Beğeniye değil satışa bakın!
Impression, adet, sayılar… Bunların hepsi tek bir şeye hizmet ediyorsa anlamlıdır. O da, satış! Konuşturan fikirler her zaman iş yapar. Zeka pırıltısı taşıyan fikirlere şans verin. Cesur olun. Ve günün sonunda “kaç kişi beğendi?” değil de “ne kadar sattık?” diye sorun.
Yazar: Renan Tan Tavukçuoğlu
2-4 Kasım, 2015 tarihleri arasında Miami’de gerçekleşen 11. WOMMA Summit’e konuşmacı olarak davet edildim. Pek çok konuda düzenlenen pazarlama konferanslarının insanla en ilişkili olanı, insanı içinde en çok barındıranı bence ağızdan ağıza pazarlama konferansları oluyor. En gerçek, en samimi, en anlamlısı da… Tavsiye Evi, dünyada olmayan bir iş modeli olduğu için bu konferansta da büyük ilgi gördü. Keza L’Oreal ve Silk’n markaları için Tavsiye Kanalı’nda yaptığımız iki başarılı WOMM kampanyasının sonuçlarını 14 ülkeden gelen yaklaşık 300 kişiyle paylaştık. Comedy Central, Twitter, Coca-Cola, Nickelodean, Forbes, Mashable, Arby’s, Pfizer, Swarovski, Nissan, Google ve YouTube’dan keynote konuşmacıların olduğu etkinlikte öne çıkanları paylaşmadan önce, Türkiye’de reklam ve pazarlama sektöründe harika işler yaptığımızı bir kere daha hatırlatmak isterim. Dinlediğim markalar için ortak hedef aynıydı; akla ilk gelen markalar arasında yer almak ve tercih edilen marka olmak. Bunun için geleneksel mecralarda yapılan tanıtımlar şart ama hedeflenen sonuç için yeterli değil. Yapılması gereken; “insan gücünü” taraflarına çekmek!
McDonald’s
McDonald’s, online taraftarlık yani olumlu içerikle satışların artışı arasında pozitif korelasyon olduğunu fark etmiş. Bunun üzerine, her ay bin 200 millenial yani hedef kitlesi olan Y kuşağı ile anket çalışmaları yapmaya başlamış. Hedefleri, yaptıkları iletişim çalışmalarından hangilerinin daha etkili olduğunu saptamak. Tüketiciler hangi mesajları gördü hangilerini görmedi? Hangisini hatırlıyorlar, hangisinden etkilendi? Bu çalışmanın beş başarı kriteri olarak da şunlar belirlenmiş:
1) McDonald’s markası daha iyiye doğru değişiyor mu?
2) Yerken kendimi iyi hissediyor muyum?
3) Arkadaşıma tavsiye eder miyim?
4) Bir daha gelir miyim?
5) Gördüğüm mesajlardan etkilendim mi?
İster inanın ister inanmayın, koskoca McDonald’s’ın üç sene öncesine kadar sosyal medya etkileşim stratejisi yokmuş. Başlarına bela olan sorulara karşı, Türkiye’de Coca-Cola’nın yaptığına benzer, insanların akıllarındaki soruları sorabilecekleri bir site yapmışlar ve cevapları ünlülere verdirmişler. Bunun sonucunda kendilerini savunan gerçek tüketiciler edinmişler. Şirket içinde bir “haber odası” kurmuşlar. Real time marketing dediğimiz, gerçek zamanlı pazarlamayı etkili bir şekilde kullanabilmek için, en etkili profilleri izlemeye almışlar. McDonald’s kahvaltılarının tüm gün sürmesi için gelen taleplere istinaden bu hizmeti tüm gün vermeye başlarken, lansmanı da bunu talep eden profillerle birlikte yapmışlar.
Tüm anlatılanlar arasında beni en çok etkileyen ise holistik yaklaşımın önemine çekilen dikkatti. Şirket içerisindeki tüm departmanlarda ve çalışılan tüm ajanslarda tek bir ses, tek bir strateji, tek bir yönetim hakim. Bence McDonald’s’ın en büyük başarısı işte bu.
Bankacılar için
Türkiye’de olmayan bir bankanın sosyal medya stratejisini ve yeni mecralara yaklaşımlarını büyük bir keyifle dinledim. Çok doğru ve heyecan verici işler yapıyorlar. Buraya taşımak istediğim uygulama ise; yerel banka müdürlerini ve banka çalışanlarını online dünyada da aktif olup müşterileriyle iletişime geçmeye teşvik etmeleri. Öncelikle kişisel hesap açmaya teşvikle başlayan ve titizlikle yönetilen bir program bu. Sosyal medya kampanyalarıyla desteklenen bu program KeyBank’a büyük başarı getirmiş. Üzerinde düşündüğünüz zaman, gerçekten inanılmaz faydaları olan bir program.
Comedy Central
Comedy Central CMO’su Walter Levitt, bizlerin çok aşina olduğu flashmob uygulamalarından… Justin Bieber ile yaptıkları çalışmalardan bahsederken tam yeni bir şeyler duymayacağımı zannediyordum ki Jon Stewart’ın 16 sene üzerine Daily Show’u Trevor Noah’a devretme hikayesini anlattı. “Paylaşılmaya değer içerik” yaratmak. İşte bütün mesele bu.
Trevor Noah, Eylül sonu Daily Show’u almış. Comedy Central, bu yakışıklı yeni programcı hakkında bir dizi Google araması planlamış. “Trevor Noah wiki”, “Trevor Noah’nın kız arkadaşı”, “Trevor Noah’nın burcu” gibi aranması muhtemel ve daha sonra da en çok yapılan aramalara özel YouTube videoları çekmişler. Her biri birbirinden komik bu videolardan daha güzel bir tanıtım düşünülemezdi gerçekten. İzlemenizi tavsiye ederim. Levitt başarılarının sırrını 5 maddede özetliyor:
1) Bir “strateji” ile işe başlayın.
2) Her zaman “paylaşılmaya değer mi?” diye sorun.
3) Ölçülebiliyorsa ölçün ama ölçülemiyorsa bile yapın!
4) Çok deneyin. Çok başarın. Çok başarısız olun.
5) Deli saçması işler yapın.
Konferansın en beğendiğim konuşmacılarından biri de Twitter’dan Melissa Barnes idi. Facebook var, Instagram var, blog’lar var…Var da var. Peki Twitter neden farklı? Twitter farklı çünkü Twitter sadece “şimdi” ile ilgileniyor.
Melissa Barnes insanlar neden Twitter’a geldiğini şöyle sıralıyor?
1) Dünya haberlerini takip etmek için,
2) Heyecan duydukları konuları takip etmek için,
3) Günlük paylaşımlar yapmak için,
4) Kültüre katkıda bulunmak için,
5) Anlamlı bir şekilde bağ kurmak için…
Melissa Barnes konuşmasını üç bölüm şeklinde planlamıştı. Kişiselleştirilmiş içerikten, kişiselleştirilmiş deneyime… Kahraman markalardan, amacı olan markalara… Beklenmeyene tepki vermekten bekleneni planlamaya…
Her biri için güzel örnekler dinledik. Hepsinin başarısının altında kıvrak bir zekanın ürünü olan muhteşem fikirler yatıyor. Evet! Ülkemizde en ucuza giden, en kolay çalınan o şey fikir. İkinci başarı faktörü; cesaret. Denenmemişi deneme, yapılmamışı yapma cesareti. Ve samimiyet. Gerçek içgörürlere verilen önem. Bence tüm bunlar hiçbir zaman çok olamaz. Hep daha fazlasını hedeflemeliyiz.
Super Bowl zamanı Volvo’nun yaptıklarını duymadıysanız, ben anlatayım. “İsveç Super Bowl’u Çaldı” olarak ses getiren bu kampanya esnasında Volvo dedi ki; “Bu sene biz Super Bowl reklamı yapmıyoruz. Ama pek çok rakibimiz yapacak. Siz onların reklamlarını her gördüğünüzde #VolvoContest paylaşımı yapıp bir arkadaşınızı Volvo XC60 kazanmaya aday gösterirseniz yarışmamıza katılmış sayılacaksınız.”
Tüm araba reklamlarının yatırımını ele geçiren bu dâhiyane fikir sayesinde Volvo adına milyonlarca tweet paylaşılmış. Ama daha da önemlisi satışlardaki artık yüzde 70 oranında olmuş.
Barnes’ın son sözleri de benim her zaman savunduğum günün sonu muhakemesine ilişkindi. Impression, adet, sayılar… Bunların hepsi tek bir şeye hizmet ediyorsa anlamlıdır. O da, satış! Konuşturan fikirler her zaman iş yapar. Zeka pırıltısı taşıyan fikirlere şans verin. Cesur olun. Ve günün sonunda “kaç kişi beğendi?” değil de “ne kadar sattık?” diye sorun.
