İzmirli tüketicinin kalbine “gevrekle, çiğdemle” girmek mümkün mü?

Marketing Türkiye'yi Google kaynaklarınıza ekleyin.

Fit to Page Kurucusu Cankut Kaya’nın LinkedIn’de paylaştığı değerlendirme, İzmir’e özel kurgulanan açık hava kampanyalarına dair farklı bir bakış açısını gündeme getirdi. Kaya’nın paylaşımı yerel dile yaslanan bu reklamların, İzmirli tüketicilerde karşılık bulup bulmadığını tartışmaya açtı.

Kaya, paylaşımında “gevrek” ve “çiğdem” gibi kelimelerin yerel bir jargon ya da sempatik bir detaydan ibaret olmadığını vurguluyor. Ona göre bu kelimeler, İzmirlinin gündelik hayatında bilinçli olarak seçtiği, anlam yüklediği ifadeler arasında yer alıyor. Simit yerine “gevrek” demek, farklı bir kelime kullanmanın ötesinde; dokuyu, tadı ve deneyimi tarif eden bir tercih olarak görülüyor. Aynı şekilde ay çekirdeğine “çiğdem” denmesi de basit bir alışkanlıktan ziyade kültürel bir refleks olarak okunuyor.

Tam da bu noktada Kaya, reklamlarda kullanılan “-miş gibi” diline mesafeli duruyor; yerelliğin dışarıdan bakarak, biraz da espri olsun diye kurulmasının samimiyet üretmediğini; aksine mesafe yaratabildiğini söylüyor.

İzmir’de yerel dile göz kırpmak yetiyor mu?

Kaya’nın eleştirisi, pazarlama dünyasında sıkça karşımıza çıkan ince bir çizgiye işaret ediyor: Yerel dile göz kırpmak ile yerel kültürü gerçekten içselleştirmek arasındaki fark… “İzmirliler pizzaya ‘sıcacık gelmiş’ der” gibi ifadeler, ilk bakışta kente özgü bir ton yakalamaya çalışsa da, İzmirlinin günlük konuşma pratiğiyle birebir örtüşmeyebiliyor. Kaya’nın ifadesiyle İzmirli “-miş gibi” konuşmuyor; daha net, daha doğrudan bir dili tercih ediyor.

Bu bakış açısı, Trendyol Go’nun Uber Eats iş birliğiyle hazırladığı kampanyalarla birlikte arsaVev’in açık hava reklamlarının hedeflediği yerel yakınlığın, herkes için aynı etkiyi yaratmadığını düşündürüyor. Reklamlar dikkat çekici, konuşuluyor; ancak bazı İzmirli tüketiciler için “bizden biri” hissi yaratmaktan çok, dışarıdan yapılmış bir şaka gibi algılanabiliyor.

Bu örnek, lokasyon bazlı iletişimin yalnızca kelime seçmekten ibaret olmadığını bir kez daha hatırlatıyor. Yerel içgörü, o kelimelerin neden kullanıldığını, nasıl bir duyguyu temsil ettiğini anlamayı gerektiriyor. Aksi halde iyi niyetli bir yerellik vurgusu, markayı hedef kitlesine yaklaştırmak yerine uzaklaştırabiliyor.

Yerel dili sahiplenmek, ancak o kültürün içinden konuşulduğunda karşılık buluyor. Yoksa marka, aynı dili konuştuğunu düşünürken, aslında yalnızca kendi kendine konuşuyor.