Yerelden Globale Yayılan Etki: "Paha Biçilemez" Anların Ekonomisi...

Her ne kadar veri hegemonyasıyla yola çıksak da pazarlamanın, yapay zeka bağımsız, üç beylik yaklaşımından söz ederek paha biçilmezliği anlatayım: “Mükemmel Deneyim”, “Vazgeçilmez İnteraktivite” ve “Gerçek Samimiyet”… Her bir yaklaşım AI’ın henüz olgunlaşmadığını iddia etmemizi ve altını sıklıkla çizdiğimiz insani dokunuşunu hatırlatıyor. Peki, bir yandan tüketicinize gerçek dokunuşlarla interaktif deneyimler tasarlarken diğer yandan da AI kaynaklı lokal ve global verileri sonuna kadar kullanarak nasıl iletişim projeleri yapacaksınız?

Benzersiz deneyimler tasarlayarak “priceless” anlar yaratma projesi 1997’de yani 27 yıl önce MasterCard globalde bir reklam filmiyle başlamış. Türkçeye kampanya mesajı “paha biçilemez” olarak girdiğinde epey dikkat çekmişti! Eminim hatırlayacaksınız, 2012’de “Paha Biçilemez İstanbul” kampanyası zaten tutkulu olduğumuz kentimizi büyülü kılmıştı. Kampanyanın başarısını tekrarlamayayım, güçlü bağlar oluşturmanın yanı sıra kart kullanımını da sıçratmıştı. Öğreniyoruz ki sonuçlar globalde de benzer olmuş.

Peki, neydi “paha biçilemez” olan?

Toplumsal kimliği, belleği ve ortak tutkuları yani birlikte yaşamanın DNA’sını oluşturan duyguları merkeze alan bir yaklaşımın kelimelere dökülmesiydi. Kültürde, sanatta, müzikte, tarihte ve gastronomide ortak paydalardan yola çıkarak tüm kart kullanıcılarına seçkin deneyimler sunmaktı.
Aradan geçen uzun yıllar boyunca katılımcılarına unutulmaz deneyimler tasarlayan MasterCard Priceless programı seyahat sevenlerin sadakatle takip ettiği, ana markanın DNA’sından beslenerek katkı sağlayan bir ürüne dönüşmüştü bile…
MasterCard Türkiye yönetimi farklı lokasyonları kullanıcılarına benzersiz deneyim önerileriyle sunarken 2022’den bu yana Kapadokya ve Urla’yı listeye eklemiş.

MasterCard Doğu Avrupa ve Türkiye İletişim Başkan Yardımcısı Yasemin Develioğlu’nun da katılacağı “Kapadokya Caz Akşamları” deneyimi için davet aldığımda, “neler oluyormuş oralarda” diyerek hafta sonuna da denk gelen bir zaman diliminde her anı iyi tasarlanmış bir seyahat deneyimine katıldım.
Elbette lokal lezzetleri tattık, yeni başlayan kazılarla tarihten bugüne gelen ibadet merkezlerini gezdik, restorasyonu devam edenlerle sırasını bekleyen sayısız zengin kaynağı rehberimiz anlatısıyla öğrendik. Bahşedilen doğası, coğrafi özellikleriyle biricik olan Kapadokya’da evrene açılan kapılardan girdik çıktık. Etkileyiciydi…
Anladım ki bendeniz kapalı grupta canlı performans dinlemeyeli epey olmuş! Öyle ki, sahne alan grupların caz ile başlayıp Anadolu Rock’a sıçrayan nameleri arabeskten popa kadar aynı ritimde ara vermeden akıyor yani eğlence dur durak bilmiyor.

Gözlemlediğim, aynı deneyimi yaşayan MasterCard Priceless sahipleri koruyucu duvarlarını bir süre sonra kaldırıyor. Birlikte şarkı söyleyerek eğlenenler dostluklarını program bitiminde de devam ettiriyorlarmış hatta bir başkasına yine birlikte katılıyorlarmış.
Bana gelince, deneyimi an zamanlı yaşarken bir sonraki etaba hedeflenen sporcular gibiydim. Şimdiki hissiyatım ise paha biçilmez bir deneyim yaşadığım.

Konserler ve spor organizasyonları ekonomiyi canlandırıyor

Küresel konser turneleri ve spor organizasyonları ekonomiyi etkiliyor, bakın hem de nasıl!
Doğu Avrupa ve Türkiye İletişim Başkan Yardımcısı Yasemin Develioğlu, “Paha Biçilemez” platformunun global ağıyla hem Türkiye’deki hem de globaldeki seyahat severlere özgün deneyimler sunulduğunu anlatıyor.
Büyük etkinlikler şehir ekonomileri için artık güçlü büyüme motorları. MasterCard Economics Instutite MEI bu etkiyi “Eventful Economy” yaklaşımıyla ifade ediyor.

MEI’nin 2024 Taylor Swift’in turnesinin çıktılarını ölçen “Swift Lift”[1] çalışmasından yola çıkarak, sanatçı turnelerinin konaklama, yeme içme, ulaşım ve perakende harcamalarında önemli artışlar yarattığını ortaya koyuyor:

Restoran harcamaları, turne süresince stadyumun yakın çevresinde (yaklaşık 4 km yarıçapında) günlük ortalama yüzde 68 artış gösterirken, daha geniş bölgede (yaklaşık 16 km yarıçapında) bu artış ortalama yüzde 7 seviyesinde gerçekleşiyor.
Veriler, restoranlardaki bu yükselişin önemli ölçüde konser ziyaretçilerinin stadyum çevresi ve yerel işletmelerde yaptığı harcamalardan kaynaklandığını gösteriyor. Saatlik harcamalar incelendiğinde ise en büyük artışın konser öncesindeki saatlerde ve konser sırasında gerçekleştiği görülüyor.
Konaklama tarafında etki daha geniş bir alana yayılıyor. Otel harcamaları stadyumun yakın çevresinde yüzde 47 artarken, daha geniş bölgede de benzer şekilde yüzde 32’lik bir yükseliş kaydedilmiş. Bu durum, etkinliğin ekonomik etkisinin yalnızca etkinlik alanıyla sınırlı kalmadığını, şehir geneline yayıldığını da ortaya koyuyor.
Bu etkinin büyüklüğünü somutlaştırmak için araştırmada Kansas City örneğine yer verilmiş. The Eras Tour kapsamında şehirde gerçekleşen iki günlük konser serisi sırasında restoranlarda oluşan harcama hacmi, normal koşullarda Arrowhead Stadyumu çevresindeki restoranların yaklaşık iki haftada ulaştığı harcama seviyesine denk gelmiş. Bu da büyük ölçekli etkinliklerin yerel ekonomi üzerinde ne kadar güçlü bir çarpan etkisi yaratabildiğini gösteriyor.
Taylor Swift, Dua Lipa, Charli XCX, Olivia Rodrigo gibi sanatçıların turneleri, destinasyon seçimlerini etkileyen ekonomik faktörler haline gelmiş durumda. İngiltere’de müzik turizminin 2024’te yaklaşık 10 milyar euroluk ekonomik etkiye ulaştığı raporlanıyor. [2]

FORMULA 1 markalar için ciddi bir fırsat olabilir

Mastercard verileri küresel spor organizasyonlarının nabzını da tutuyor:

Türkiye’de düzenlenen 2023 UEFA Şampiyonlar Ligi Finali sırasında taraftarlar ortalama üç gece konaklarken kişi başına 855 euro harcamıştı. Ev sahibi şehirdeki kart işlemleri ise komşu hafta sonlarına kıyasla ortalama yüzde 48 artmıştı. MEI verilerine göre 2024 UEFA Avrupa Futbol Şampiyonası Finali sırasında Berlin Olimpiyat Stadyumu’nun üç kilometrelik çevresindeki restoran ve bar harcamaları yüzde 130 yükseldi. Uluslararası ziyaretçilerin harcamaları ise normal bir hafta sonunun 21,7 katına ulaştı. İngiltere’de Royal Liverpool’da düzenlenen golf turnuvasında konaklama satışları yüzde 30 yükselirken restoran ve mağaza içi harcamalarda yüzde 25-27 arasında büyüme kaydedildi.
Formula 1- McLaren: 2024’te başlayan iş birliği, 2026 itibarıyla Mastercard’ın McLaren Formula 1 Takımı’nın Resmi İsim Ortağı konumuna yükselmesiyle daha da derinleşti. Mastercard Pazarlama ve İletişim Başkanı Raja Rajamannar “İş birliğimizin temelinde, ilk günden itibaren hayranları merkeze koyduk ve onlara eşsiz deneyimler sunduk” diyor. Önümüzdeki yıl Türkiye etabı yapılacak olan FORMULA 1 markalarımız için ciddi bir fırsat olabilir.

Mastercard Türkiye’nin ilk Local-to-Global Sponsorluğu… 2026 CEV Kadınlar Avrupa Voleybol Şampiyonası sponsorluğu, Mastercard Türkiye tarafından geliştirilen ve daha sonra Avrupa ölçeğine taşınan önemli bir local-to-global fırsattı.
Bu yaklaşım, Mastercard’ın sponsorluk stratejisinin temelinde yer alan bir içgörüyü yansıtıyor: İnsanların tutkularına dokunan yerel hikayeler, doğru platform ve ortaklıklarla küresel etki yaratabilir.

Kaynak:
[1]Eventful economy: The Swift lift | Mastercard Business Intelligence
[2]How Taylor Swift, Charli XCX, and Dua Lipa Are Helping the UK Hit Ten Billion Pounds in Music Tourism and Economic Growth! – Travel And Tour World