Markalar, Kriz Zamanlarında Reklam Bütçelerini Nasıl Yönetmeli?

Salgının sonuçları, Rusya’nın Ukrayna’ya yönelik saldırısı ve mevcut yüksek enflasyon oranı… Evet, şu anki krizler elbette reklam pazarını da etkiliyor. İlkbaharda reklam dünyası hâlâ tamamen istikrarlı bir ortamdayken, Nielsen’in kısa süre önce yaptığı analizler, bu yıl brüt reklam harcamalarında net bir düşüş olduğunu gösterdi; özellikle son birkaç aydır eğri daha da aşağıya gidiyor…

Her şeyden önce, uzun vadeli sözleşmeler ve yatırımlarda belirli bir isteksizlik görüyoruz. Bunun yerine, şirketler kısa vadeli denemelere ve orta vadeli işbirliklerine odaklanıyor. Şirketler yatırım risklerinden kaçınmak için halihazırda sahip oldukları sözleşmelere güveniyor. Bu, aynı zamanda şirket içi kullanım eğilimini de yavaşlatıyor.

Gelirlerin düşmesinden tedirgin olan şirketler, bu gibi durumlarda genellikle içgüdüsel olarak bütçelerini azaltmak ve böylece reklam harcamalarını da düşürmek ister. Böylelikle bir anda düşük yatırım yapanla yüksek yatırım yapan markalar aynı sepette tıklanma rekabetine sürüklenir. Karar vericilere bilim insanlarının önerilerine uymalarını rica ediyorum ve bilimin ışığında paylaşıyorum ki: Kriz zamanlarında pazarlama bütçelerini kısmayın. Çünkü çeşitli araştırmalar, reklamverenlerin geçmiş resesyonlarda harcamalarını devam ettirmelerini ve hatta artırmaları halinde satışlarını ve pazar paylarını artırabildiklerini ortaya koyuyor. Bu nedenle markalar, kriz zamanlarında müşterilerini elde tutabilmek için reklama daha az değil, daha çok harcama yapmalı.

Markalar aynı zamanda reklam bütçesinin ne zaman kullanıldığını gözden geçirmeli ve iletişimlerini mevcut bağlamlara uyarlamalı. Böyle bir durum her zaman girişimcilik fırsatlarını da barındırıyor. Zaman iyiyse, reklam yapmalısınız. Zaman kötüyse de reklam yapmalısınız.

Bana göre, kriz zamanlarında pazarlama bütçesini korumanın veya artırmanın üç ana nedeni bulunuyor:

İlk olarak, birçok şirketin içgüdülerini takip ettiğini ve bütçelerini azalttığını varsayarsak, o zaman piyasada daha az reklamla karşılaşırız. Bu da gürültü seviyesini düşürür. Azaltılmış reklam ilgisi ise tüketiciler arasında alaka düzeyi ve marka farkındalığı yaratma ihtimalini elinde tutar.
İkinci nokta istikrarlı bir şirket imajının belirsiz zamanlarda bu şirketlere iletildiğini söyleyebiliriz.
Üçüncüsü de reklam fiyatları düşer, bu nedenle şirketler bütçeleri için daha fazla reklam fırsatı elde eder.

Şirketler, düşük reklam fiyatlarından yararlanmak için hızlı ve bağlayıcı olmayan uygulama nedeniyle Programatik Reklamcılığa güvenmeli. Bu şekilde düşük RTB fiyatlarından faydalanabilirler. Duvarlarla çevrili bahçelerde ise rekabet ortamının güçlü kalacağı düşünülüyor ve bu da rekabetçi kriz ortamlarında alternatif platformları her zamankinden daha önemli hale getiriyor.

Pazarlama bütçeleri kısıldığında, bunun şirketin ekonomik sıkıntılardan kurtulma kapasitesi üzerinde doğrudan bir etkisi olur. Bunun nedeni şudur: Farkındalık, fikir paylaşımı ve şüphe durumunda satışlar düşüşe geçer ve böylece sakin sulara geri dönmek için başlangıç pozisyonu değişir.

Peki, teknoloji hayatımıza hangi noktalarda fayda sağlayacak?

Bu zorlu zamanlarda, markaların zamanı ve maliyetleri olabildiğince düşük tutmak için verimli çözümlere güvenmeleri önem kazanıyor. Teknolojiler ayrıca krizlere karşı dirençli olmalı ve bunları sunan şirketler kârlı olmalı. Ayrıca sorumlular, mevcut reklam bütçesinin nasıl kullanıldığı konusunda net olmalı. Bu nedenle şeffaf çözümler, reklam bütçelerinin tam olarak nereye gittiğini ve bundan ne elde edildiğini görünür kıldığı için ilgi görür.

Ajanslar danışmanlık ve destek faaliyetlerini yürütürken, reklamverenleri yalnızca duvarlarla çevrili bahçelere yönlendirmeme cesaretini göstermeli. Çünkü bu rekabet ortamı, ekonomik kriz dönemlerinde bile rekabetçi olmayı sürdürecek. Yayıncılara ve reklam teknolojisi tedarikçilerine de benzer bir öneride bulunacağım: Daha önce hiç yapmadığınız kadar ittifak kurun ve duvarlarla çevrili bahçelerin sonunda kazanan tarafta yalnız kalmasını önlemek için her zamankinden daha fazla birlikte çalışın.

Son olarak reklam teknolojileri alanındaki 15 yılı aşkın deneyimimi yerel mecraların lehine yorumlayarak şu değerlendirmeleri yapmak istiyorum: Tüketiciye ilk dokunduğumuz yerle tüketiciyi kazandığımız zaman arasındaki gösterilen reklam sıralaması, bir diğer adıyla frekans, kampanya süreçlerinde bizim için kritik bir adımdır. Popüler ve büyük bir kanalı baz alıp frekansı buradan başlattığımızı düşünelim. Tüketicinin sabit bir alışkanlığı, bir anda bizlerin de sabit bir alışkanlığına dönüşüyor. İlk gösterimi veya ana gösterimi baz alıp, frekansı ona göre yönettiğimiz zaman, tüketiciyi aynı alışkanlık esnasında hedefliyoruz. Sonrasında ise bizi tüketici yolculuğunun kalan kısmı bekliyor. Bu durum bizi duvarlarla çevrili bir bahçeye hapsediyor. Aynı zamanda yaratıcılığımızı ve analiz yeteneğimizi sınırlıyor.

Dışarıda hareket ederken de ilk alışkanlıktan çıkamıyoruz. Tabii bu kendi fiyat ortalamamızı artırırken, açık alandaki kabiliyetlerimizi geliştirecek yatırımı da engelliyor. Tam anlamıyla hapis hissiyatı veriyor. Diğer tarafta ise mevcuttaki alışkanlığımızın ve bunu besleyen başarı kriterlerini bizzat belirlememiz ve yazmamız söz konusu. Bu da kendini özgür kılan veya kılmak isteyen markanın gittiği yer. Meslektaşlarımla deneyimleme fırsatımızın olduğu dünya burası.
Bu ekosistemde bireyler özgür dünyada başarı için yatırımlar yapıyor. Zira özgürlüğün bedeli daha yüksek. Serbestliğin ve şeffaflığın hakim olduğu bir dünyanın daha fazla lidere ihtiyacı var…