CEO’lar CMO’lara artık daha fazla güveniyor ama onlara tam yetki vermiyor!

Şirketlerin pazarlama liderleri (CMO) ile tepe yöneticileri (CEO) arasındaki ilişki giderek güçlense de CEO’lar pazarlamanın somut işler ortaya koyma konusunda hala yetersiz kaldığını düşünüyor.

Bağımsız reklam ajansı Boathouse’un CEO-CMO ilişkisini mercek altına aldığı araştırmaya göre, CEO’lar pazarlama liderlerine geçmişe kıyasla daha fazla güveniyor. Ancak bu güven, pazarlamanın şirket içindeki stratejik konumunu sağlamlaştırmış değil. CEO’ların yalnızca yüzde 24’ü, CMO’larının şirket hedeflerini pazarlama stratejisine doğru şekilde uyarlayabildiğini düşünüyor. Daha da çarpıcı olan, yalnızca yüzde 19’unun CMO’larının doğrudan şirket büyümesine katkı sağlayacağına inanması.

CMO’lar yönetimde söz sahibi mi?

Ocak ayında 150 CEO ile yapılan anket, CMO’ların artık daha fazla şirketin genel misyonuna odaklandığını ortaya koyuyor. CEO’ların yüzde 76’sı, pazarlama liderlerinin bireysel öncelikler yerine şirketin genel hedeflerini benimsediğini düşünüyor. Ancak bu değişim CMO’ların şirket yönetiminde daha fazla söz sahibi olduğu anlamına gelmiyor. Zira CEO’ların yalnızca yarısı, pazarlama yöneticilerini şirket stratejilerini belirleme sürecine dahil ediyor. Diğer yarısı CMO’lardan sadece uygulayıcı bir rol üstlenmesini bekliyor.

Boathouse CEO’su ve Kurucusu John Connors, “Bireysel olarak CMO’lar yönetim kademelerinde yükseliyor, ancak CEO’ların hala pazarlamanın yarattığı değeri tam anlamıyla kabul etmekte tereddüt ettiğini görüyoruz” diyor.

CMO rolü değişiyor…

Tüketici davranışları değiştikçe, pazarlama liderlerinin sorumluluk alanları da dönüşüyor. Araştırma ve danışmanlık firması Spencer Stuart’ın verilerine göre, Fortune 500 listesinde yer alan şirketlerin pazarlama yöneticilerinin sadece yüzde 40’ı geleneksel “CMO” unvanını taşıyor. Şirketlerin üçte biri ise doğrudan bir pazarlama liderine sahip değil. Bunun yerine, pazarlama fonksiyonları farklı departmanlar ve bölgelere yayılarak yürütülüyor. McKinsey & Company Kıdemli Ortağı Kelsey Robinson, konuya ilişkin “Pazarlamanın rolü giderek bulanıklaşıyor, sorumluluklar net tanımlanmıyor” diyor.

Yine de, Boathouse CEO’su Connors, pazarlama yöneticilerinin C-suite yönetim ekibindeki konumlarını güçlendirmelerinin pazarlama fonksiyonunun iş dünyasında daha fazla saygınlık kazanmasına yardımcı olabileceğini söylüyor ve ekliyor: “Dört yıl önce CEO’lar, CMO’lara güvenmiyordu. Şimdi güveniyorlar. Umarız bu, pazarlamanın itibarını da artırır.”

Bu haber, Adweek’te Paul Hiebert imzasıyla yayımlanan “CEOs Like CMOs, But Aren’t Always Confident They Can Deliver” başlıklı makaleden derlenmiştir.