Coca-Cola geçtiğimiz ay Paris’te düzenlediği bir toplantıyla iletişim stratejisini değiştirdiğini duyurdu. Dünya devi bundan böyle “Tadını Çıkar” konseptiyle yola devam edecek. Kampanyanın merkezinde ise duygusallığıyla öne çıkan Z Kuşağı var… Ayrıca marka devrim niteliğinde bir adım atarak Coca-Cola, Coca-Cola Light ve Coca-Cola Zero markalarının artık “Tek Marka” stratejisiyle pazarlanacağını açıkladı. Coca-Cola’nın pazarlama stratejilerinde yaşanan bu köklü değişimin altında yatan nedenleri markanın Türkiye Gazlı İçecekler Genel Müdürü Sedef Salıngan Şahin’den dinledik…
Röportaj: Duygu Su Ocakoğlu [email protected]
Her dönemde Coca-Cola’nın pazarlama dünyası açısından yeri ayrı oldu. Uyguladığı pazarlama stratejileriyle sadece kendi pazarında değil farklı pazarlarda da yeni trendlerin doğuşunu sağlayan marka tabiri caizse dev bir “trendsetter” konumunda. Geçmişte “Mutluluk Fabrikası” ve “Mutluluğa Kapak Aç” kampanyalarıyla mutluluk kavramını global arenada sahiplenirken, “Share A Coke” ile “kişiselleştirilmiş pazarlamayı” milyonlarca tüketici için hayata geçirdi, kutup ayılarını birer reklam yıldızına dönüştürdü. Şimdi ise “Tadını Çıkar” sloganıyla çıkıyor tüketicisinin karşısına. Üstelik marka bugüne kadar her biri için ayrı ayrı iletişim çalışması yürüttüğü üç markası Coca-Cola, Coca-Cola Light ve Coca-Cola Zero için bundan böyle “Tek Marka” stratejisiyle ilerleyeceğini açıkladı. Markanın yenilikçi yaklaşımlarından biri de Y kuşağına yönelen pazarlama dünyasının aksine “Tadını Çıkar” kampanyasında “anlara” odaklanması…
Coca-Cola global reklam konseptinde neden böylesi kapsamlı bir değişime ihtiyaç duydu? Yıllar içinde Coca-Cola’nın tüketicilerinin yaşamında özel bir yeri ve önemli anlarının bir parçası olduğunu duyduk. İnsanların yeniden Coca-Cola’yı aynı şekilde deneyimlemesini ve key ni çıkarmasını istiyoruz. Bu kampanyayla da anlatmak istediğimiz “Coca-Cola içme keyfinin yaşadığımız günlük anları daha özel kıldığı” Coca-Cola ürünlerinin tüm secenekleriyle özel kıldığı bu anları anlatarak tüketicilerinin Coca-Cola’yı aynı duygularla deneyimlemeye davet ediyoruz.
“Taste The Feeling” kri nasıl bir içgörüden doğdu? Konseptin temel amaçlarını ve dayandığı içgörüyü anlatır mısınız?
Reklam kampanyamızda değişikliğe giderken; Coca-Cola’nın tüm dünyada özel olduğu ve insanların bu tada yaşamlarında yer vermek istediği iç görüsünden yola çıktık.
“Tadını Çıkar” sloganıyla anlatmak istediğimiz, “Coca-Cola içme keyfinin yaşadığımız günlük anları daha özel kıldığını” göstermek. Televizyondan dijital medyaya kadar farklı mecralarda kullandığımız yaratıcı çalışmalarımızın odağında da bu kir yatıyor. Reklam kampanyamızda kullandığımız hikayeler arkadaşlarla paylaşılan eğlenceli zamanlardan ve hayatın içindeki birçok özel andan oluşuyor. Şimdiye kadar olduğu gibi bundan sonra da Coca-Cola’nın bireylerin hayatlarına özel anlar taşıdığını seslendirmeye devam edeceğiz.
Yeni kampanyayla birlikte Coca-Cola’nın iletişim dilinde nasıl bir farklılık olacak?
Bu yeni global kampanyamızda Coca-Cola “Tek Marka” stratejisiyle Coca-Cola, Coca-Cola Light ve Coca-Cola Zero gibi farklı Coca-Cola ürünlerini ilk defa ikonik Coca-Cola markası altında birleştiriyor ve ortak bir söylemle “Tadını Çıkar” kampanyası altında konumlandırıyoruz. Bu kampanyayla anlatmak istediğimiz, “Coca-Cola içme keyfinin yaşadığımız günlük anları daha özel kıldığını” göstermek. Coca-Cola ürünlerinin tüm seçenekleriyle özel kıldığı bu anları anlatarak, insanların yeniden Coca-Cola’yı aynı şekilde deneyimlemeye başlamasını vurguluyoruz. Yeni kampanyamızda ürünümüzün gücüyle markamızın gücünü birleştiriyoruz. Coca-Cola markasının temel unsurları olan el yazısı, kırmızı disk ve ikonik cam şişeyi, ürünün merkezde konumlandırıldığı gerçek ve orijinal anların yer aldığı modern bir yorumla sunuyoruz.
Kampanya filmlerinin daha duygusal bir tona sahip olduğunu ve Z kuşağına hitap ettiğini görüyoruz. Bunun nedeni nedir? Coca-Cola markası için yeniden bir gençleşme süreci başlıyor diyebilir miyiz?
Genç hedef kitle her zaman odak noktamızda oldu. Dolayısıyla Coca-Cola’nın hedef kitlesinin değiştiğini değil, daha genç odaklı bir kampanya bakış açısını sahiplendiğini söyleyebiliriz. Bundan önce seslendiğimiz hedef gruplar değişmedi; genç hedef kitle önceliği hakkımızı koruyarak 12 yaş üstü tüm yaş gruplarına seslendiğimizi söyleyebiliriz.
Reklam kampanyamızda kullandığımız hikayeler arkadaşlarla paylaşılan eğlenceli zamanlardan ve hayatın içindeki birçok özel andan oluşuyor. Kampanyada tasvir edilen bu evrensel anlar ve hikaye anlatımıyla aslında dünyanın dört bir yanındaki her yaştan Coca-Cola severi anlatıyoruz.
Tüm alt markalar için aynı konsept nasıl uyarlanacak? Bir de aynı konseptin kullanılıyor olması alt markaların gücünü zayıflatmaz mı?
Aksine, bu yeni pazarlama stratejisiyle; ürünümüzün gücüyle, markamızın gücümüzü birleştiriyoruz. İnsanların Coca-Cola’larını bugüne kadar hiç olmadığı kadar farklı şekillerde istediğini ama hangisini isterlerse istesinler harika tada sahip ve mutluluk veren bir Coca-Cola arzuladığını görüyoruz. İkonik Coca-Cola markasının sunmuş olduğu değeri diğer markaları da kapsayacak şekilde tüketicilere daha fazla seçenek sunmak adına yaygınlaştırıyoruz.
