Türkiye’nin aile markaları!

Bazı markalar vardır ki, doğduğunuz evin adeta demirbaşıdır. Bıraktıkları güçlü izlerle hafızanıza kazınır, anılarınızda yer edinirler, aradan yıllar geçse de hayatınızdaki varlıklarını hep sürdürürler… Onlar aile markalarıdır. Bireylerle değil, nesillerle bağ kurarlar. Marketing Türkiye adına Areda Piar tarafından gerçekleştirilen “Türkiye’nin Aile Markaları” araştırması da işte bu güçlü bağı mercek altına alıyor; aile markası olmanın şifrelerini çözümlüyor ve tüketicilerin “bizim ailenin markası” dediği isimleri ortaya koyuyor.

2025 yılı Türkiye’de nüfus politikalarının yeniden şekillenmesi adına Aile Yılı olarak ilan edildi. Takip eden süreçte Aile ve Sosyal Hizmetler Bakanı Mahinur Özdemir Göktaş’ın çağrısı ile beyaz eşyadan mobilya sektörüne, küçük ev aletlerinden giyim markalarına dek 20’nin üzerinde marka “seferberlik” başlatarak indirim kampanyalarını duyurdu. Bu yaklaşım markalara “aileden biri” olma fırsatı sunarken aynı zamanda kurulan bağların kuşaklar boyu devam etmesinin de önünü açıyor demek yerinde olacaktır…

Öyle ki “Türkiye’nin Aile Markaları Araştırması”; her 10 kişiden 4’ünün çocuklukta evde kullanılan markaları yetişkinlikte de tercih etmeye devam ettiğini ortaya koyuyor.

Bu güçlü sadakat yalnızca nostaljiyle açıklanamaz; burada söz konusu olan şey, güvene dayalı bir “birlikte yaş alma” deneyimi. Çünkü araştırma sonuçları gösteriyor ki, bir markanın aileden biri sayılması için ilk şart, kalite ve dayanıklılık. Tüketiciye göre bir “aile markası” olmak için önce kaliteyi uzun yıllar performansla yansıtmak, sonra da güven vermek gerekiyor.

Marketing Türkiye adına Areda Piar’ın gerçekleştirdiği “Türkiye’nin Aile Markaları”, tüketicinin gerçek anlamda “aileden biri” saydığı markaları detaylı şekilde inceliyor; kuşaktan kuşağa aktarılan tüketim alışkanlıklarının ardındaki dinamikleri görünür kılıyor. Çünkü bazı markalar vardır, hâlâ annenizin seçimi gibidir. Bazılarıysa, babanızın sessiz ama kararlı tercihidir. Ve bazıları siz farkında olmadan sizin hikayenize dönüşmüştür bile…

“Aileden biri olmak istiyorsan uzun süre bizimle kal!”

Araştırma verilerine göre bir markanın “aileden biri” olarak kabul edilebilmesi için öncelikli olarak taşıması gereken değer, “kalite ve dayanıklılık” (yüzde 77,3) olarak öne çıkıyor. Ardından “güvenilirlik” (yüzde 49,2) ve “uygun fiyat” (yüzde 36,5) geliyor. İlginçtir ki “duygusal bağ kurabilme” oranı sadece yüzde 11,4’te kalıyor.

Bu bulgular, Türkiye’de tüketicinin aile kavramını sadece bir duygusal yakınlık üzerinden değil, aynı zamanda uzun vadeli performans ve tutarlılık üzerinden kurduğunu gösteriyor. Yani bir marka; aileden biri olmak istiyorsa, sözde değil, işlevde güvenilir olmalı. Yıllarca bozulmayan bir çamaşır makinesi ya da kuşaktan kuşağa aktarılan mutfak gereci, tüketici belleğinde bir “akraba” gibi yer edinebiliyor.

Aile markasından beklenti “kalite”

Tüketicinin “aile markası”ndan beklentisi net: “Kaliteli ve uzun ömürlü ürünler” (yüzde 42,9). Hemen ardından “güvenilirlik ve dürüstlük” (yüzde 35,5) geliyor. Aile bireylerinden nasıl tutarlılık, sadakat ve destek bekleniyorsa, markalardan da aynı şey talep ediliyor. Yanıtlar incelendiğinde açıkça görülüyor ki marka sadakatinde “duygusal mirasa” değil, güncel “hizmet kalitesine” bakıyor.

Her 10 kişiden 4’ü çocukken ailesinin tercih ettiği markaları tercih ediyor

Katılımcıların yüzde 48,8’i bazı markaları kullanmaya devam ettiklerini, bazılarını ise değiştirdiklerini belirtiyor. Bu, geçmişin alışkanlıklarının tamamen terk edilmediğini, ancak yeni kuşakların da kendi tercihlerine alan açtığını gösteriyor. Her 10 kişiden 4’ünün çocukken ailesinin tercih ettiği markaları yetişkin hayatında kullanmaya devam ediyor olması ise tüketicilerle erken yaşlarda kurulan bağların ne derece etkili olduğunu gösteriyor.

Anneniz bir marka olsaydı…

Annelik figürüyle özdeşleştirilen markalar listesinde Arçelik (yüzde 48,8) ve LC Waikiki (yüzde 26,7) açık ara öne çıkıyor. Bu tercihler, Türkiye’deki annelik imgesinin tüketici zihnindeki karşılığını da gözler önüne seriyor: Güvenilirlik, ulaşılabilirlik ve çok yönlülük. LC Waikiki’nin “her keseye uygun” yapısı, anneliğin kapsayıcı ve fedakâr yönüyle örtüşürken; Arçelik’in “yıllardır yanında” duruşu, annelik kavramının sürekliliğini ve güven hissini yansıtıyor.

Babanız bir marka olsaydı…

Araştırmada baba figürüyle özdeşleştirilen markalar arasında Vestel (yüzde 34,7) ve Beko (yüzde 25,0) öne çıkıyor. Bu eşleşmeler, tüketicinin zihninde babalık kavramının sade, işlevsel ve sessiz ama sağlam bir duruşla tanımlandığını ortaya koyuyor.

Toyota’nın “20 yıl bozulmaz, az konuşur” gibi bir ifadeyle anılması ise babalığa atfedilen sabır, dayanıklılık ve tutarlılık gibi değerlerin altını çiziyor.

Pınar ve Kiğılı gibi markaların da bu kategoride dikkat çekmesi, babalık algısının sadece fiziksel dayanıklılıkla değil; aynı zamanda geleneksel değerler, ciddiyet ve istikrarlı bir varlıkla ilişkilendirildiğini gösteriyor.

“Aile markası” demek Arçelik demek!

Katılımcılara “Aile markası” dendiğinde aklınıza hangi markalar geliyor?” sorusu yöneltildiğinde her iki kişiden birinin yanıtı Arçelik olurken onu yüzde 23,3’le Beko takip ediyor.

Sonuçlar, Türkiye’de “yerlilik” ve “ulaşılabilirlik” gibi faktörlerin aile markası algısında ne denli etkili olduğunu gösteriyor. Vestel gibi diğer yerli markaların da üst sıralarda yer alması, aile markalarının büyük ölçüde yerli üretimle ilişkilendirildiğini gösteriyor. Öte yandan öne çıkan dört markanın da evin demirbaşları sayılan beyaz eşya kategorisinden çıkmış olması dikkat çekiyor.

Ailelerin mobilyası Anadolu’dan

Mobilya kategorisinde İstikbal (yüzde 39,2) ve Bellona (yüzde 29,1) en çok öne çıkan markalar oluyor. Bu iki markanın öne çıkışı aslında Anadolu’daki evlerin estetik kodlarını da temsil ediyor. Yerli üretimin kalbi sayılabilecek Kayseri merkezli bu markalar, sağlamlıkla ekonomik fiyatı bir araya getirerek, orta gelirli ailelerin vazgeçilmezi olmuş durumda.

Mobilya, evin karakterini en çok belirleyen kategori. Bu nedenle marka sadakati burada sadece kaliteyle değil, alışkanlık ve kuşaklararası aktarımın da etkisiyle şekilleniyor.

Küçük ev aletlerinde rekabet büyük

Küçük ev aletleri kategorisinde Philips (yüzde 26,9), Arzum (yüzde 25) ve Fakir (yüzde 18) arasında kıyasıya bir rekabet yaşanıyor.

Philips’in küresel marka algısı, Arzum’un ise yerli kimliğiyle kurduğu bağ dikkat çekerken; her iki marka da fonksiyonelliğe dayalı bir sadakat inşa ediyor. Bu alanda sadakatin belirleyicisi ise son derece net: Üründen alınan verim.

Her 2 kişiden 1’i “ailemızın markası Taç” diyor

Ev tekstili kategorisinde her 2 kişiden 1’inin yanıtı Taç oluyor ve aile markası olma yolunda Taç rakiplerini hayli geride bırakmış görünüyor.

English Home ve Madame Coco birbirlerini oldukça yakından takip ederken Linens de kendine 4. sırada yer buluyor.

Karaca ve Paşabahçe bir aile geleneği

Züccaciye kategorisinde tüketici tercihi iki güçlü marka etrafında şekilleniyor: Karaca (yüzde47,0) ve Paşabahçe (yüzde 37,8).

Karaca, modern tasarımları ve yenilikçi yaklaşımıyla öne çıkarken; Paşabahçe, nostaljik çizgisi ve köklü geçmişiyle duygusal bir bağ kuruyor.

Estetik kaygıların fonksiyonelliğin önüne geçtiği bu alanda, markaların sunduğu değerler yalnızca ürünle sınırlı kalmıyor, aynı zamanda yaşam tarzlarına da dokunuyor.

Çocukluktan yetişkinliğe çayın adı: Çaykur

Çay kategorisinde Çaykur, yüzde 64,0’lük oranla rakip tanımıyor. Türkiye’nin çayla kurduğu güçlü kültürel bağ düşünüldüğünde, Çaykur yalnızca bir marka değil; sabah kahvaltılarının, akşam sohbetlerinin ve misafirperverliğin simgesi olarak öne çıkıyor. Kategoride onu takip eden Doğuş ve Ofçay gibi markalar ise gelenekle şekillenmiş bu alışkanlığı, yenilikçi yaklaşımlarla dönüştürmeye aday görünüyor.

“Ailemizin kahve keyfi Kurukahveci Mehmet Efendi’den!”

Araştırma sonuçlarına göre kahve kategorisinin tartışmasız lideri yüzde 50,8’lik oranla Kurukahveci Mehmet Efendi. Bu güçlü tercih, Türk tüketicisinin kahvede hâlâ geleneksel bir tat arayışında olduğunu ortaya koyuyor. Kurukahveci Mehmet Efendi’yi yüzde 38,4’le Kahve Dünyası takip ediyor.

Torku mu Sütaş mı?

Temel gıda ürünleri kategorisinde Torku (yüzde 36,3) ve Sütaş (yüzde 29,7) öne çıkan iki güçlü marka olarak dikkat çekiyor. Torku, son yıllarda özellikle yerli üretim vurgusuyla hızlı bir yükseliş sergilerken; Sütaş, yıllara dayanan güveni, doğallık söylemiyle tüketicinin gönlündeki yerini ve “aile markası” kimliğini koruyor.

Ailemizin otomobili: Volkswagen

“Ailemizin otomobili” dendiğinde tüketicinin yöneldiği üç marka öne çıkıyor: Volkswagen (yüzde 30,5), Toyota (yüzde 25,5) ve Fiat (yüzde 10,9). Bu kategoride tercihleri şekillendiren temel unsurlar ise son derece rasyonel: sağlamlık, dayanıklılık, yakıt ekonomisi ve ikinci el değeri gibi kriterler, marka imajının önüne geçiyor.

Toyota, “20 yıl bozulmaz” algısıyla güvenlik ve uzun ömür beklentisine yanıt verirken, Volkswagen’in liderliği konfor ve prestij arayışıyla da destekleniyor. Fiat ise ulaşılabilirliğiyle tercih edilen bir seçenek olarak konumlanıyor. Otomobil tercihlerinde duygusal bağlardan çok, somut faydaya dayalı kararların öne çıktığı net biçimde görülüyor.

Araştırmanın Metodolojisi

Marketing Türkiye adına Areda Piar tarafından 16-20 Haziran 2025 tarihleri arasında gerçekleştirilen “Türkiye’nin Aile Markaları” araştırmasına, Türkiye genelini temsil eden bu çalışma kapsamında toplam 1.100 kişi katılmıştır. Kantitatif araştırma yöntemlerinden CAWI (Computer Assisted Web Interviewing) tekniğiyle yürütülen çalışmada, Areda Survey’in Profil Bazlı Dijital Paneli kullanılmıştır.

Evde yer edinen marka hafızaya da kazanıyor

✓ Türkiye’nin Aile Markaları Araştırması bir bütün olarak değerlendirildiğinde, Türk tüketicisinin satın alma davranışlarını şekillendiren temel dinamiklerin sadece ekonomik rasyonaliteye değil, aynı zamanda derin bir duygusal ve kültürel bağlılığa dayandığı net biçimde ortaya konuyor.

✓ Bu çalışmanın en dikkat çekici yönü, “aile markası” olmanın yalnızca kaliteli ve uygun fiyatlı ürün sunmaktan ibaret olmadığını, markanın kuşaklar arası bir köprü işlevi görmesi gerektiğini gösteriyor olması. Katılımcıların büyük kısmı, çocukluk döneminde ailelerinin tercih ettiği markaları bugün hâlâ ya aynen ya da kısmen kullanmaya devam ediyor. Bu da demek oluyor ki, markalar bir kez evin içine girdiğinde, o evin hafızasına kazınıyor ve kolay kolay silinmiyor.

✓ Araştırma ayrıca, “yerli ve milli” vurgusunun Türk tüketicisi için sadece ideolojik değil, aynı zamanda kalite ve kültürel yakınlık göstergesi olarak da algılandığını ortaya koyuyor. Arçelik, Beko, Vestel gibi markalar, yıllardır piyasada olmalarının yanı sıra “bizden biri” duygusunu güçlü şekilde besliyor.

✓ Aile markası olmak, ürün kalitesi kadar değerler bütününe sahip olmak, tüketicinin geçmişiyle ve duygusal dünyasıyla bağ kurabilmek anlamına geliyor. Markalar için bu, yalnızca bir pazarlama hedefi değil; toplumsal bellekte yer edinme mücadelesini simgeliyor.

✓ Özetle, Türkiye’de aile markası olmak, geçmişle güçlü bir bağ kurmayı, geleceğe dair yenilikçi ve sürdürülebilir çözümler sunmayı, yerli üretimle toplumsal aidiyeti pekiştirmeyi gerektiriyor. Bu da markalar için yalnızca bir satış hedefi değil, bir kültürel kimlik inşası meselesini ön plana çıkarıyor. Türk tüketicisinin zihninde yer edinmek, sadece ürün kalitesiyle değil; duygu, sadakat, gelenek ve değişime açıklık gibi çok katmanlı bir bağ kurmakla mümkün hale geliyor.

Marketing Türkiye Temmuz-Ağustos sayısını okumak için TIKLAYIN