“Test ederek öğrenen” marka kazanır
Ekonomik göstergelerin tüketici davranışları üzerindeki etkisi tartışılmaz. Hele ki paketlenmiş tüketici ürünleri (CPG) kategorisi söz konusu olduğunda… Ancak satışların çoğu offline ortamda gerçekleştiği için ölçüm stratejileri pazarlamacıların gündeminde hak ettiği yeri alamıyor. Oysaki konuyu iki temel ilkeyle oldukça pratik bir hale getirmek mümkün.
Bir süredir tüketici davranışlarını ekonomik göstergeler şekillendiriyor. Tüketici artık ürün araştırmasına daha fazla zaman ayırıyor ve yüzde 70’i para harcarken daha çok düşünüyor. Bu durum, özellikle paketlenmiş tüketici ürünleri (CPG) kategorisi için geçerli. Bu kategoride, tüketicilerin yüzde 56’sı markaların web sitelerinin satın alma kararlarını etkilediğini belirtiyor.
Ancak, satışların büyük bir çoğunluğu offline ortamda gerçekleştiğinden CPG pazarlamacıları çoğu zaman kendilerini performans odaklı pazarlamacı olarak görmüyor.
Bu nedenle, müşteri yolculuğunun tamamını ölçmek ve hangi kampanyaların kârlılığı en üst düzeye çıkardığını belirlemek hiç olmadığı kadar kritik. Lider CPG markaları, stratejilerinde değişiklik yapmaya çoktan başladı. Değiştirilen strateji sayesinde, bilinirlik ve üzerinde düşünmeden offline dönüşümlere kadar müşteri yolculuğunu uçtan uca izlemeyi amaçlıyorlar. Bu ayarlamalar, belirsizliğin hakim olduğu dönemlerde bile uzun vadeli büyüme elde etmeye yardımcı olabilir.
Henüz bütünsel bir ölçüm yaklaşımınız yoksa endişelenmeniz gerekmez. Dönüşümünüze yardımcı olması için şu iki ilkeden yararlanabilirsiniz:
1- Yalnızca verimlilik için değil, uzun vadeli kârlılık için ölçüm yapın
CPG markaları, genelde satış rakamlarını reklam bütçelerini nasıl kullanmaları gerektiğine dair tek ölçüt olarak görüyor. Satışlar oldukça önemli ancak bazen reklam öğesi, kitle hedefleme ve yeterli yatırım gibi performansı artıran temel faktörleri gözden kaçırmaya sebep oluyor.
Bu kapsamda, lider markalar yalnızca satışlara odaklanan ölçüm stratejisinden hem online hem de offline olmak üzere müşteri yolculuğundaki birçok TPG’yi (Temel Performans Göstergeleri) izleme stratejisine geçiş yaptı. Böylelikle, bilinirlik ve üzerinde düşünme aşamalarıyla gerçek satışları birbirine bağlayabiliyorlar.
Bunu nasıl başarıyorlar? Markalar, çeşitli metrik ve sonuçları izleyerek her birinin diğerleriyle nasıl alakalı olduğunu anlamaya çalışıyor. Daha sonra, marka için en önemli sonuçları belirliyorlar. Bazı markalar için kârlı müşteri edinme ve büyüme önemliyken, bazıları için müşteri bağlılığını artırmak daha önemli olabilir. En önemli sonuçları belirlemeniz ve özellikle performans odaklı pazarlama için ölçümlerde bu sonuçlara odaklanmanız gerekiyor.
Enfamil adlı bebek maması markasını üreten Reckitt Benckiser, bu konuda oldukça başarılı sonuçlar alan şirketlerden biri. Enfamil’in satışlarının büyük bir çoğunluğu offline ve üçüncü taraf perakende mağazalarında gerçekleşirken, markanın Arama Ağı kampanyasındaki temel performans göstergeleri yalnızca online dönüşümlere odaklanıyordu. Enfamil ekibi, ajans iş ortakları Hearts & Science’ın tavsiyesi üzerine hem online hem de offline sonuçları ele alan ve değere dayalı teklif formüllerine entegre edilebilecek kapsamlı, çok kanallı bir hedefe odaklanmaya başladılar. Daha sonra, Arama Ağı kampanyalarında reklam harcamalarından elde edilen geliri (ROAS) ve toplam offline dönüşüm sayısını öğrenmek için Google’ın CPG mağaza satışları çözümüyle bir test çalışması yaptılar.
Sonuçlara göre, Enfamil ekibi Arama Ağı kampanyalarını dönüştürüp otomatik hâle getirerek daha yüksek toplam dönüşüm değeri, daha yüksek dönüşüm oranları ve daha yüksek ROAS (Return On Advertising Spend) elde etti. Bu sonuçlar, Enfamil ekibinin stratejisini yalnızca verimliliğe odaklanacak şekilde değiştirmiş olduğu senaryoya kıyasla çok daha iyi.
Reckitt Benckiser’in ABD’de gıda bölümünden sorumlu genel müdürü Amardeep Kahlon, şu açıklamada bulundu; “Dijital medyada çok miktarda metrik bulunsa da bu metrikler her zaman işletme temelli sonuçlarla ilişkilendirilemez. Ölçüm yapınızın elde etmek istediğiniz sonuçla uyumlu olduğundan emin olmak, kritik önem taşıyor.”
2- Test edin, bilgi edinin ve çevik olun
Uçtan uca ölçüm stratejisi için kritik olan ikinci ilke, deneme yapmak. Yaklaşımlarını sürekli olarak test edip sık sık performans kontrolleri gerçekleştirerek “test ederek öğrenme” yöntemini benimseyen markaların başarılı olma olasılığı daha yüksek. Bunun sebebi ne olabilir? Bunun nedeni, bu yöntemle hangi temel performans göstergelerinin en kârlı büyümeyi sağladığını öğrenerek tüm harcamalarını optimize edebilmeleri. Ancak tek başına deneme yapmak yeterli değil. Markaların, testlere bağlı olarak rotalarını değiştirecek ve tüketici davranışı değiştikçe stratejilerini ayarlayabilecek kadar çevik olmaları da gerekir.
Campbell Soup Company, bu konuda verilebilecek mükemmel örneklerden biri. Campbell, yıllarca müşteri edinme ve müşteriyi elde tutma oranlarını artırmak için Arama Ağı kampanyalarını kullandı. Ancak pazarlama ekibi, tüketici davranışının hızla değişmeye başlamasıyla, başka yöntemleri test etmeleri gerektiğini fark etti. Arama Ağı kampanyalarını müşterilerle etkileşim kurmak ve gerçek zamanlı ürün bilgileri sunmak için kullanmak istiyordu.
Ekip, Arama Ağı stratejilerinde offline satışları ve müşteri etkileşimini en çok artıran bileşenleri öğrenmek için analizler yaptı. Sonuçlar, Campbell’ın yemek tarifi kampanyalarının ortalama kampanyalarına göre çok daha yüksek bir ROAS sağladığını gösterdi. Ekip, medya ajansı Spark’ın desteğiyle Campbell markasının sitesindeki içeriği sadeleştirdi. Ayrıca, alaka düzeyini artırmak için Arama Ağı reklamı metnini Campbell’ın son çok aranan yemek tariflerini yansıtacak şekilde güncelledi.
Campbell Soup Company’nin Global Medya ve Pazarlama Hizmetleri Başkan Yardımcısı Marci Raible, konuyu şöyle özetliyor: “Bu denemeden öğrendiklerimiz, offline satışlar için daha fazla gerçek zamanlı optimizasyonu mümkün kılacak ve Campbell’ın daha kapsamlı arama ağı stratejisi için marka değerinin gösterilmesine yardımcı olacak.”
Pazarda belirsizliğin hakim olduğu bu dönemde, tüketicilerin alışveriş alışkanlıkları değişiyor. Markalar, uzun vadeli büyümeye odaklanan esnek bir ölçüm stratejisi benimseyerek müşteri yolculuğu boyunca birçok noktada müşterilerle anlamlı bağlantılar kurmaya devam edebilirler.
Kaynak: Think with Google
