Uludağ cildi güzelleştirir (mi?)

PAYLAŞ

Pek çoğumuzun aklında “Efsane Gazoz” olarak yer edinen Uludağ, içecek sektöründeki başarısını farklı bir alana taşımaya hazırlanıyor. Zira marka Nisan ayında tanıtımı yapılan Uludağ Premium Cilt Bakım Sprey serisiyle kişisel bakım ve güzellik sektörüne merhaba dedi. Ancak akıllarda soru işaretleri var: “Bir içecek markasının kişisel bakım sektörüne adım atması ne denli doğru? Bu cesur girişim başarılı olur mu?” Biz sorduk marka ve iletişim danışmanları yanıtladı…

Haber: Merve Şahin

Uludağ İçecek deyince pek çoğumuzun aklına “Ef­sane Gazoz” gelse de Uludağ aslında ana markası altında 6 kategori, 18 alt marka, 42 değişik ürün ve 125 farklı ambalajıyla iç ve dış pazarlarda fa­aliyet gösteren bir dev… 1930 yılında Mehmet Hakkı Erbak tarafından kurulan Uludağ, bugünlerde bünyesine yeni kattığı Uludağ Premium Cilt Bakım Sprey serisiyle sınırlarını ge­nişleterek güzellik ve kişisel bakım sektörüne adım attı. Kişisel bakım sektörü Uludağ İçecek için hiç kuş­kusuz yepyeni bir alan.

Yıllardır doğal maden suyunu içe­cek kategorisinde tüketicilerine ulaştıran markanın bu sefer işi bi­raz zor görünüyor. Zira konu kişisel bakım-güzellik olunca “doğal içe­rik” çok daha fazla ön plana çıkıyor. Peki, bu kadar çok oyuncu barındıran bir sektörde bir maden suyu markasının şansı ne? Uludağ bu pazarda kendine yer bu­labilecek mi? Tüm bu soruları sektörün önde gelen marka ve iletişim danışmanlarına sorduk. Aldığımız cevaplara bakılırsa uzmanlar bu girişimi inovatif bir yaklaşımdan ziyade “yenilik” olarak adlandırıyor.

Bakım ışı, deney işidir

ali atıfProf. Dr. Ali Atıf Bir
Marka Danışmanı – The Kitap Yayınları Kurucusu
✓ Vardır bir bildikleri diyeceğim ama bizim bildiklerimizle pek uyuşmuyor.
✓ “Soda, mineral” markası olmanın bağlantısını kadın “cilt-bakımı-güzellikle” kurabilir ama Uludağ markasının böyle bir çağrışımı yok. Olması tabi ki paraya bakar ama yerleşik imajı değiştirmek imajı kurmaktan zordur.
✓ Kadınının gözünde uzman cilt bakım markası denilince akla ilk gelenler; Vichy, La Roche-Posay… Bu duvarı geçmek zor.
✓ Uludağ “doğallıkla” ilişkilendirilen bir iş yapıyor. İlk söyleyişte “Ne güzel, kadınlar doğal olanı alırlar” denebilir ama günün sonunda “bakım” işi “deney” işi… Yani laboratuvar işi… Bilmem anlatabiliyor muyum?
✓ Yakın başarısızlık için Banvit-Beyaz, Banvit-Kırmızı örneği iyi incelenebilir. Banvit, Kırmızı’da tomarlarca parayı çöpe attı. Yakın kategorideki “kırmızı etin” markası olamadı.
✓ Uludağ markasının özünde bu uzmanlık yok. Buraya o uzmanlığı koyabilirse de diğer “doğal” uzmanlığı etkilenir!
✓ Marka tahminen fırsat değerlendirmeye çalışıyor. Uludağ Premium kategoride cilt bakımına para harcayan kadınla iletişim kurdu. “Acaba elimdeki değeri başka kılıklarda satıp para kazanabilir miyim?” diye düşünüyor.
✓ Yapılan iş yenilik ama inovasyon değil. Yenilik yayılma kuramını uygulasınlar. Google’layıp da kulaktan dolma ve tanım niteliğinde olanı değil ama gerçekten sayısal olanı yapmak belki bir umut olabilir.
✓ Zihinsel olarak “relevancy” sorun ama daha büyük sorun dağıtım kanalı tabi ki… Tıbbi ürünler ve kozmetik pazarının ne kadar zor bir pazar olduğunu görecekler.
✓ Başarılı olurlarsa bildiklerimizi değiştirmeyiz ama istisnaların olabileceğini söyler ve istisnanın nedenini araştırmaya koyuluruz.

Marka genişlemesi satışları artırabilir

YeldaYelda İpekli
Marka Danışmanı
✓ Bu durumu marka genişlemesi dediğimiz kavramın güzel bir uygulaması olarak değerlendiriyorum. Kriz dönemlerinde ya da kaygan pazarlarda benim kuvvetli bulduğum bir stratejidir.
✓ 1990’larda çokça karşılaştığımız bir pazarlama taktiğiydi. O yıllarda ABD’de şirketlerin çoğu bu stratejiyi kullanarak satışlarını artırdı.
✓ Marka genişlemesi sadık müşterisine güvenen şirketler tarafından kullanılabilecek bir yönetim ve Uludağ bu konuda güçlü bir marka. Gücünü çok doğru kullandı.
✓ Var olan marka algısını güzellik – bakım trendinin hızla yayıldığı güçlendiği ve harcama potansiyeli güçlü kadın hedef kitle üzerine kaydırmış olması çok başarılı.
✓ Müşteriye odaklanmak, müşteriyi tanımak ve müşteriye göre markayı yönetmek her zaman inovatiftir.
✓ Seçtiği alanda kârlılık ve tüketim hızı olarak şirkete ayrı bir ivme kazandıracaktır. Marka genişlemelerinde tehlikeli olan konu, var olan müşterinin yeni ürünle marka arasında bağdaştırma yapamaması olabilir.
✓ Bunun üstesinden gelmek için çok yönlü, sürdürülebilir iletişim stratejisi mutlak surette olmalı.
✓ Al Ries’in görüşü bir markayı ne kadar genişletirseniz o kadar zayıflar yönünde. Ancak ben bu görüşe katılmıyorum.
✓ Müşterine güveniyorsan ve seçtiğin alan müşteri trendlerine uyuyorsa kesinlikle marka genişlemesi stratejilerini destekliyo­rum… Tek sorun bu iş gerçekten bir strateji işidir. “Hadi bi deneyelim” işi değildir…

“Maden suyu” bir içecekten fazlası

yunusYunus Baran
Marka Danışmanı
✓ Maden suyunu bir içecekten çok daha fazlası olarak gören bir kesim olduğunu biliyoruz. Ürünün içerisindeki doğal minerallerin cilt uygulamalarında da etkili olduğunu çok defa izlemişizdir TV kanallarında. Bu uygulamaları katma değerli bir ürüne dönüştürme niyetini olumlu buluyorum.
✓ Farklı kullanım alanları olan bir ürünü niş bir amaca yönelik özelleştirmesi ve farklılaştırarak katma değer yaratması güzel bir girişim. Böyle bir girişime ihtiyaç duyması hedef kitle beklentilerine yanıt vermenin ötesinde; markanın Premium kategorisindeki yarattığı yenilikçi ve modern algısını sürdürmesinden kaynaklanıyor olabilir.
✓ Oldukça niş bir ürün grubuyla ve apayrı bir kategoride var olmaya çalışması daha çok markanın inovatif yanını ön plana çıkarma çabası olsa gerek. Bu yolla yaratılacak algının ana markaya olan imaj yüklemesi de diğer önemli bir faktör.
✓ Öncelikle içecek kategorisinden kişisel bakım kategorisine veya dermokozmetik kategorisine doğru bir genişleme oldukça cesaret gerektiren bir iş.
✓ Bir organizasyon, dağıtım, marka aklı ve tutundurma temeli olmadan yapılan bu gibi çalışmalar riskli olarak algılanabilir.
✓ Yeni kategorinin kuralların uygun bir yapılanma içerisinde olması gerektiğini düşünüyorum. Alışageldikleri rafların dışına çıkmaları gereken bir ürün yönetimi / kategori yönetimi gerekiyor.
✓ Ham madde odaklı yaklaşarak aynı ürün gruplarından üretilen farklı ruhlardaki ürünlerin aynı markalamalara tabi tutulması iş üstünde ayrı bir anlam ve algılama maliyetine neden olabilir. Bu anlamda katma değerli bu ürünün gerektiği gibi yönetileceğine inanıyorum.

Limonata satar gibi kozmetik satamazsınız

serhanSerhan Ok
Marka Danışmanı
✓ Markalar dünyasında eski, ürün bazlı odaklanma meselesi değişti. Artık markalar bir yaşam tarzı, bir hayat amacı ve gelecek hayali üzerine inşa ediliyor.
✓ Uludağ markası, doğallığı temel alan bir marka. Bu nedenle kozmetik sektörüne yönelik girişimlerde bulunması anlamlı. Eskiden olsa “saçma” olarak nitelenebilecek bu girişim şimdi “acaba” dedirtiyor insana.
✓ Burada temel mesele markanın çıkışı olan sodanın temizlik ve cilt bakımına etkisinin tüketici tarafından ne kadar aşina olunduğu. Bununla ilgili mutlaka araştırma yapmışlardır. Ancak kozmetik sektörü pragmatik vaatler, deneyler ve bilim üzerine kuruludur.
✓ Kimse limonatanın bileşenlerini merak etmez ancak böyle bir ürün için merak eder. Temelde bunun eksik olduğunu görüyorum. Bu ürünler ne işe yarıyor? İnsana ne fayda sağlıyor? Bunun maden suyuyla bilimsel ilişkisi ne?
✓ Tüm marka gücü ve soda-şifa bağlantısına rağmen bu kategoride bu ürün gamıyla başarı yakalamak zor. Bunun yanında Uludağ markasıyla bu işin yapılmasını kesinlikle doğru bulmuyorum.
✓ Bir alt marka yaratılmalıydı. Uludağ Frutti gibi ana markaya bağlı bir yapıda olmalıydı.
✓ Özetle böyle bir yatırımın hesapsız kitapsız yapılmadığı aşikar. Günümüz markalar dünyasında da bu tarz ezber bozan işler çalışıyor.
✓ Güçlü bir markadan faydalanmak da ekonomik açıdan tutundurmaya ciddi destek veriyor ancak tüketici ürüne ve kategoriye inandığınızı gösterecek daha samimi gayretler bekler. Bu gayret eksik.
✓ Limonata satar gibi kozmetik ürün satamazsınız. Sizi yerler.