Reklamlarda Cinsiyet Eşitliği Artıyor Ama Kapsayıcılık Hâlâ Eksik

Reklamverenler Derneği öncülüğünde ve Bahçeşehir Üniversitesi Reklamcılık Bölümü iş birliğiyle 2018 yılından bu yana hazırlanan “Effie Awards Türkiye Toplumsal Cinsiyet Eşitliği Karnesi”, reklam sektörünün bu alandaki en kapsamlı ve uzun soluklu araştırması olma niteliğini taşıyor. Aynı zamanda sektörün bu konuda başvurduğu tek kaynak olarak öne çıkıyor.

Araştırma, Effie Awards Türkiye yarışmasında ödül alan ve finale kalan televizyon reklamlarını toplumsal cinsiyet eşitliği kriterleri doğrultusunda inceliyor. Bu sayede, reklamlarda temsil edilen toplumsal cinsiyet rolleri ile temsiliyet oranlarında zaman içinde oluşan trendler gözlemlenebiliyor.

2024 yılı bulguları, Effie Awards Türkiye 2025 ödül töreninde Reklamverenler Derneği Yönetim Kurulu Başkanı Ahmet Pura tarafından paylaşıldı. Pura, Reklamda Toplumsal Cinsiyet Eşitliği projesine 2017 yılında başladıklarını hatırlatarak, bu süreçte tüm paydaşlarla verimli bir iş birliği yürüttüklerini vurguladı. Pura, “Dünya genelindeki benzer projeler arasında, düzenli ölçüm yapan ve sonuçları analiz eden tek ülkeyiz. ‘Ölçemezsen yönetemezsin’ ilkesiyle hareket ederek bu alandaki ilk adımı ölçümleme çalışmalarıyla attık. Bugün elde ettiğimiz sağlıklı veriler, sektörün doğru yönde ilerlediğini gösteriyor” dedi.

Bugüne kadar 25 ürün kategorisinde toplam 2008 televizyon reklamı analiz edildi. 2024 yılı raporu kapsamında ise 127’si ödül kazanmış, 107’si finale kalmış olmak üzere toplam 234 televizyon reklamı değerlendirildi. Rapor, Bahçeşehir Üniversitesi’nden Doç. Dr. Gül Şener, Doç. Dr. Eda Öztürk ve Dr. Öğr. Üyesi Önder Yönet tarafından hazırlandı.

Rapordan dikkat çeken bulgular şöyle:

Kadın ana karakter görünürlüğü, 2007-2018 yıllarını kapsayan ilk fazda yüzde 35 iken, 2019’dan bu yana istikrarlı bir seyir izleyerek 2024 yılında yüzde 48’e yükseldi.
Kadın dış ses kullanımı, ilk raporda sadece yüzde 10 seviyesindeyken, yıllar içinde artarak 2024’te yüzde 29’a ulaştı.
Ürün kategorilerinde kadın temsiliyeti: Geleneksel olarak erkeklerle özdeşleştirilen Banka ve Finans sektöründe kadın ana karakter oranı yüzde 52’ye ulaşarak erkek karakterlerin (yüzde 48) önüne geçti. Buna karşın Telekomünikasyon ve Otomotiv reklamlarında erkek karakter hakimiyeti sürüyor. Kadınlarla özdeşleştirilen Ev Temizlik ve Bakım kategorisinde ise erkek ana karakter görünürlüğü ilk raporda yüzde 9 iken 2024’te yüzde 26’ya çıktı, ancak artış hızı yavaşlamış görünüyor.

Bu veriler, toplumsal cinsiyet rollerinin reklamlardaki temsiline dair dengeli bir yaklaşımın hâlâ tüm kategorilere yayılmadığını ortaya koyuyor. Erkek egemen kategorilerde kadınların, kadın egemen kategorilerde ise erkeklerin temsiliyetinin artırılması gerektiği vurgulanıyor.

Raporda yalnızca cinsiyet eşitliği değil, yaş, beden ölçüsü ve engellilik gibi diğer kapsayıcılık alanlarına da dikkat çekiliyor:

Kadın karakterler hâlâ çoğunlukla 20’li yaşlarda temsil ediliyor. 50 yaş üzeri kadın karakterlerin oranı sadece yüzde 4 iken, bu oran erkeklerde yüzde 19’a çıkıyor.
Büyük beden kadın karakterlerin oranı yüzde 5’te kalırken, büyük beden erkek karakter oranı yüzde 28 ile kadınların altı katına ulaşıyor.
Engellilik temsili ise 2024 raporunda neredeyse yok: Effie ödüllü ve finalist reklamlarda engelli bireylere hiç yer verilmemiş. Bu oran, 2022’de yüzde 1,4; 2023’te ise yüzde 2 seviyesindeydi.

Sonuç olarak, reklam sektöründe toplumsal cinsiyet eşitliği alanında önemli ilerlemeler kaydedilmiş olsa da yaş, beden ve engellilik temsili gibi kapsayıcılık başlıklarında hâlâ kat edilmesi gereken uzun bir yol olduğu görülüyor.

Araştırmanın tamamını buradan inceleyebilirsiniz.

Markaların sosyal sorumlulukta “samimiyet” sınavı: Sosyal fayda mı, gösteriş mi?