Elif Yolbulan Okan: “Büyük bütçeliler yaratılarak kısa dönemde kullanılan karakterlerin markaya zarar vereceği düşünülüyor.”
Google Hangouts üzerinden canlı yayınla ekranlara gelen TRKPA TV’de 17 Nisan Pazar akşamı, “Marka karakteri kullanımının markaya etkisi” konuşuldu.
İbrahim Kırcova moderatörlüğünde 21.00’da başlayan programın konukları Ali Demir, Prof. Dr. Musa Pınar ve Doç. Dr. Elif Yolbulan Okan”Markalar ve karakterler arasında uzun zamandır süregelen işbirliği birçok markaya önemli katkılar sağladı. Bazı projlerde istenilen sonuçlar alınmasa da markalar karakter kullanmayı sürdürüyorlar.” başlıkları çerçevesinde güncel örnekleri konuştu.
Marketing Türkiye’den de canlı olarak takip edilen programdan önemli notlar şöyle:
Doç. Dr Elif Yolbulan Okan: “Marka karakterleri markanın benzersiz olmasını, akılda kalmasını, sevilmesini sağlıyor. Marka maskotları ekonomik durgunluklarda biraz daha geri plana atılıyor. Marka karakterleri promosyonel iyi niyet elçileri. Marka karakterlerinin tüketicilerinin duygularına hitap eder ve diğer pazarlama iletişimi araçlarla bütünleşik olarak kullanılmalı.
Marka karakteri kullanımında dünyadaki diğer ülkelere göre çok geride olduğumuz görülüyor.
Büyük bütçeliler yaratılarak kısa dönemde kullanılan karakterlerin markaya değer katmaktan ziyade zarar vereceği düşünülüyor.
Marka karakteri başarılı bir strateji izlendiğinde ürünün önüne geçip duygusal bağ kuruyor. Marka karakteri yaratılırken, sadece eğlenceli bir karakter bulmanın hedeflenilmemesi gerekiyor. Bu sürece stratejik yaklaşmak gerekiyor.
Markanın kalbindeki ana değerleri karakterin yansıtması kilit nokta. Bu strateji sadece büyük firmalar için kobiler tarafından da kullanılabiliyor. Ürünlerin yanında servis markalarının da, hatta şehir markaları da marka karakterlerini kullanmalı.
Marka karakterlerinin çocuklar üzerinde büyük bir etkisi vardır. Marka karakterlerinin etkisinin düşünüldüğün daha fazla olduğundan bu sürecin planlanmasına önem verilmeli.
Ciddi sektörlerden olduğu düşünülen bankalar da marka karakterlerini kullanmaktadır. Markalar genç nesle hitap etmek için ciddiyetlerinden feragat edip karakterlere yöneliyor.”
Prof. Dr. İbrahim Kırcova: “Marka karakterleri marka iletişiminin önemli bir parçası. Sektöre baktığımızda pek çok markanın kendilerini ifade etmek için marka karakterlerini kullandığını görüyoruz.
Marka kişiliği ile bu karakterlerin uyumu da önemli bir konu. Yaratılan karakterler sevimli, becerikli, otoriter, güçlü gibi özellikler taşıyabiliyor.
Markalar tüketicilerin duygularına hitap etmek için karakterler oluşturarak tüketicilere seslenmeye çalışıyor.
Özellikli ürünlerde tüketici ürünü arayıp, karşılaştırıyor. Kolayda ürünlerin satın alınmasında karar verme anlık gerçekleşiyor ve rekabet çok yoğun. Kolayda ürünlerin marka karakteri kullanması bu açıdan açıklanabiliyor. Markalar çocuklarla bağ kurmak için marka karakteri kullanarak başarılı olabiliyor. Markalar ciddi duruşlarının yanında zaman zaman kampanyalarda kullanmak üzere marka karakterleri yaratabiliyor. Bu karakterler müşteriye yardımcı olup, iletişim kurmaya faydalı olabiliyor.
İyi bir marka karakterini iyi seslendirmek karaktere hayat veriyor. Ses karakteri ön plana çıkaran bir konu. Ancak maliyetli olduğu da gerçek.”
Prof. Dr. Musa Pınar: “Marka karakterleri ile hedef kitlenin uyumlu olması gerekiyor. İdeal benliğim nedir, ürün kişiliği buna uyuyor mu sorusu soruluyor. Başkaları benim hakkımda ne düşünüyor, bunlara da bakılıyor. Satın alınan ürünler dışarıda görülen ürünlerse insanlar buna göre alışveriş yapıyor. Marka kişiliğinin oluşmasında bir faktör de bu.
Marka kişiliği ve marka karakterleri oluşturulurken renk ve tasarım uyumuna da bakmak ve bütünselliğe önem vermek gerekiyor.
Amerika’da marka yaratmak çok büyük bir sanat. Marka olmak bilinçli olarak başlayan, hitap edilen kitlenin ve pazardaki boşluğun belirlendiği bir süreç. Amerika’da marka karakteri yaratmak araştırmaya dayanır. Yurt dışında firmalar marka karakteri yaratmayı ciddi bir iş olarak görüp, detaylı çalışıyor. Belli bir zaman sonra algı oluştuğundan değiştirmek çok daha zor oluyor.
Bir kişilik bulunduğu zaman, çok sık fiyat değiştirilmemeli. Örneğin lüks bir ürün sürekli fiyat değiştirildiğinde tüketici bunu olumsuz algılıyor.
Markanın sahibi müşteriler. Markaya yapılan harcamalara masraf değil yatırım olarak bakılmalı. Taklide değil farklılaşmaya yönelmek gerekiyor.
Sesin kim olduğundan ziyade markanın imajına uyumlu olup olmadığına bakılmalı.”
Ali Erdener Demir: “Marka kişiliği dahilinde markanın ihtiyacı saptanmaktadır ve karakter kullanım önerisi ajanstan markaya gidiyor. Marka nasıl algılanıyor, bu algı nasıl değiştirilmek isteniyor, bu karakter o algısı nasıl değiştirecek soruları düşünülerek karakter markaya sunuluyor.
Sektörde bu konuya sempati ya da antipati söz konusu değil, ihtiyaçlar bakışı belirliyor. Yeni karakterlerin işi zor gibi duruyor. Düşük ilgililik grubundaki ucuza alınan, çok sık tüketilen, çok hayati olmayan, üzerine düşünülmeyen kolayda ürünlerde marka karakterlerinin kullanıldığını görüyoruz. Kolayda ürünler marka karakterleri vasıtasıyla duygusal özellik kazanıyor.
Türk toplumu çağrışımları zengin bir toplumdur. Marka karakterlerini kullanmak böyle bir ortamda riskli hale geliyor.
Ağır başlı bir toplum olduğumuzdan, yöneticilerimiz de bu anlayışta. Markanın kimliği ve kişiliği onu yönetenlerin kimliği ve kişiliğinden bağımsız değil. Bazı markalarsa belli bir ciddiyeti korumak durumundadır. Karakterler kullanılarak bir iletişim yaratıldığında maliyetler düşmekte ve tutarlılık sağlanıyor.
Markalar şöhret kazanmaya kazanıyor ve ünlü bir ses kullanmak şöhrete giden yolda kestirmeden gitmek. Karaktere göre ses seçilmeye dikkat edilmeli. Ses ve müzik bir reklam için çok önemli.”
