1958 yılından bu yana global çapta “mola” kavramıyla özdeşleşen KitKat, marka mirasını Türkiye pazarına güçlü, yerel içgörülerle taşıyor. Teoman ile kurulan iş birliği, KitKat’ın global “mola” söylemini Türkiye’de yeniden yorumluyor. Yoğun şehir hayatında artan “kısa kaçış” ihtiyacına odaklanan markanın iletişim stratejilerini, Teoman ile yapılan kampanya fikrini, yeni ürünleri ve Formula 1 iş birliğini Nestlé Türkiye Confectionery Genel Müdürü Esin Birlik Tanık ile konuştuk...
KitKat’ın global “mola” algısını Türkiye’de Teoman ile eşleştirme fikri nasıl ortaya çıktı? Teoman’ın imajı ile KitKat’ın marka kimliği arasındaki uyum, hangi tüketici içgörüleri üzerinden inşa edildi?
KitKat, 1958 yılından beri değişmeyen “Have a break, have a KitKat” söylemiyle mola kavramıyla özdeşleşmiş bir marka. Biz de Türkiye’de bu güçlü global mesajı yerel kültürle daha güçlü bir bağ kuracak şekilde anlatmak istedik. Teoman bu noktada çok doğal bir eşleşme oldu.
Teoman, kariyeri boyunca kendi ritmini belirleyen, gerektiğinde molalar veren ve bunu açıkça ifade eden bir sanatçı. Bu yönüyle hem farklı kuşaklar tarafından sevilen hem de özgün duruşuyla tanınan bir isim. Tüketici içgörülerine baktığımızda da özellikle yoğun şehir yaşamında insanların küçük ama anlamlı molalara her zamankinden daha fazla ihtiyaç duyduğunu görüyoruz. Bu nedenle Teoman ile yaptığımız iş birliği, KitKat’ın “mola” mesajını popüler kültürle buluşturan doğal bir hikaye yarattı.
Kampanyada molayı hayatın farklı anlarına yayılan bir deneyim olarak ele almak istedik. Bu nedenle üç ayrı filmden oluşan bir seri kurguladık.
Müzik tarafında, Teoman’ın yıllardır gündeme gelen “Bıraktı mı, bırakmadı mı?” hikayesinden yola çıktık ve bunu “Gerçek bir hikayeden uyarlanmıştır” diyebileceğimiz bir içgörüyle ele aldık. Serinin devamında ise sosyal medya ve temizlik gibi günlük hayatın içinden, herkesin kendinden bir parça bulabileceği anlara odaklandık. Modern hayatın temposunda bazen sosyal medyadan, bazen ev işlerinden, bazen de zihinsel olarak her şeyden uzaklaşma ihtiyacı hissediyoruz. Bu anları Teoman’ın karakteristik mizahı ve biraz da absürt yaklaşımıyla anlatarak, molanın hayatın her alanında karşımıza çıkan bir ihtiyaç olduğunu göstermek istedik.
Globaldeki “Have a break, have a KitKat!” sloganını Türkiye’ye “KitKat, Molana Tat Kat” olarak uyarladınız. Yerel bir söylem geliştirilmesinin arkasındaki iletişim stratejisi nedir?
KitKat’ın global sloganı markanın en güçlü varlıklarından biri. Ancak biz her pazarda bu güçlü mesajın yerel kültür ve dil ile uyumlu bir şekilde anlatılmasına önem veriyoruz.
“KitKat, Molana Tat Kat” söylemi, global “mola” fikrini korurken Türkçede ritmi ve akılda kalıcılığı yüksek bir ifade sunuyor. Aynı zamanda tüketiciye basit bir öneri getiriyor: Günün temposu içinde verdiğiniz küçük molalara keyif katmak. Böylece global marka mirasını korurken yerel tüketiciyle daha samimi ve yakın bir iletişim kurabiliyoruz.
Türkiye pazarında bugüne kadar 2 çeşidiyle bulunan KitKat, ürün ailesine Cookie, Hazelnut ve Bitter’i ekledi. Bu üç yeni lezzetin belirlenmesinde hangi tüketici eğilimleri ve araştırma verileri etkili oldu?
Atıştırmalık kategorisinde tüketiciler giderek daha fazla çeşit ve farklı tat deneyimleri arıyor. Çikolata da deneyimle ilişkilendirilen bir keyif alanı. Biz de ürün portföyümüzü genişletirken hem global trendleri hem de Türkiye’deki tüketim alışkanlıklarını dikkate aldık.
Örneğin fındık Türkiye’de çikolata kategorisinin en sevilen eşleşmelerinden biri. Cookie ise özellikle genç tüketiciler arasında oldukça popüler bir tat profili. Bitter çikolata tarafında ise son yıllarda artan bir ilgi görüyoruz. Dolayısıyla Cookie, Hazelnut ve Bitter çeşitleri, hem farklı damak zevklerine hitap eden hem de kategorideki gelişen tüketici beklentilerine karşılık veren ürünler olarak portföyümüze dahil edildi.
Formula 1 ile “mola vermeyi” odağına alan KitKat’ın iş birliği, hız ve duraklama kavramlarını bir araya getiriyor. Bu zıtlık, markanın iletişim diline nasıl entegre edilecek?
Formula 1 dünyası hız, rekabet ve yüksek tempo ile özdeşleşmiş bir spor. Bu nedenle aslında KitKat’ın “mola” mesajıyla oldukça ilginç ve dikkat çekici bir kontrast oluşturuyor.
Biz bu kontrastı iletişimimizin doğal bir parçası olarak görüyoruz. Formula 1 dünyasında her şey hızla, hatta milisaniyelerle ölçülüyor. Kazananı çoğu zaman saniyenin küçük bir dilimi belirliyor. Ancak ilginç olan şu ki, bu kadar hızın içinde bile yarışın kaderini değiştiren anlar çoğu zaman Pit-Stop’ta yaşanıyor: Belki de dünya üzerindeki en hızlı mola. Araçlar yarış boyunca en az bir kez pite giriyor; lastik değişimi, küçük bir ayar, birkaç saniyelik bir duraklama… Ve o kısa mola, pilotun yeniden piste çıkıp yarışa devam etmesini sağlıyor.
Biz de tam bu noktada KitKat’ın mesajının çok güçlü bir karşılığı olduğunu düşünüyoruz çünkü bazen en hızlı ilerlemenin yolu, doğru anda verilen küçük bir moladan geçiyor. Pit-Stop nasıl yarışın ritmini yeniden kuruyorsa, KitKat da günlük hayatın temposunda verilen küçük molaların değerini hatırlatıyor. Böylece markanın ikonik “Have a break” mesajını sporun en hızlı sahnelerinden biri üzerinden anlatma ve küresel spor kültürüyle buluşturma fırsatı yakalıyoruz.
Sosyal medyanın etkisiyle tüketim trendleri çok hızlı değişiyor. Köklü bir marka olarak KitKat, yeni trendlere adapte olurken marka özünü korumayı nasıl başarıyor?
KitKat’ın en güçlü yönlerinden biri çok net ve zamansız bir marka fikrine sahip olması: mola vermek. Bu fikir, nesiller değişse bile güncelliğini koruyan bir ihtiyaç.
Dolayısıyla biz yeni trendlere adapte olurken bu temel marka fikrini korumaya odaklanıyoruz. İletişim kanallarımızı, içerik formatlarımızı veya ürün portföyümüzü yenileyebiliriz ancak markanın merkezindeki “mola” mesajı değişmiyor. Bu da hem genç tüketicilerle bağ kurmamızı hem de markanın köklü kimliğini korumamızı sağlıyor.
