Derya Açar Ergüç yazdı: “İçerik üretmek mi, bilgi üretmek mi?”

Marketing Türkiye'yi Google kaynaklarınıza ekleyin.

“Acaba bu kez hangi konuyu ele alsam?” diye düşünür­ken, arkadaşlarımın hazırladığı ve severek okuduğum bir Salt Blog yazısı aklıma düştü: “Araştırma­dan Yayına: Bilgi Üretiminin Ekolojisi.” Ekip ar­kadaşlarım Kütüphane ve Arşiv Yöneticisi sevgili Sezin Romi ve Salt editörü Ezgi Yurteri’nin, Salt’ın araştırma, arşiv, yayın ve programları arasındaki ilişkiyi aktardığı söyleşi, kültür-sanat alanındaki üretim süreçleri üzerine düşündürmekle kalma­dı; bir iletişimci olarak beni başka bir soruya gö­türdü: Bugün markalar içerik üretirken gerçekten anlatacak yeni bir şeyleri var mı, yoksa yalnızca iletişim kurma ihtiyacını mı karşılıyorlar?

Soruyu biraz daha açarsak: Markaların ana he­deflerden biri iletişim dünyasında içerik üret­mek. Geçmişte meşakkatliyken, bugün hem daha kolay hem de daha hızlı. İçerik takvimleri oluş­turuluyor; iletişim kanalları çoğalıyor, yöntemler ve mecralar çeşitleniyor. Tek bir konu; videoya, podcast’e, sosyal medya paylaşımına, çalışan hi­kayesine, röportaja, etkinliğe, blog yazısına ya da makaleye dönüşebiliyor.

Peki içerik üretmek, gerçekten anlatacak bir şeye sahip olmakla aynı şey mi?

Bugün kurumların iletişim ekipleri sıklıkla “Ne paylaşacağız?”, “Bu ay hangi içeriği üretelim?”, “Hangi format daha çok etkileşim alır?” soruları­nın peşinden gidiyor. Bunların hepsi önemli. An­cak bana göre bunlardan önce gelen, daha temel bir soru var: Bu içeriği üretmek için gerçekten ne biliyoruz?

Bilgi ekosistemi…

Önümüzdeki dönemde markaların iletişim gü­cünü belirleyecek konulardan biri de bu olacak: Daha fazla içerik üretmek değil, içerik üretecek daha güçlü bir bilgi ekosistemi kurmak.

Bilgi üretmeyen kurum, bir süre sonra aynı şeyle­ri farklı formatlarda anlatmaya ve kendini tekrar etmeye başlıyor. Her gün yeni bir fotoğraf çekip altına bir mesaj yazmak, hatta bunu hareketli bir videoya dönüştürmek, sadece o gün için iletişim yapmaya yetiyor. Ama asıl soru şu: O içerik ger­çekten ne söylüyor? Vermek istediğimiz mesajı karşı tarafa ulaştırabiliyor mu, yoksa yalnızca gü­nün iletişim ihtiyacını mı karşılıyor?

Tıpkı günlük süt gibi. İletişim giderek günlük süt gibi tüketiliyor diye düşünüyorum. Bugünün fotoğrafı, bugünün videosu, bugünün mesajı… O günün ihtiyacını karşılıyor, ertesi gün yerini yenisine bırakıyor. Aynı başarı hikayesi bir gün LinkedIn yazısı, başka bir gün video, ardından bir podcast veya bir basın bülteni olarak karşımı­za çıkabiliyor. Format değişiyor ama anlatılanın kendisi değişmiyor. Bir noktadan sonra içerik ço­ğalıyor, fakat anlam farklılaşmıyor veya katman­lanmıyor. Oysa iletişimin değeri, yalnızca o gün tüketilmesinde değil; insanın zihninde ne bırak­tığında ve zaman içinde nasıl bir anlam biriktir­diğinde yatıyor.

Tam da burada, Salt’ın araştırma misyonundan söz etmek gerekiyor. Salt, araştırmayı önceleyen; ürettiği bilgiyi farklı mecralarda tartışmaya açan ve derlediği kaynakları Salt Araştırma aracılığıyla kamunun erişimine sunan bir kurum olarak çalı­şıyor. Sezin Romi, Salt Blog’da bu yaklaşımı anla­tırken şöyle diyor:

“Araştırma çıktısının yayın ya da sergi mi olaca­ğını, yoksa arşiv projesine mi dönüşeceğini belir­leyen de aslında araştırma sürecinin kendisi. Bu­nun çok farklı yolları var.”

Araştırmaların rehberliğinde içerik üretmek…

Bu yaklaşım kültür-sanat alanına ait gibi görünse de aslında iletişim dünyası için de çok şey söylü­yor. Çünkü burada başlangıç noktası “Ne payla­şacağız?” değil. “Neyi araştırıyoruz?” Ve daha da önemlisi, araştırmanın bizi nereye götüreceğine alan açmak.

Salt’ın araştırma süreçlerinde bir konu başka bir konuyu, bir kişi başka bir araştırmayı, bir arşiv bir yayını tetikleyebiliyor. Bir çalışma web proje­sine dönüşürken başka bir çalışma e-yayın, kitap, arşiv ya da sergiye uzanabiliyor. Yazıda anlatılan örneklerde de bu yolların önemli bir bölümünün başlangıçta öngörülmediğini görüyoruz.

Bence burada markalar için önemli bir ders var: Bazen ne anlatacağımızı önceden belirlemek yeri­ne, araştırmanın ve merakın bizi götürdüğü yere bakmak yeni anlatıların önünü açabiliyor.

Bir kurumun müşterilerini gerçekten anlamaya çalışması, çalışanlarının deneyimlerini araştır­ması, yıllar içinde biriktirdiği verileri yeniden okuması, geçmişte aldığı kararların bugün ne söy­lediğine bakması, kendi alanındaki dönüşümleri takip etmesi… Bunların her biri yeni içeriklerin kaynağı olabilir.

Bir araştırma bir rapora dönüşebilir. Rapordan bir yazı çıkabilir. Yazı yeni bir tartışma başlatabi­lir. Tartışma bir etkinliğe, podcast’e ya da videoya dönüşebilir. O içeriklerden biri yeni bir sorunun başlangıcı olabilir.

İçeriğin merkezine “bilgiyi” koymak

Markaların bugün ihtiyaç duyduğu şey de biraz bu olabilir: İçeriği tek tek üreten bir iletişim düze­ninden, bilginin içerik üretmeye devam ettiği bir ekosisteme geçmek.

Bu nedenle kurumsal iletişimde içerik stratejisini sadece bir yayın takvimi olarak düşünmek bence giderek daha eksik kalıyor. Bir içerik takvimi bize ne zaman konuşacağımızı söyler. Ama kurumun bilgi birikimi bize ne söyleyebileceğimizi gösterir. Pazarlama ve kurumsal iletişimcilerin yeni göre­vi yalnızca editörlük yapmak değil, kurum içinde birer araştırmacı ve arşivci gibi çalışmak olmalı. Çünkü güçlü markalar sadece konuşan değil; öğ­renen, araştıran, biriktiren ve keşfeden markalar olacak.

Üstelik bugün yapay zekânın içerik üretimini hız­landırdığı bir dünyada bu fark daha da görünür hâle geliyor. Bir metni yazmak, bir görsel üret­mek, bir videoyu kurgulamak ya da aynı içeriği farklı formatlara uyarlamak giderek kolaylaşıyor.

Kolaylaşan şey üretim.

Zorlaşan ise gerçekten yeni bir şey söylemek.

Bana göre markaların içerik üretiminde biraz daha araştırmaya, biraz daha meraka ve biraz daha “sonunda ne çıkacağını henüz bilmiyoruz” diyebilmeye ihtiyacı var.

Çünkü bazen en iyi içerik fikri, içerik toplantısın­da karşımıza çıkmayabilir.

Bir arşivde karşılaşılır.

Bir araştırmanın içinde ortaya çıkar.

Bir çalışanın anlattığı hiç beklenmedik bir hikâ­yeden doğar.

Ya da daha önce kimsenin sormadığı bir sorunun peşinden giderken karşımıza çıkar.

Geleceğin güçlü markaları, en çok konuşanlar de­ğil; söyleyecek yeni şeyler bulmak için araştırma­ya, sorgulamaya devam edenler olacak.