Ülke markası “yamalı bohça”yla zor yönetilir…

TİM ve davetine icabet eden ülkenin bilim, iş ve sanat insanları, iletişimcileri, basın mensupları, siyasileri; çok zahmetli başarılı bir konsept, anlam, kilit mesaj ve ifade çalışmasıyla ülke markasına kilitlenir ve bu marka yaklaşımının sadece turizm odaklı, (kum, deniz, güneş, kebap, ören yerleri, tarihi mekânlar) olmamasına, onu da içermesine ancak ülkenin -kamu diplomasisi dahil- tüm iletişim alanlarında marka vaadinin çok daha farklı bir içerik ve özle verilmesi gerektiğini savunurken, öğreniyoruz ki Kültür ve Turizm Bakanlığı da kendi kafasına göre takılıyormuş…

1919 yılında dünyada sadece 69 ülke varmış. Bu rakam 1949’da 95’e çıkmış. Günümüzde ise dünya üzerinde 216 ülke bulunuyormuş. Turizmde ilk beşi sırasıyla, Fransa, ABD, Çin, İspanya ve İtalya paylaşıyormuş. Dünyanın en çok turist çeken altıncı ülkesi olmamıza rağmen, “Dünyanın En İyi 25 Ülke Markası” listesinde yokmuşuz. İsviçre’nin başı çektiği bu listede 45’inci sıradaymışız. 
Benzer bilgileri TİM (Türkiye İhracatçılar Meclisi) çalıştaylarından birinde (20 Nisan 2013) veren, Londra merkezli Saffron Consultants’ın CEO’su Jacob Benbunan, ülkelerin marka vaatlerinin dolayısıyla amblem ve logolarının birbirlerine çok benzediğini, “tıpkı bir yılda ürünler gibi ülkelerin de birbirlerinden farklılaşma sorunu” yaşadıklarını, kalabalığın arasından ayrışarak ortaya çıkabilmenin zorluklarını anlatmıştı… (Bkz: İlgili sunum, http://goo.gl/n3Xu7V)
TİM Başkanı Mehmet Büyükekşi bütün sosyal paydaşları “Türkiye Markası Buluşmaları” başlığı altında biraraya getirdiği üç çalıştay sonunda genel mutabakatı yakalamayı başardı ve herkes Türkiye’nin yeni logosu ve ambleminin iki seçenekten biri olabileceği görüşünde buluştu. TİM son bir testten sonra nihai kararı verecekti. (Benim aklım ve gönlüm daha köşeli olan “İkinci Seçenek”ten yanaydı. 
TİM ve davetine icabet eden ülkenin bilim, iş ve sanat insanları, iletişimcileri, basın mensupları, siyasileri; çok zahmetli başarılı bir konsept, anlam, kilit mesaj ve ifade çalışmasıyla ülke markasına kilitlenir ve bu marka yaklaşımının sadece turizm odaklı, (kum, deniz, güneş, kebap, ören yerleri, tarihi mekânlar) olmamasına, onu da içermesine ancak ülkenin -kamu diplomasisi dahil- tüm iletişim alanlarında marka vaadinin çok daha farklı bir içerik ve özle verilmesi gerektiğini savunurken, öğreniyoruz ki Kültür ve Turizm Bakanlığı da kendi kafasına göre takılıyormuş…
Bu kez ABD kökenli olduğu söylenen Iconicus ve I Mean It adlı şirketlerin ortaklığına teslim olan Bakanlık “Cumhuriyetimizin 100’üncü yılında dünyanın en çok turist çeken 5 ülkesinden biri olma” hedefiyle çalışmalar başlatmış. Her ne kadar çıkardıkları özel gazetede “Turizm Kampanyası Basın Bülteni” alt başlığı yer alıyorsa da, manşetinde maksadın her zamanki gibi turizmin dışına taşmış olacağını kanıtlıyor tabii ki: “Türkiye’nin Tanıtımında Markalaşma Devri…”
Tanıtma Genel Müdürü Sayın İrfan Önal Bey de birinci sayfadan şu anonsla duyurulmuş zaten: “Turizmden ülke markasına!”
Yani “Garp Cephesinde Yeni Bir Şey Yok!”… Yıllardır zaten bunu yapıyorduk. Baklava, Kahve, Fındık, Simit, İznik Çinisi, Şiş Kebap, Kum, Deniz Güneş, Ucuz Tatil, az biraz da Kapadokya, Sultanahmet Camii, Galata Kulesi falan… Hadi hoop oradan ülke markasına…
Kilit mesaj da “Home of ….” olarak belirlenmiş. Yani, bu sıralananların “evi Türkiye…” 
Öte yandan bir de Julianne Moore fenomeni var ki, o da bir başka âlem. Bütçe ancak olgunluk yıllarını yaşıyan o hanım kızımıza yetmiş demek ki… Konuyla ilgili bizim sektördeki tartışmalar sırasında en çok aklımızda kalanı, Ali Atıf Bir Hoca’nın, “Julianne Moore’u Türkiye’nin tanıtımında kullanmak ve bu reklamı da California’da çekmek Türkiye’nin trajedisidir!” diyerek meseleyi özetlediği yazısıdır. Bu arada Başbakanlık Kamu Diplomasisi Koordinatörlüğü de hayli ciddi projeleri hayata geçirmek üzere… Yani Türk Devletinin yabancı ülkelerin halklarına doğru yürüttüğü iletişim çalışmaları…
Batılı bu duruma “patch work” diyor… Türkçede “yama işi” ya da “yamalı bohça” şeklinde karşılanabilir mi acaba? Aslında patch work bayağı iş görebilir. Ancak burada ahenkten, bütünsellikten söz etmek çok zor.
Hiç bir marka bu kadar sağa sola çekilemez. Çekilirse ne olur? Çeşitli yönlerde güç uygulanan bir yapı ne tür bir reaksiyon verirse, o olur. Yani sistem olduğu yerde durur ve hareket edemez. Ve de olumsuz algılamalara kapı açar; savunmasız kalır. İnternet ortamında dolaşan hiciv fotoğrafları gibi.
Peki ne yapmak lazım? Zor soru… Keşke bu iş TİM liderliğinde (bütün paydaşları aktif bir şekilde bir araya getirebildiği için) ve de Başbakanlık Kamu Diplomasisi Koordinatörlüğü desteği ve de yurt içinde ve dışında iletişim çalışması yapan tüm bakanlıkların aktif katılımı ve desteği ile yürütülebilse imiş… Belki hâlâ bir esnek manevra alanı bırakılmıştır…

Bir profesyonelin âşık olma lüksü yoktur
Sevgililer Günü’nde Twitter’de, Rudyard Kipling’in “If” (Eğer) şiirini hatırlatan şöyle bir “güzelleme” dolaştı:
Âşık olduğunuzun 6 belirtisi:
1. Arkadaşınıza sürekli ondan bahsediyorsanız; 
2. Uyanır uyanmaz mesaj geldi mi, diye telefonunuza bakıyorsanız; 
3. Rüyalarınıza bile giriyorsa; 
4. Ona ulaşabilmek için saatlerce trafiği göze alıyorsanız; 
5. Hayatınızın her anında onu hissediyorsanız;
6. Bazı geceler onu düşünmekten uyuyamıyorsanız;

Eğer bunların hepsi geçerliyse; “O” kesin müşterinizdir…
Tabii bu arada kastedilen “Tüketici değil”, “Müşteri değil”, “Özel Müşteri”dir… Yani İngilizcesiyle “Client”… Üçünün arasındaki farkı kavramadan yukarıdaki aşk ve nefret ilişkisinin içine düşmek işten bile değildir. 
Sektörün “Özel Müşteri” ilişkilerini yönetmekteki sorunlarının başında, müşterinin “Ajans hizmeti alma kültüründen yoksun olması” gelir. İşte bu nedenle şu üç noktaya özen göstermeyen ajanslar, kendilerine zulmedilmesinden kurtulamayacaklardır:

1. Ajanslar, “Özel Müşteriye”, özel müşteri reflekslerinin nemenem bir şey olduğunu, ajanstan (ve/veya kendi içindeki iletişim kadrolarından) optimum hizmeti almanın nasıl mümkün olacağını anlatacak ilişki yönetimi bilgi ve tecrübesiyle donanmış olmalılar.
2. Ajanslar C level (üst düzey yönetici seviyesi) tarafından kabul edilebilecek kadroları istihdam edebilecek ya da bunları kendi bünyelerinde yetiştirebilecek bir kurumsal anlayışa kavuşmuş olmalılar…
3. Ajanslar müşterilerini “yönetebilme” yeteneklerini kaybetmemeleri için, müşterilerine gereğinden fazla hizmet vermelerine (over servicing) neden olacak “âşık olma”; ya da gereğinin çok altında hizmet vermelerine (under servicing) neden olacak “nefret etme” duygusallığına düşmemeliler. Bir profesyonelin müşterisine hiçbir zaman âşık olma ya da ondan nefret etme lüksü olamaz.

Güvenlik firması önce güven satar…
Nef firmasının, Nef2 Haliç Projesi tam gününde bitirilemediği için henüz müşterilerinden ses çıkmadan onları arayarak hesaplarına aylık kira bedellerini yatırmaya başlamaları müşteri ilişkileri yönetimi bahsinde nasıl bir efsane olarak anlatılıyorsa; benzer bir internet muhabbeti de bu kez olumsuz yönde, güvenlik sistemi kuruluşu Merkezi Güvenlik Sistemi MGS için tur atıyor…
MGS’nin belki bir günahı yok ama krizi kucağında buluvermiş… Bir evde 7-8 yıl önce Vestel Angel markasıyla bir alarm sistemi kuruluyor. Gözlem istasyonu görevini de MGS’nin kuruluşu MGİ üstleniyor. Bir süre servis hizmetleri gayet iyi çalışıyor. Servise her defasında, arızaya göre MGİ yönlendiriliyor. Sonra Vestel’e Angel ürününü veren marka, çekiliveriyor piyasadan. 
Vestel de herhangi bir sorumluluk almamaya ve teknik servis aksamaya başlıyor. Muhatap MGİ olduğu için müşteri de tabii ki MGİ’yi biliyor. İş o kadar tavsıyor ki, olur olmaz anlarda alarmın çalmaya başladığı son olayda, güvenlik gibi hassas bir konuyu halletmek için servis söz verildiği halde beş gün süreyle ortalarda gözükmüyor. Bir de alay eder gibi MGİ’den hergün arayıp “Bugün kesin servis geliyor” diyorlar… Muhatap taraf, MGİ görevlisine, beşinci gün de gelmezlerse, sistemi iptal edeceğini olayı da tüm mecralarda duyuracağını, söylüyor.
Görevli, kayıtlara geçen görüşmede “Birazdan oradalar efendim!” diyor ve yine kimse müşterinin semtine uğramıyor. Müşteri bunun üzerine sistemi söktürüp yerine başka bir güvenlik firmasıyla anlaşma yaparak farklı bir markanın donanımını taktırıyor… Bundan ne ders çıkar: 

1. Eğer sorumluluğunuzun sınırları değişiyorsa bunu mutlaka müşterinizle paylaşın. 
2. Üçüncü şahısların ve alt yüklenici ve tedarikçilerinizin sorumluluğunu da üstlenmeniz söz konusu ise, kiminle dans ettiğinize dikkat edin, bunlarla uluslararası standartlarda bağlayıcı sözleşmeler yapın. 
3. Tutamayacağınız sözler vermeyin. Şeffaf olun. 
4.
 Özür dilemenin ve hatayı kabullenerek düzeltmeye çalışmanın da bir ilişki ve iletişim yöntemi olduğunu unutmayın. 5. Tek bir müşteriniz bile kendisinin “adam yerine konmadığı” hissine kapılmayagörsün; o tek müşteri Twitter ortamında bir anda yüz bin potansiyel müşteri haline geliverir…

İLGİLİ HABERLER