Pazarlamada nostaljinin modası neden geçmiyor?

Marketing Türkiye'yi Google kaynaklarınıza ekleyin.

Nostalji pazarlaması, geçmişe ait olumlu anıları ve duyguları tetikleyerek markaya yönelik yakınlık ve güven inşa etmeyi amaçlayan duygusal bir pazarlama stratejisi. Özellikle kriz zamanlarında veya belirsizliğin egemen olduğu dönemlerde, tüketiciler bilinirlik, aşinalık ve tanıdıklık arayışına girerken, reklamcılar tüketicilerin “eski güzel günlere özlemini” yakalayarak markalar hakkında olumlu duygular uyandırmayı hedefliyorlar. Nostalji teması reklamcılıkta birçok farklı şekilde kullanılabilir; örneğin eski görüntüler, kıyafetler, objeler, davranışlar, alışkanlıklar, müzikler, insanlar, geçmişe ait sahneler ve günlük yaşam kesitleri gibi. Bu tür bir yaklaşımın temel amacı, nostalji pazarlaması yoluyla, hedef kitlenin geçmişe dair “iyi hissettiren” anılarını, sembollerini ve kültürel referanslarını kullanarak bugünkü ürün ya da hizmetle duygusal bağlar kurmaktır. Son yıllarda yürütülen nostalji kampanyalarında; eski logolar, retro ambalajlar, geçmiş dönemlere ait müzikler, diziler, ikonlar, oyuncaklar, sloganlar, hatta eski teknolojiler gibi unsurların sıkça kullanıldığı görülüyor. Burada amaç, “ben bunu hatırlıyorum” duygusu üzerinden tanıdıklık, güven, ait olma hissi ve sıcaklık yaratmak. Bir başka deyişle, hedef kitlede sıcak ve olumlu bir duygusal tepki yaratarak marka algısını güçlendirilir. Pazarlama dünyası için doğru kullanıldığında hem marka bağlılığını hem de satışları anlamlı biçimde artırabilen güçlü bir araç.

Duygusal bağlanmayı artırıyor

Nostalji, psikolojik olarak tüketicilerin kendilerini daha güvende ve iyimser hissetmesini sağlar; bu da harcama isteklerini ve marka lehine olumlu görüş ve tutumlarını artırır. Araştırmalar, nostaljik reklamlarda satın alma niyetinin nostaljik olmayan reklamlara kıyasla iki haneli oranlarda artığını; hatta marka tercihi, bağlılık ve algılanan değerin yükseldiğini gösteriyor. Yapılan çalışmalarda, reklamlarda nostaljik mesajların verilmesinin, reklam beğenisini ve duygusal bağlanmayı anlamlı şekilde artırdığı görülüyor. Bir başka deyişle, “eski güzel günlere dönüş” vaadi tüketicilerin duygusal konfor arayışıyla güçlü biçimde örtüşüyor. Yakın zamanda yapılan araştırmalar, nostaljik içeriklerin reklam hatırlanırlığını yaklaşık 1,8 kata kadar artırabildiğini; etkileşim, olumlu duygu ve tekrar satın alma niyetinde anlamlı artışlar yarattığını ortaya koyuyor.

Özellikle, toplumların kültürel belleğinde yer edinmiş, uzun zamandır pazarda bulunan ve “kuşaklar arası” deneyim yaratabilen içecek, atıştırmalık, banka, telekom ve perakende sektörleri için elverişli bir yöntemdir. Ancak, yalnızca “eski” markalarla sınırlı değildir; yeni markalar da retro estetik, geçmiş dönem referansları veya yeniden yorumlanan ürün formatlarıyla nostalji duygusunu ödünç alabilir.

Boğaziçi Üniversitesi Social Media Lab’in (SML) yüksek lisans araştırmacıları ile yaptıkları araştırmanın sonuçları nostalji pazarlamasını kullanacak firmalar için stratejik çıkarımlar içeriyor. Söz konusu çalışmada, dört farklı markanın dijital video reklamlarında kullandığı nostalji temasının etkisi odak grup çalışmalarıyla incelendi. Araştırma kapsamında, farklı yaş aralıklarını temsilen dört odak grup oluşturulmuş ve her odak grupta da dörder kişi yer aldı. Bir yaş grubu için duygusal olarak anlamlı olan semboller başka bir grupta hiçbir çağrışım yaratmayabilir; bu nedenle, yaş faktörü tüketicilerin geçmişi hatırlama düzeyleri ve geçmişe yönelik tutumları üzerinde doğal bir etkiye sahip olabilir.

İleri yaş grubunda daha etkili

Araştırma kapsamında, Türkiye pazarında çok iyi bilinen ve köklü dört markanın, geçmiş anılarla birlikte markanın tarihini kutlama temasını işleyen ve nostalji unsurlarını yoğun şekilde içeren video reklamları seçilmiş. Bir banka, bir şekerleme markası, bir havayolu şirketi ve bir deterjan markasına ait dijital video reklamlar katılımcılara izletilmiş; her birinde nostalji unsurunun ne kadar başarılı kullanıldığını düşündükleri, bu reklamların kendilerinde ne tür duygular uyandırdığı ve reklamların markaya yönelik tutum ve algılarını etkileyip etkilemediği hakkında bir dizi soruya yanıt vermeleri istenmiş. Odak grup çalışmalarında, tüketicilerin nostalji pazarlamasına yönelik genel eğilimleri ve özellikle kendi yaş grupları üzerindeki etkisine dair düşünceleri de incelenmiş. Bulgular, nostalji pazarlamasının daha ileri yaş grupları için dört markanın tamamında etkili bir çekicilik unsuru olduğu yönünde… Nostaljik mesajların genel etkinliği yüksek bulunmuş ve tüm reklamlar yüksek düzeyde beğeni yaratmış; ancak bu durum her zaman tüketicilerin markalara ilişkin mevcut algılarını iyileştirmemiş. Nostalji unsurunun iki reklamda marka algısını olumlu yönde etkilediği görülürken, bir reklamda böyle bir etki gözlemlenmemiş, bir diğerinde ise farklı yaş grupları arasında karma sonuçlar ortaya çıkmış. Başka bir deyişle, reklama yönelik tutum ile markaya yönelik tutum arasında kesin bir ilişki tespit edilmemiş.

SML tarafından yapılan bu çalışmanın bulguları, Baby Boomers ve X Kuşağı’nın nostalji pazarlaması konusunda daha fazla açıklamaya ihtiyaç duyduğunu, buna karşılık Y ve Z Kuşağı’nın bu kavramın tanımına daha yakın yanıtlar verdiğini gösteriyor. Nostalji pazarlaması, Baby Boomers ve X Kuşağı için “çocukluk” dönemini hatırlatıyor; “Hoover, her yeri süpürür döver”, “Mintax’la canım Mintax’la” ve “Size ALO diyorum” gibi hatırladıkları reklam jingle’larını söylerken bu duyguyu yeniden yaşıyorlar. Sonuç olarak, Baby Boomers ve X Kuşağı’nın nostalji ile çocukluk anıları arasında güçlü bir bağ kurduğu görülüyor. Katılımcılar, reklamlardaki nostaljik unsurlara olumlu tepki veriyor ve sıcaklık ile aile duygusu hissediyor. Ancak nostalji etkisi, markalara yönelik tutumlarını anlamlı ölçüde değiştirmiyor. Olumlu duygular ve anılar uyandırmasına rağmen, satın alma davranışları üzerinde doğrudan bir etki yaratmıyor.

Y Kuşağı, nostalji pazarlamasını açık bir şekilde anlıyor ve reklamlardaki geçmişe dair göndermeleri fark ediyor. Nostaljik reklamlarda olumlu bir atmosfer ve samimiyet hissediyorlar; ancak marka tutumlarında kayda değer bir değişim yaşanmıyor. Bu durum aynı zamanda yaygın bir olgu gibi görülüyor, yani: Y Kuşağı tüketiciler, harcamaya daha eğilimli olmalarına rağmen, daha yaşlı kuşakların sahip olduğu marka sadakatini paylaşmıyor.

Z Kuşağı katılımcıları, reklamlardaki nostalji unsurlarını fark ediyor ancak Y Kuşağı gibi onlarla güçlü bir bağ kurmuyor. Nostaljik reklamlar eğlenceli bulunuyor, ancak bu, marka algılarını güçlü bir şekilde etkilemiyor. Z kuşağı tüketicileri, nostalji yerine ürünün özelliklerine odaklanan reklamları tercih ediyor.

Genel olarak araştırma, nostalji pazarlamasının marka algısı üzerindeki etkisinin kuşaklar arasında farklılık gösterdiğini ortaya koyuyor. Geçmişle güçlü anılara sahip olan Baby Boomers ve X Kuşağı, nostaljik reklamlara daha olumlu yanıt verebilir; ancak bu durum marka tutumlarını anlamlı ölçüde değiştirmiyor. Öte yandan Y ve Z Kuşakları, marka algılarında nostaljiye daha az duyarlı ve satın alma kararlarında diğer faktörler daha belirleyici bir rol oynuyor.

Araştırmacılar: Berna Sirman, Özge Özelli