Sektör Iğneyi "önce Kendine" Mi Batırsa?

Rahmetli İzzet Yasar kardeşimin sıklıkla kullandığı ifadeyle söyleyelim: Bizim kuşak “anlamlayan pratiklere” çok önem verirdi. Bir sanat ya da edebiyat eserinin manalı olması, yaşama sanatına bir tür hizmet etmesi adeta vazgeçilmez ön şarttı. Bizim kuşağın starları da öyleydi… Eserlerinin her zaman ya duygusal ya düşünsel mutlaka bir kilit mesajı olurdu.

İstanbul Erkek Lisesi öğrenciliği dönemimde, Barış Manço gibi, Timur Selçuk’u da ilk kez Galatasaray Lisesi’nin salonunda dinleme fırsatı bulmuştum. Rahmetli Selçuk’un, Yasar’ın bu tanımına uyduğunu gönül rahatlığıyla söyleyebilirim. “Kriz var! Kriz var! Bunalım var! Ekonomi tıkırında” nakaratıyla bilinen “Ekonomi Bilmecesi” adlı parçası da son derece derinlikli ve anlam yüklü mesaj içeren bir yapıttı.

“2025 ve sonrası zor bir dönem olacak”

Nereden nereye… Şu sıra yayın hayatında 31’inci yılını idrak etmiş olan, pazarlama iletişimi dünyasının Kuzey Yıldızı, “nirengi noktası” olarak kabul edilen Journal of Marketing Communication dergisinin son sayısındaki editoryal makaleyi okurken Selçuk’un o şirin şarkısı aklıma geliverdi. Dünyadaki gelişmelere şöyle bir bakış atarken ne demiş, derginin Genel Yayın Yönetmeni (Journal of Marketing Communications, Volume 31, Issue 2 (2025): “2025 ve sonrasında tüm kuruluşlar için zor bir dönem olacak. 2000 yılında, kuruluşlar ve işletmeler, içinde bulundukları koşullardan gelecekte olmaları gereken yere doğru hareket ederken, geçiş süreciyle karşı karşıya kaldılar… 2000 yılında, görünüşte istikrarlı ve nispeten dostane bir küresel pazarda büyüme ve gelişme için neredeyse sınırsız fırsatlar vardı. Bugün, bu yanılsama bir ölçüde parçalandı veya en azından küresel finansal krizin (2008- 2009) ardından COVID-19 pandemisi ile karardı. Hem Rusya ile Ukrayna arasındaki hem de İsrail ile Filistinliler arasındaki savaş çirkin yüzünü gösterdi ve küresel istikrar ile büyümeyi tehdit etmeye devam ediyor. Beceriksizlik ve hatta tamamen siyasi aptallık, giderek huzursuzlaşan küresel pazarda önemli bir rol oynuyor.”

Ekonomi tıkırında yani…

Buraya kadar şarkıdaki “Kriz! Kriz var! Bunalım var!” kısmı dile getirildi… Bakın şimdi hangi kısım geliyor: “Yine de, dikkat çekici bir şekilde, pazarlama iletişimi yatırımlarının durumu son derece olumlu görünüyor. 2024 yılına dair veriler, toplam reklam yatırımlarının 1 trilyon ABD dolarını aştığını, tüm pazarlama iletişimleri için toplam yatırımların ise 1,87 trilyon ABD dolarının üzerinde olduğunu gösteriyor. Üstelik bu tüm kurumsal harcamaları içermemekte, söz konusu yatırımların büyük bir kısmını kampanya reklamları, marka iletişimi ve tanıtım için yatırımlar oluşturmaktadır.”

Nasıl? Ekonomi tıkırında yani…

Türkiye’deki durum da hiç farklı değil. Genelde “Krizlerden fırsat çıkar” sözünü yanlı, geçersiz, hatta tehlikeli bulurum. Ancak bazen ekonomik daralmalar pazarlama iletişimi alanında faaliyet gösteren kurum ve kişiler için fırsat yaratabiliyor.

Paranın bol, refahın toplumun geniş kesimlerine yayıldığı, ne üretirsen üret hepsinin satıldığı ortamlarda pazarlama iletişimine yapılan yatırımlar gereksiz bulunurken; daralma dönemlerinde, vahşi rekabet ortamının tetiklediği koşullarda ciddi fırsatlar ortaya çıkabiliyor. O nedenle şu sıra Türkiye’de de olduğu gibi, eğer pazarlama iletişimi sektörü genişleyemiyor, kârlılıklarını artıramıyorsa, sorumluluğu ülke koşullarında değil, daha çok kendilerinde, inovasyona, AR-GE’ye, insan kaynaklarına ve kendi pazarlamalarına gereken yatırımı yapmamalarında aramalılar… Özetle sektör çuvaldızı başkasına batırmadan önce iğneyi kendisine batırıp ne olup bitiğini anlamalı…

Botoks yaptıranlar giremez!..

am da İngiliz espri anlayışına göre bir uygulama… Top Secret Komedi Kulübü, Londra’da, Jack Whitehall, Amy Schumer ve Dave Chappelle gibi ünlü komedyenlerin sahne aldığı bir mekânmış.

Mekanın yöneticileri, sanatçıların “tepkisiz” seyircilerden şikâyet etmesi üzerine botoks yaptıran konukların girişine sınır getirileceğini açıklamış. Kulüp sahibi Mark Rothman, “Komedyenlerimiz donuk yüzlere gösteri yapmaktan bıktı” demiş ve kararın sahnedeki sanatçıları korumak için alındığını belirtmiş. Yeni uygulama kapsamında, kapı görevlileri seyircileri “ifade testine” tabi tutarak botoks izi arayacaklarmış.

Nasıl? Türkiye’de bile haber olacak kadar “ilginç”, öyle değil mi?! İletişim tekniği açısından bakacak olursak; sıkı bir “publicity” (medyada görünürlük) örneği olduğunu söyleyebiliriz. Küçük dozda aşağılama, ondan biraz daha fazla ayrımcılık, günümüzde görülmemiş, cesaret edilmemiş bir “ilk uygulama”… Mekân da bir komedi kulübü olunca, biraz karanlık bir espri anlayışıyla harmanlanıp iletişim aksiyonu olarak devreye alınmış.

En başta da belirtmiştik ya; tam da İngilizlere göre!.. Konunun püf noktası da orada gizli zaten… İletişim çalışmaları, tıpkı komedi şovları gibi, yapıldığı ülkeye, hitap ettiği hedef kitleye göre şekillendirilirler. Onun kültür ve değerlerine uygun olmalıdırlar. Aksi hâlde anlaşılamayabilecekleri gibi markanızı “Müslüman mahallesinde salyangoz satar” pozisyona da düşürebilirler. O nedenle Top Secret Komedi Kulübü’nün bu publicity numarası Londra’da “tutmuş” olabilir; ancak başka bir yerde kulübü kapattırma noktasına gelecek bir tepkiyle dahi karşılaşabilir…