işi yönetmek çok daha makul. Fikir ve/veya stratejik kısmı ise marka stratejisinden iyi anlayan, yerel veya uluslararası trend ve dinamikleri yakından takip eden, biraz da yaratıcılık anlamında ehil kişilerin bulunduğu daha bütünleşik bir yapı ile ilerlemek verimli olacaktır. Yapıyı bu bakış açısıyla kurmak başarıyı da beraberinde getirir.