Sadakat Pazarlamasının dünü bugünü yarını…
Her geçen gün daha fazla marka daha fazla kişiselleştirilmiş teklifler oluşturmaya başlayacak; yaş, cinsiyet, lokasyon bazlı önerilerin yerini yakın gelecekte gerçek anlamda kişiselleştirilmiş marka deneyimleri alacak. Artık markalar benim gibi olanlarla değil gerçek manada benimle konuşmaya başlayacak ve gerçekten birebir bana özel öneriler sunacak.
Adettendir, her yılın sonunda biten yılda neler yaşandığı konuşulurken yeni yılda neler olacak merakı sarar her yanı. Dergiler almanaklar çıkartır, TV’ler geçmiş yılın özel anlarını kapsayan programlar hazırlar. Ben de geleneği bozmayayım ve bu yılın son sayısında biraz sadakat pazarlamasının dünü, bugünü ve yarınıyla ilgili bir şeyler yazayım istedim.
Tabii pazarlama dünyasına ait gelişmeler öyle yıldan yıla keskin değişimler göstermeyebilir. Firmalarımızın yeniliklere adapte olma süreleri farklılık gösterebildiğinden bir sektör için büyük bir yenilik ancak yıllar sonra farklı sektörler markalar tarafından takip edilebiliyor.
Konumuzla ilişkilendirirsek bizim dünyamızda neler değiştiğine hızlıca bir göz atalım:
Belirli bir satın alımın ödüllendirilmesi, 80’ler…
Bilinen ilk müşteri sadakati uygulaması 1981 yılında Amerikan Havayolları’nın yürüttüğü AA Avantaj mil programı olarak kabul edilir. Bu program bugün klasikleşen mil programlarının başlangıcıdır. Özünde belirli bir alımın (uçuşun) ödüllendirildiği sadakat programlarının atasıdır.
Her tür alımın ödüllendirilmesi, 90’lar…
90’ların başında kredi kartlarının yaygınlaşmasıyla yeni bir tür sadakat programı hayatımıza girdi. Belirli bir ürünün alımının ilgili marka veya firma tarafından ödüllendirilmesinin yerini, bir banka aracılığıyla hemen her tür alımın puanlanarak ödüllendirildiği malum kredi kartı programları aldı.
“Kazandıklarını Anlaşmalı Markalarda Harca” programları, 2000’ler…
90’ların sonuna doğru sadakat programlarının artık müşteri kazanımı ve sadakatinin çözümü olduğu anlaşılınca firmalar tabiri caiz ise kendi para birimlerini oluşturdular. Havayolu yine bu alanda ilk adımı atan sektör oldu. Mil programları ikinci adımda biriken millerin farklı sektör ve markalarda harcanmasının yolunu açtı. İlk uygulamalar otel konaklamaları, seyahat gibi ilişkili ürünlerken bu gün biriken miller partner firmalarda perakende sektöründen, akaryakıt alımına kadar birçok alanda harcanabilir hale geldi. Sektör bir adım daha atarak, ortak para birimleri oluşturdu. Bugün İngiltere’nin en yaygın sadakat programı Nectar, Almanya’da Payback benzeri sektör bağımsız sadakat programları ortaya çıktı. Ülkemizde çeşitli denemeler olduysa da, ortak bir havuz yerine ya bir bankanın ya da bir firmanın tekelinde kalması sonucu yaygınlaşmasını tamamlayamadı. Bu sebeptendir ki hâlâ Türk tüketiciler olarak 10’larca sadakat programını ayrı ayrı takip etmek zorundayız.
Dijitalleşme, mobil iletişim ve sosyal platformların doğuşu
Sadakat dünyasındaki en büyük sıçrama teknolojideki değişimle beraber yaşandı. Bu değişim ilk etapta müşteri davranışlarını değiştirdi ve beraberinde sektör yeniden yapılandı. Dijitalleşme ve teknolojide yenilikler markaların sadakat platformlarını dijital ortamlara taşımlarına, böylelikle daha fazla müşteri iletişimi yaratmalarına yardımcı oldu. Bununla birlikte inanılmaz bir data toplanmaya başlandı. Akıllı firmalar biriken bu büyük datalardan anlamlı sonuçlar çıkartarak özelleştirilmiş kampanyalar yapmaya başladı.
Tüm bu gelişmelerin, yaklaşımların altında sektörlerden ve markalardan bağımsız olarak tek bir prensip yatıyor; o da tüm bu uygulamalardan elde edilecek bilgiler ışığında müşterilerle direk, daha kişisel ilişkiler kurarak onları daha sadık kılmak, markayla daha sıkı ilişki kurmalarına yardımcı olmak ve birer marka elçisine dönüştürmek.
Peki, tüm bu bilgiler ışığında sektörde ne gibi gelişmeler yaşanacak?
Yakın bir gelecekte yepyeni bir gelişme beklemekten çok, özellikle teknolojik alanda var olan gelişimden daha çok ve daha efektif faydalanmak söz konusu olacak. Hiç şüphe yok ki en büyük gelişim akıllı telefonların artık daha yaygın olarak kullanılmasıyla gerçekleşecek. Lokasyon bazlı, anlık tekliflerin oluşturulması, sadakat kartlarının artık birer sanal karta dönüştüğü, ödüllerin anlık ve mağazalarda taranarak kazanılabildiği yapıları daha fazla görüyor olacağız. Ancak esas oyun teknolojide değil teknolojinin desteğiyle müşterilerimize sunacağımız değer tekliflerinde gerçekleşecek.
Müşteri değerine bütünsel bakış; Big Data
Müşterilerin markanın tüm kanallarından yaptığı alımlar, dijital sosyal markayla tüm etkileşimleri, tüm bu büyük verilerin toplanarak anlamlı sonuçlara dönüştürülmesi sonucunda müşterilerimizin beklenen davranışları gerçekleştirmesi için daha fazla kullanılacak. Markalar için bugün ve gelecekte en büyük zorluk ise işte bu “Big Data”nın tüm bu farklı kanallardan nasıl toplanacağı ve nasıl anlamlandırılacağı olacak ki bir sonraki faz olan “Hiper Kişiselleştirme” evresine geçebilelim.
Hiper kişiselleştirme;
Her geçen gün daha fazla marka daha fazla kişiselleştirilmiş teklifler oluşturmaya başlayacak; yaş, cinsiyet, lokasyon bazlı önerilerin yerini yakın gelecekte gerçek anlamda kişiselleştirilmiş marka deneyimleri alacak. Artık markalar benim gibi olanlarla değil gerçek manada benimle konuşmaya başlayacak ve gerçekten birebir bana özel öneriler sunacak. Markaların web siteleri tamamen benim tercihlerime göre değişecek, alım geçmişime göre öneriler sunar hale gelecek.
Bugün teknoloji sadakat pazarlamacılarının önüne heyecan verici yeni ve büyük imkanlar sunuyor. Oyunun kazananı ise bu değişime en hızlı ayak uyduranlar ve müşteri beklentilerini aşarak cevap verebilenler olacak.
İyi bir yıl geçirmeniz dileğiyle…
