Yunuscan Hısımcıl yazdı: Verimlilik çağında anlam arayışı
TBWA\İstanbul Head of Strategy
Cannes Lions 2026’ya giderken herkesin yapay zeka ve insan rekabetine dair yeni bir şey duymayı beklediğini söylemek yanlış olmaz. Festival boyunca da bu konuya farklı bakış açılarıyla yaklaşıldı. Croisette’de teknoloji şirketleri, Palais’de ise konuşmacılar ve jüriler; yapay zekanın üretimden dağıtıma, optimizasyondan kişiselleştirmeye kadar pazarlamanın neredeyse her katmanına nasıl yerleştiğini anlattı.
Ama hafta bittiğinde akılda kalan şey, insanla yapay zekanın karşı karşıya gelmesi değil; yapay zeka sayesinde daha düşük maliyetle ve daha hızlı içerikler üretirken bunların gerçekten anlamlı işler olup olmayacağıydı.
“İnsanların görmezden geldiği şeyleri üretmekte inanılmaz verimli hale geldik.” Unilever CMO’su Leandro Barreto’nun bu ifadesi, festivalin en iyi özetlerinden biri olabilir. Gerçekten de sektör olarak daha hızlı üretmeyi, daha çok varyasyon çıkarmayı, daha fazla kanalda görünür olmayı çoğu zaman ilerleme sanıyoruz. Oysa Cannes’ın bu yıl hatırlattığı şey biraz daha dikkat çekiciydi: Kimsenin umursamadığı şeyleri daha verimli üretmek, yaratıcılık demek olmuyor.
Bu ayrım ödül alan işlerde de kendini gösterdi. De’Longhi, Hornbach, Coinbase gibi kampanyalar, arkalarında güçlü bir gözlem, net bir yaratıcı fikir ve bu fikri büyüten bir insan emeği olduğu için öne çıktı. Film kategorisinde Grand Prix alan Claude kampanyası ise bütün bu tartışmanın neredeyse özeti gibiydi. Konusu yapay zekaydı, reklamlı modele atıfta bulunuyordu ve sonuçta kendisi de bir reklam filmiydi. Ama kampanyanın gücü, yapay zeka ile ilgili olmasında değil; yapay zeka deneyiminin ortasındaki çok insani bir içgörüyü mükemmel bir şekilde yorumlamasındaydı.
Creator oturumlarında da benzer bir gözlem vardı. JT Barnett ve Eugene Healey’i dinlerken, dışarıdan hızlı ve spontane görünen içerik dünyasının arkasında ciddi bir disiplin olduğunu gördük: veri analizi, hedef kitleyi doğru anlama ve beklentilere uygun içerik üretme. Başarılı creator’lar için mesele yalnızca takipçi sayısı değil; daha küçük bir kitlede bile güçlü etkileşim, doğru bağlam ve sürdürülebilir ilişki yaratabilmekti. Bu da gösteriyor ki creator ekonomisinde de farkı sadece üretim hızı değil, izleyiciyle kurulan anlamlı bağ yaratıyor.
Sir John Hegarty’nin bu yılki konuşması, bütün bu tartışmaları oldukça netleştirecek nitelikte: Reklamın görevi insanları yakalamak değil, onlarda karşılık bulmak. Bunun yolu da daha çok mesaj, daha fazla varyasyon ya da daha keskin hedefleme değil; insanların izlemekten, konuşmaktan ve hatırlamaktan hoşlanacağı işler yapabilmek.
Yapay zeka pazarlamayı daha hızlı, daha ölçülebilir ve daha optimize hale getirecek. Teknoloji hareketi artırdıkça, bizim omzumuzdaki anlam üretme sorumluluğu daha da artıyor. Bu yüzden insanların gerçekten umursayacağı işler üretenler fark yaratacak.
