Holdingler butik ajansların ruhunu öldürdü

Marketing Türkiye'yi Google kaynaklarınıza ekleyin.

“Holdingler aldıkları butik ajansların ruhunu öldürdü” diyen Untold Kurucusu Ergin Binyıldız’a göre bağımsız ajansların yükselişi bir tesadüf değil; sektörün mevcut düzenine markaların ve yeteneklerin verdiği kaçınılmaz bir yanıt. Markaların en büyük hatayı “saygı duymayacakları ajansları” tercih ederek yaptığını savunan Binyıldız ile yapay zeka çağında yaratıcılığın geleceğinden, Türkiye’nin Cannes performansına, bağımsız ajansların yükselişinden sektörün kronikleşen endişe iklimine kadar pek çok konuyu masaya yatırdık. “Endişenin olduğu yerde yaratıcılık sadece rastlantılara ve Don Kişot’lara kalıyor” diyen Binyıldız, ilk yılını geride bırakan Untold için de iddialı konuşuyor: “Artık büyük sıklet markalara hazırız. İlk gelen gerçekten şanslı olacak.”

Uzun yıllar büyük ajans­larda önemli görevlere imza attınız. Sizi kendi ajansınızı kurmaya gö­türen kırılma noktası neydi? “Untold” ile sektörde hangi boşluğu doldurmayı hedeflediniz?

Başka ajanslarda üst düzey yönetici sevi­yesine de ulaşsanız her zaman muhatap ol­duğunuz kişi ya da merciler oluyor. Bazen göz göre göre yapılan bariz hatalara bile müdahale edemiyorsunuz. Kuruma yön verseniz de aşamadığınız bariyerler, şef­faflıktan yoksun alanlar oluyor. Özellikle de nevrotik insanlar kurumları kendilerine benzetiyor. Doğal akışınızı, hayat kaliteni­zi, potansiyelinizi gerçekleştirme çabanızı baltayabiliyorlar. Untold, çalışmayı seven insanlar tarafından, markaların ihtiyacı olan o sıra dışı fikri hayata geçirebilmek amacıyla kuruldu. Keyifle, gurur duyacağı ve markasına katkı verecek işler üreten bir ajans olma hedefiyle yani.

Untold’u diğer ajanslardan ayıran yaklaşım nedir?

Esneklik. Düşüncede, iş yapış biçiminde… Formüllere değil prensiplere inanıyoruz. Başka reklam kampanyaları değil, tüketici­nin her gün binlercesini tükettiği içeriklerle yarış halindeyiz. Ayrışmalıyız. Ama boş be­leş bir ayrışma değil. İçgörüye dayalı, sonuç odaklı bir ayrışma. Kurumda mutluluğu gözetiyoruz. Olumsuzdan değil keyif ve coş­kudan beslenen bir yapımız var. Hayal kur­maktan korkmuyoruz. Hayata geçirirken ise ayaklarımızı yere sağlam basıyoruz. Farkın­dalık içinde çalışıyoruz. Her sunumda, her statüde, her süreçte kendi fotoğrafımızı çek­meye, gündelik hayatta alışkanlıklara teslim olmadan gelişmeye özen gösteriyoruz.

Untold ilk yılını nasıl geride bıraktı? Bu yıl içinde ürettiğiniz başat işler hangileri oldu?

Güzel bir ilk yıl geçirdik. İlk cesur adımı­mız, daha fiziksel bir mekanımız bile yok­ken banka konkurunda şansımızı denemek oldu. Kaybettik. Ama ondan sonra girdi­ğimiz 8 konkurun tamamını kazandık. İlk yarışmamız olan Felis’te büyük ödül, Kris­tal’de 7 Kristal kazandık. Tüm projelerimi­zin içine akıl kattık. Tamamından pozitif sonuç aldık. Kiminde bilinirlik, kiminde ciddi pazar payı, kiminde satış rekorları… Bu Apaçık Radyo için de böyle, Luppo, Pe­ros, Sportive için de böyle. Marketing Tür­kiye-Barem için hazırladığımız Kadınlar Günü kampanyasında kendimize koyduğu­muz hedef 9 Mart’ta unutulmayacak bir 8 Mart işi idi. Meclis gündemine girdik. En son Asperox Retro “Pir-ü pak” yayına girdi, henüz rakamlar gelmedi ama gördüğümüz kadarıyla o da beğeniliyor. Sırada, bir sü­redir üstünde çalıştığımız projeler var. Bu­rada artık bir yoğurt yiyişimiz, tıkır tıkır iş­leyen ve sonuç alan bir sistemimiz var. Biz ne iş ne de marka seçeriz. Ama Untold artık büyük sıklet markalara hazır. İlk gelen de gerçekten şanslı olacak.

Son yıllarda markaların ajanslardan beklentilerinde nasıl bir değişim göz­lemliyorsunuz? Bugünün reklamve­reni artık ne satın alıyor; yaratıcılığı mı, stratejiyi mi, iş sonucunu mu?

Nitel değil nicel bir farktan bahsedebiliriz. Daha hızlı. Daha kaliteli. Daha ucuz. Rek­lamveren öncelikle iş sonucunu satın alır tabi. Ama iyi kreatif olmadan sonuç, iyi stra­teji olmadan yaratıcılık zaten pek mümkün değil. İçerik enflasyonu olan bu dönemde yaratıcılığın eksikliğinin bütçeyle, frekans­la telafi edilemeyeceğinin artık genel kabul gördüğü bir zamandayız. O yüzden yaratıcı denemeler artıyor. Ama stratejiden bağım­sız yaratıcılık denemeleri de çok görülüyor. İpi kopuk uçurtmalar gibi.

Bugün Türkiye’de markalar ajans se­çerken en büyük hatayı sizce nerede yapıyor?

Saygı duymayacakları ajansları tercih ede­rek… Bağımsız ajansların yükseldiği bir dönemden geçiyoruz. Sizce bu yükselişin temel nedeni nedir? Büyük ajanslarla ba­ğımsız yapılar arasındaki rekabet önümüz­deki yıllarda nasıl şekillenecek?

Network’lerin hiyerarşisi, bürokrasisi, han­tallığı, muğlaklığı yetenekleri bezdirdi. As­kerlikte bir söz vardır, “nerede görev yaptı­ğın değil, komutanın önemli” diye. Cüsseli isimler eskisi kadar aklını çelemiyor yete­nekli insanların. Öğrenip gelişebilecekleri kurumları arıyorlar. Daha çevik, odaklı, öz­gün yapılarda çalışmak istiyorlar. Aynı şey markalar için de geçerli. Bu birleşmeler için Martin Sorrell doğru bir şey söylemiş, “kor­kudan birleşiyorlar, o işten hayır gelmez” diye. Holdingler butik ajansların cazibesine kapılıp gördüğü her şekeri isteyen çocuk gibi hepsini topladılar. İlk işleri de kendi­lerini cezbeden ruhu öldürmek oldu. Elle­rinde sadece isimler kalmıştı. Şimdi onları da tasfiye ediyorlar. Bağımsızlara yönelim, globaller panik değil soğukkanlılıkla hare­ket etmeyi başarana kadar devam eder.

Yapay zeka reklam üretimini hız­landırırken, yaratıcılıkta da bir “tek tipleşme” tartışması yarattı. Sizce sektörde gerçekten bir sıradanlaşma riski var mı? Ajanslar bu tuzağa düş­memek için ne yapmalı?

İki önemli nokta var. Özgünlük uygulama­da değil düşüncede başlar. Uygulamanın kolaylaşması, fikir üreteni er meydanına davet ediyor. Bu, özgün düşünenler için avantajlı bir durum. İkinci nokta ise uygula­mada duygunun içerikten tüketiciye trans­fer edilebildiğinden emin olmak. Burada da sezgisi güçlü bireylerin “gatekeeper”lığı şart. Algoritması tümdengelim üzerine inşa edilen yapay zeka, varoluş sebebi bütünden ayrışmak olan yaratıcı düşüncenin elinde sihirli bir değneğe dönüşebilir. Sıradan dü­şünenlerin, hangi soruyu soracağını bilme­yenlerin elinde ise sıradanlığı çoğaltan bir mekanizmaya dönüşecek.

Türk ajansların bu yıl Cannes’dan eli boş dönmesi sektörde bir hayal kırıklığı yarattı. Siz bu sonucu neye bağlıyorsunuz?

Endişeye bağlıyorum. Dünya, konjonktür, ekonomi, sektör, her biri endişe kaynağı. Zamanla içselleşiyor, kurumsallaşıyor en­dişe. Onun olduğu yerde yaratıcılık sadece rastlantılara ve Don Kişot’lara kalıyor. Tür­kiye’nin Cannes’daki başarısızlığı ile Milli Takımın Amerika’daki hüsranı arasında paralellik görüyorum. Yetenek var, sonuç yok. Reklamcı ve reklamveren, bizi sıra­danlaştıran sınırlara şuursuz bir endişeyle, teslimiyetçi bir tembellikle boyun eğmek yerine, çıkışlar aramalı. Ayrıca Cannes’ın da altın standart olarak gücünü yitirdiği­ni görüyoruz. Kendimize bakabileceğimiz başka aynalar da aramalıyız.

Önümüzdeki beş yıla baktığınızda Türkiye reklam sektörünü nasıl gö­rüyorsunuz? Hem Untold hem de sektör adına en büyük fırsatlar ve en büyük riskler sizce ne?

Yapay zeka ve dünyanın siyasi gidişatı gele­ceği öngörmeyi gittikçe zorlaştırıyor. Yara­tıcılık biyolojik bir ayrıcalık olarak kalacak mı bilmiyoruz. İnsanın sadece üretici değil, daha da vahim biçimde tüketici olarak öne­mi kaybolacak mı bilemiyoruz. Ama şartlar ne olursa olsun Untold özgün olanı, işe ya­rayacak ve fark yaratacak olanı kovalamaya devam edecek. Markaların buna ihtiyacı var. Biz de ancak bu çabanın içinde bir an­lam buluyoruz. Süreçten keyif, sonuçtan gurur duymaya devam edeceğiz.