“Bi’ Tanısan Seversin” ile önyargılara, “Değişme Anne” ile hayatın içinden duygulara dokunan Boyner son yıllarda empati, kapsayıcılık ve içtenlik odaklı yaklaşımıyla adete yeni bir iletişim dili inşa ediyor… Marka artık tüketiciye bir şey “söyleyerek” değil, onunla birlikte “hissederek” bağ kuruyor. Bu dönüşümün arkasındaki yaklaşımı ve uzun vadeli etkilerini Boyner Marka Yönetimi Genel Müdür Yardımcısı Nurçin Koçoğlu ile konuştuk…
Toplumsal fayda ve duyarlılık konularında markaların sorumluluğu sizce nerede başlıyor ve nerede bitiyor? Boyner bu anlamda nasıl bir strateji izliyor?
Markaların başarısı artık yalnızca ticari performansla değil, topluma ve dünyaya kattıkları değerle de ölçülüyor. Bu yaklaşım bir tercih olmaktan çıkıp kurumsal bir sorumluluğa dönüşürken, tüketiciler de markalardan daha fazlasını, değerlerini sahiplenen ve bu doğrultuda hareket eden bir duruş bekliyor.
Boyner’de varlık nedenimizi hayatın içinden gelen seslere kulak vermek ve dokunduğumuz hayatları güzelleştirmek olarak yorumluyoruz. 44 ildeki 128 mağazamız ve tüm Türkiye’ye ulaşan Boyner Online ile ülkemizin her yanına dokunuyoruz. Ülkemizdeki yaşam tarzlarının zengin mozaiğini, farklı coğrafyaların kültürel estetiğini kapsayan, söylemek istedikleri olan, kritik konu başlıklarında toplumda farkındalık yaratmayı da misyon edinmiş, umut veren, iyilik yayma gayretinde pozitif ve kucaklayıcı bir markayız. Farklılıklardan oluşturduğumuz bütünü müşterilerimize en iyi şekilde sunmayı hedefliyoruz. Ortak paydada hangi duygu varsa ona odaklanmayı seviyoruz. Marka olarak bu toplumun ayrılmaz bir parçasıyız ve iletişim çalışmalarımızda içinde bulunduğumuz toplumun duygularını merkeze alarak, harekete geçiren, enerji ve umut veren bir duruşu önemsiyoruz.
Boyner’in son dönem iletişimlerinde empati, kapsayıcılık ve toplumsal duyarlılık gibi değerler dikkat çekiyor. Bu değerler marka stratejinizde nasıl bir yere sahip?
Bu değerler yalnızca iletişim dilimize değil; mağaza deneyimimizden ekip içi ilişkilerimize, müşteriyle temas biçimimizden toplumsal fayda ve iyilik odaklı yaklaşımımıza kadar tüm iş yapış şeklimize yansıyan bir kültür bizim için. Farklılıkları anlayan, toplumsal meseleleri önemseyen ve bunlara içtenlikle yaklaşan bir bakış açısıyla duygulara dokunmayı önemsiyoruz.
“Farklılıklardan oluşturduğumuz bütünü müşterilerimize en iyi şekilde sunmayı hedefliyoruz. Ortak paydada hangi duygu varsa ona odaklanmayı seviyoruz.”
Son yıllarda yaptığınız kampanyaların dili ve tonunun sektörde yapılan çalışmalardan ciddi bir şekilde ayrıştığını görüyoruz. Bir “Boyner reklam filmi” algısından söz ediliyor artık. Bu kendine özgü anlatım dili ve duygusal tonu siz nasıl tanımlıyorsunuz?
Bu geri bildirimi duymak bizim için çok kıymetli. Çünkü gerçekten artık “Bu bir Boyner reklamı” dedirten, iz bırakma gücü yüksek bir anlatı dilimiz oluştu. Yaptığımız araştırmalar bize ışık tutuyor ve gerçek içgörülerle beslenen reklam kampanyalarımız böylece izleyicide tatlı ve sıcak bir his bırakıyor. İletişim kampanyalarımızda en çok önem verdiğimiz şey; hepimizin her an tanık olduğu gerçek hikâyelere, duygulara ve gündelik hayatın küçük ama anlamlı anlarına dokunabilmek.
Son 5 yılda geçirdiğimiz dönüşüme paralel olarak; reklamlarımızda da samimiyeti merkeze alan, o anki toplumsal içgörülere dayanan, herkesin kendinden bir parça bulabileceği, kalbi titreten projeler hayata geçiriyoruz. Beş yıl önce Türkiye’nin özgün yaşam tarzı ve zengin insan mozaiğini anlattığımız “Bizim Tarzımız Güzel” başlığını taşıyan iletişim kampanyamızla yerel değerlerimize ve bizi biz yapan ögelere odaklanmıştık. Bu yaklaşımı bir adım öteye taşıyarak 2023 yılında empatinin, diyaloğun ve dinlemenin önemine dikkat çekmek istediğimiz “Bi’Tanısan Seversin” kampanyamızı hayata geçirdik. Baktığınızda aslında her biri içinde yaşamın gerçek duygularını ve meselelerini barındıran hikayeler.
Boyner olarak birbirinden çok farklı yaşam tarzlarına ve duygu dünyalarına sahip milyonlarca kişiyle temas halindeyiz. Bu çeşitliliği karşılıklı anlayış ve bağ kurma fırsatı olarak görüyoruz. Duyguyu merkeze alan ve önce dinleyen, sonra konuşan bir marka dili yaratmaya çalışıyoruz. İşte bu yüzden Boyner reklam filmleri sadece anlatmıyor; hissettiriyor, yaşatıyor, ortak paydada buluşturuyor. Amacımız her filmde izleyicinin kendinden bir parça bulmasını sağlamak ve bu parça üzerinden anlamlı bir hikâyeye ortak olmak.
Anneler Günü için yayınladığınız “Değişme Anne” filmi de samimi tonuyla dikkat çekti. Bu çalışma nasıl bir sürecin ürünü?
“Anneler Günü” perakende sektörünün en önemli özel günlerinden biri. Türkiye’nin önemli hediye destinasyonlarından biri olarak bu dönemde mağazalarımıza ve Boyner Online’a trafik sağlamak hedeflerimizden biri olsa da Anneler Günü iletişimimizi ticari bir bakış açısıyla değil de daha duygusal ve gerçek hayattan duygularla örülü bir şekilde kurgulamayı önceliklendiriyoruz. 2022 yılındaki iletişim kampanyamızda da annelerimizin her hareketine, her tavrına, tercihlerine söyleyecek bir söz bulanlar için annelerimizin her haliyle ve tavrıyla güzel olduğunu vurgulamış ve “Annelerimize kim karışır?” demiştik.
Bu seneki “Değişme Anne” iletişim kampanyamız ise hepimizin hayatından bir parça taşıyan, güçlü bir duygudan doğdu: Şefkatin, alışkanlıkların ve koruma içgüdüsünün ardındaki sevgiyi hatırlamak ve hatırlatmak. Bu nedenle filmde, annelerimizden sıklıkla duyduğumuz, hatta kendi çocuklarımıza da söylediğimiz gerçek cümleleri kullandık. Herkesin “Bu benim annem” diyeceği, gülümseten ve bir o kadar da duygusal bir hikâye anlatmak istedik.
Bu samimi ve duygusal hikayeyi bugüne kadar verdiğimiz milyonlarca değişim kartına bağlayarak bu sefer annelerimize “Değişme Anne” dedik ve varlıklarının çocukları için en büyük güç olduğunun altını çizdik. İletişim kampanyamız kapsamında mağazalarımızda da ziyaretçilerimizi dahil ettiğimiz kurgular hayata geçirdik. Boyner mağazalarından annelerine hediye alan ziyaretçilerimiz “Değişme” kartlarına ekledikleri özel notla hediyelerine duygusal ve özgün bir dokunuş kattı. Mağazalarımızda kampanya dilimizle oluşturduğumuz özel alanlarda dijital fotoğraf çekimleri ve kişiselleştirme uygulamalarıyla müşterilerimizin aklında ve kalbinde unutulmaz bir anı bırakmak istedik.
Daha önce yayınlanan “Bi’ Tanısan Seversin” filmi de benzer şekilde empati ve toplumsal mesajlar içeriyordu. Bu iki film arasında nasıl bir bağ kuruyorsunuz?
Her iki film farklı temaları işlese de özünde aynı değeri taşıyor: Anlamak, hissetmek ve bağ kurmak… “Bi’Tanısan Seversin” iletişim kampanyamızda farklılıkların empatiyle aşılabileceğini, ortak bir duyguda buluşmanın mümkün olduğunu anlattık.
“Değişme Anne” ise anne-çocuk ilişkisinin sıcaklığını ve güzelliğini hatırlattı. İkisinin ortak noktası, herkes için çok tanıdık, izleyicinin kalbine dokunan, düşündüren ve gülümseten bir duygu yaratmaları. Sanırım bu tür iletişim kampanyalarımızın dikkat çekmesindeki, akılda kalmasındaki en büyük tılsım da bu.
Bu kampanyalar Boyner’in uzun vadeli marka iletişimi hedefleriyle nasıl örtüşüyor?
Kalplerde ve akıllarda yer edinmek ancak sahici bir değer önermesiyle elde ediliyor. Bu Anneler Günü’nde olduğu gibi belirli dönemlerde hayata geçirdiğimiz iletişim kampanyalarıyla farkındalık yaratmayı, izleyicide bir duygu ya da düşünceyi uyandırmayı odağımıza alıyoruz. Marka değer ve kültürümüzü yansıtan bu yaklaşım ve sahicilik müşterilerimizle uzun soluklu ve duygusal bir bağ kurmamıza aracı oluyor. Önümüzdeki dönemde de bu değerleri merkezine alan ve toplumsal duyarlılıkları önemseyen projeleri hayata geçirmeye devam edeceğiz.
