Kurumsal iletişimcinin bir numaralı gündemi: Güven

0EM4AjzH_400x400

KİD Yönetim Kurulu Başkanı
Borusan Kurumsal İletişim Direktörü 

Şule Yücebıyık

Berlin’in tarihi binaları arasında yer alan Radialsystem’in bahçe­sinde Avrupa İletişim Zirvesi’nin başlamasını beklerken bir yan­dan telefonumdan bina hakkında bilgileri araştırıyorum.

Spree nehrinin yanı başındaki binanın 2006’dan bu yana “fikir ve sanatın özgürce buluştuğu” bir mekan olarak yaratıcı fikir sahiplerine, müzis­yenlere, çağdaş sanatçılara ev sahipliği yaptığını öğreniyorum.

İşinin ehli iletişimcilerin mekan seçimi asla tesa­düfen olmaz. Radialsystem’in aslında Berlin şehrinin ilk lağım arıtma tesisi olduğu bil­gisi de gözüme çarpıyor. Yüzyılı aşkın süre kanalizasyonlardan toplanan şehir suyu­nun arıtılarak Spree nehrine döküldüğü bina bu özelliğiyle iletişimcilerin yeni ro­lünü de tanımlıyor: “Dönüştürücü.”

İçinde yaşadığımız karmaşık, belirsiz, değişken ve muğlak çağda, markalarımızın, kurumları­mızın itibarını koruyabilmek için, iyiyi kötüden, doğruyu yanlıştan, sahteyi gerçekten ayırma zo­runluluğu biz iletişimcilere “dönüştürücülük” gibi önemli bir rol ve misyon yüklüyor.

Nitekim zirvenin teması da bu yeni rolleri ortaya koyan kelimelerden oluşuyor: “Güven. Evril. Ya­rat. Etkile.”

Zirvenin açılış konuşmacısı seçimi, iletişimci dünyasının yakın geleceğindeki kritik gündemle­rinden birini hatırlatır nitelikte.

Neil Harbisson doğuştan bir renk körü. Harbis­son’un siyah beyaz dünyası bir sibernetikçinin, balinaların birbirine gönderdiği elektromanyetik ses dalgalarından esinlenerek geliştirdiği çipin beynine takılmasına izin verdiği gün değişmiş. Kafatasına monte edilen anten ve beynin­deki çipin titreşimleri sayesinde renkleri göremiyor ama duyabiliyor.

Yapay duyuların ortaya çıkışı ve olanaklı kıldığı farklı algılama biçimleriyle Harbisson’un hika­yesi aslında bize ufukta yeni bir iletişim çağının yaklaştığının sinyallerini veriyor. Fizikselin ve dijitalin ötesinde, biyolojik bir iletişim çağından bahsetmenin zamanı geliyor.

Neil Harbisson kendini bir insandan zi­yade bir “cyborg”; yani “yarı insan, yarı makine” olarak tanımlıyor. İngiltere bu tanımı kabul ederek kendisine “cyborg” pasaportu vermiş bile.

Harbisson’un hikayesi iletişimcilere, özellikle yapay zeka tartışmalarının hareketlendiği son dönemde robotlar gibi, cyborg’lar gibi yeni hedef kitlelerle tanışma ve iletişimin dijital sonrası yeni formlarına hazır olma vaktinin hızla yaklaştığını hatırlatır nitelikteydi.

Dünyanın hiçbir döneminde geleceğin belirsizli­ğiyle günün kaosu el ele verip kendilerini bu den­li güçlü hissettirmemişti. Hal böyle olunca açılış konuşmasını bir Cyborg’un yaptığı zirvenin, iletişimcilerin son yıllardaki en büyük meselesi “fake news – sahte haber” ile devam etmesi de tuhaf kaçmıyor.

12

Her canlı sahte haberi tadacaktır!

Avrupa İletişim Zirvesi’nin her üç oturumundan birinde “sahte haber, post-truth yani hakikat son­rası çağ ve yükselen popülizmin sakıncaları” gibi konulara değinildi.

Sosyal medya kanalıyla ışık hızıyla yayılan bir sahte haber, yıllarca ilmek ilmek ördüğünüz ku­rum itibarınızı tonlarca para, emek harcayarak inşa ettiğiniz marka algısını sadece birkaç saat içinde yerle bir edebiliyor. Söylemediğiniz bir sözün sorumlusu, sizinle ilgisi olmayan hatalı bir eylemin hesap vereni olabiliyorsunuz. Kurumu­nuz, eski bir çalışanınızın Twitter’da etiketlendi­ği bir fotoğraftan ötürü boykot edilebiliyor veya kaynağı belli olmayan bir dedikodudan ötürü borsada hisse fiyatları düşebiliyor.

Örnekleri çoğaltmak mümkün, sahte haberlerin yol açabileceği güven kaybınınsa sınırı yok.

Zirvenin en ilgi çeken panellerden biri “Modern Dünyada Sahte Haber ve Hakikat Sonrası” başlığını taşıyordu.

Ukrayna’da Türkiye’deki teyit.org benzeri bir site olan stopfake.org’un kurucusu Yevhen Fedchenko ve New York Times muhabiri Melissa Eddy’nin katıldığı panel­de, daha uzun süre sahte haber gerçeğiyle yaşayacağımızın altı çizildi. Buna gerekçe olarak da Ipsos tarafından Avrupa’da yapılan bir araştırmanın sonuçlar gösterildi. Araştırmaya göre eğitim seviyesi dünya ortalamasının üzerinde olan Avrupalıların yüzde 45’i sosyal medyayı ana haber kaynağı olarak görüyor.

Sosyal medyayı “iki ucu keskin kılıç” olarak tanımlayan Fedchenko, “Fikirlerin çeşit­liliği, ifade özgürlüğü ve kolaylığı açısından büyük fırsatları içinde barındıran sosyal medya, insanların sahte haberlere inanma ve bu haberleri paylaşırken sorumluluk hissetmeme eğilimi göz önüne alındığında büyük bir tehdit olmaya devam edecek” dedi.

Sosyal medya her şeye rağmen haber kaynağı olarak yükselişini sürdü­rürken geleneksel medya da itibar kaybını sürdürüyor. New York Times kıdemli muhabiri Melissa Eddy, medyanın çok fazla güven kaybettiğini, iyi haber çı­karmanın çok pahalı bir iş olduğunu, New York Times gibi yayınların ücretli olmaya mecbur kaldığını, durum böyle olunca geleneksel medyanın sosyal medyayla rekabet edemeyeceğini söylüyor.

Güven, kurumsal iletişimcinin işi!

Sahte haberlerin yol açtığı krizlerle baş etmek, günümüzde iletişimcinin en önemli sorumlulu­ğu. Bunu gerçekleştirmenin tek yolu uzun va­deli bir itibar yönetiminin merkezine “güven” olgusunu yerleştirmekle mümkün oluyor.

Güven inşa etmek ve korumak, hakikat sonrası çağda iletişimcilerin en büyük meydan okuma­sı. Zirve’nin ikinci gün açılış konuşması, “Gü­vensiz Dünyada Güveni Korumak” başlığını ta­şıyordu ve konuşmacı Microsoft’un İletişimden Sorumlu Başkan Yardımcısı Frank X. Shaw’dı.

Shaw, iki yıl önce dijital iletişim dünyasını epey meşgul eden TAY Krizi’ni ve bundan çıkardığı dersleri anlattı. Microsoft 2016 yılında daha önce Japonya ve Çin’de lanse ettiği TAY adlı chatbot’un başarısından sonra bunu Avrupa’da da Twitter üzerin­den tanıtır. Yapay zeka ile çalışan, saygılı TAY, 24 saat içinde insanlardan öğrendiği kelimelerle ırkçı ve küfürbaz bir chatbot’a dönüşür. TAY’ın bu riskini hesaplayamamakla suçlanan Microsoft, apar topar chatbot’u piyasadan çeker ve tüm kamuoyundan özür diler.

Shaw bu krizi yönetirken samimi ve açık olmanın, içtenlikle özür dilemenin önemini

vurgularken, “Bir ürünü ya da hizmeti tanıtırken kültürel farklılıkları hesap etmenin önemini anla­dık” diyor.

Shaw’a göre kriz iletişimi bir kurumun empati kurma özelliğini güçlendirmesi, şeffaflık kazan­dırması ve hızlı cevap verme/davranma becerisi kazanması açısından bulunmaz bir fırsat.

Microsoft’un İletişimden Sorumlu Başkan Yar­dımcısı, iletişim stratejilerinin “güven” üzerine kurulu olduğunu ve güvenin kendileri için ne an­lama geldiğini şu sözcüklerle özetledi: “Gizliliğin korunması, güvenlik, etik kurallar ve kurumsal vatandaşlık…”

Büyükseniz kötüsünüz!

Özellikle teknoloji alanında büyük kurum olma­nın “kötü” olmakla aynı anlama geldiğini anlatan Shaw: “İşin başında destekleniyor, sempatiyle ba­kılıyorsunuz. Büyüdükçe kötü olarak algılanmaya başlıyorsunuz. Perde arkasında bir işler çevirdiği­niz yönünde bir anlayış gelişiyor. İş modelinizin iletişimini açık ve şeffaf bir şekilde yapmanız ge­rekiyor” dedi.

Güveni korumanın iletişimcinin ana sorumluğu olduğunu anlatan Shaw, güveni inşa etmeninse her kademeden çalışanın görevi olduğunu vurgu­ladı.

Shaw’a göre yeniçağda iletişimcilerin sahip olma­sı gereken özellikler şöyle:

1- Bağlam oluşturmak

2- Meraklı olmak

3- İyi hikaye anlatmak

4- Cesur olmak

5- Aktivist olmak

İyi iletişim için: İnsan gibi düşün

Zirvede en sık dile getirilen konulardan biri de “markaların insansılaştırılması” oldu.

Pazarlama, teknoloji ve iletişimin kesişim nokta­sında, hedef kitle ister tüketici, ister çalışan olsun, marka iletişiminin ana prensibi insanın temel ih­tiyaçlarını gözetmek olmalı.

İletişimde “Think Human” yani “İnsan Gibi Dü­şün” yaklaşımı, insanın temel duygularını ön pla­na almayı içeriyor: Güven duymasını sağlamak, dışlanmış hissettirmemek, değerlerine ve inanç­larına saygı göstermek, yargılamamak, koşulsuz sevilme ve onaylanma arzusuna hitap etmek.

“İnsan Gibi Düşün” yaklaşımında iletişimin dili çok önemli. Öncelikle pozitif ve kapsayıcı bir ileti­şim dili kullanmak gerekiyor. Kurumsal dilin, kar­maşık, teknik terim ve jargonların terk edilmesi şart. Basit, anlaşılır, insancıl bir üslupla ve gerek­tiğinde mizahtan da yararlanarak hedef kitlenizin duygularına hitap edebilmek mümkün.

İLGİLİ HABERLER