Engin Altan Düzyatan’lı reklamlarla iletişim çalışmalarını sürdüren VakıfBank gençlerin karşısına ise oldukça eğlenceli bir dille kurgulanan Kofti Kahramanlar kampanyasıyla çıkıyor. Markanın “yeni bir yol” olarak tanımladığı kampanyanın detaylarını konuşmak için VakıfBank Kurumsal İletişim Başkanı Arzu Örsel ve Kofti Kahramanlar’ı canlandıran Onur Atilla ve Korhan Herduran ile bir araya geldik.
Söyleşi: Berkan Kişin [email protected]
Değişim ve dönüşüm dönemine girdik
✓ Genel Müdürümüz Mehmet Emin Özcan ve yeni yönetim başa geldikten sonra banka yeni bir değişim ve dönüşüm dönemine girdi. Banka olarak bu dönemde “Güçlü Türkiye’nin lider bankası olma” vizyonunu ortaya koyduk. Bu çerçevede kurumsal iletişim de yeniden yapılandırılan bölümlerden biri oldu.
✓ İlk olarak müşteri ve tüketici araştırmaları yaptık ve gördük ki; banka olarak bir çatı iletişim diline ihtiyacımız var. Bunun yanında VakıfBank’ın kendisi ile anlattığı arasında bir mesafe olduğunu gördük. VakıfBank’ta çok fazla ürün ve hizmet var. Teknoloji alt yapısı dijital dönüşümden geçmiş, hizmet ağı çok geniş ve ekibi çok genç. Biz de bunu anlatmak için iletişimimizin daha etkin olması gerektiğine karar verdik.
Odağımızda gençler var
✓ Çatı iletişiminde konvansiyonel tarafta Engin Altan Düzyatan ile anlaşmamız oldu. Ana mesajımızı “Yanındaki Güç” olarak belirledik ve yapıyı bunun üzerine kurduk. Bu süreçte gördük ki ürün ve hizmetlerimizi daha çok anlatmaya ihtiyacımız var. Onun için ilk adımı bankacılık ürünlerini segmentlere göre ayrıştırarak markalaşma yolunda attık.
✓ Hedeflerimizden biri de özellikle beyaz yakalı genç müşterilere ulaşmaktı. Ürünleri konuşurken de dilimizin bankanın konvansiyonel mecralardaki dilinden bir tık daha farklı olması gerekiyordu öyle de oldu.
✓ Engin Altan Düzyatan VakıfBank’ı konvansiyonelde temsil ediyor. Ancak dijital tarafta bir yüzümüz yoktu. O sebeple biz de kendini kahraman zanneden Kofti Kahramanlar’ı yarattık. Dolasıyla Kofti Kahramanlar konvansiyonel mecradakinin izdüşümü gibi oluştu.
Sonuçlar tatmin edici
✓ Bu çalışmanın altında büyük bir emek var. Çok iyi bir ekip çalışması var ortada ve bu da işin kalitesine yansıdı. Altı film için konuştuk ama yol aldıkça durum netleşecek. Pazarlama birimlerimiz de bankadaki strateji birimlerimiz de bu yoldan çok memnunlar. Kampanyanın sonuçları da oldukça tatmin edici.
✓ Yaptığımız banka adına yeni bir yoldu ve bu yola girmeden önce çalışmanın markayla örtüşüp örtüşmediğini, filmlerin izlenip izlenmediğini test ettik. Bu testler sırasında hedef kitlenin de beğenilerini ve taleplerini ölçme şansımız oldu. ✓ İlk filmimizle 15 bin yeni müşteri kazandık. “Arı hesap” videomuzla oldukça yüksek izlenme sayılarına ulaştık. Ürünün aranma hacmi yüzde 60 arttı. “Ek hesap” videosuyla da 200 bin yeni ürün satışı gerçekleştirdik.
Mobil bankacılık müşterisi yüzde 40 arttı
✓ 24-34 yaş arasında videolarımızın izlenme oranı yüzde 40. “Arı hesap” videosuyla tam da hedeflediğimiz kitleye ulaştık. 18-24 yaş arasındaki kitle videoyu en fazla izleyen kullanıcılar oldu. En fazla başvuru ise 24-34 yaş aralığından geldi. Tam doğru yerde, doğru mecrayla, doğru hedef kitleyi bir araya getirdiğimizi gördük.
✓ Kofti Kahramanlar’ının videolarının izlenme oranı bizim konvansiyoneldeki videolarımızın izlenme oranının iki katı. Bütün bu dönemde mobil bankacılık tarafında tekil kullanıcı oranımız yüzde 40 artarak 3 milyonlara çıktı. Bu tüm zamanların en yüksek artış oranı.
VakıfBank’ın marka özünde samimiyet var
✓ VakıfBank’ın marka özüne baktığımız zaman samimiyet görüyoruz. Hazırlık aşamasında dijital ajansımız Wunderman, kreatif ajansımız alaaddin ve BKM ile oturduk ve karakterleri birlikte belirledik. Onur Atilla çok samimi ve sempatik bir isim. Bankanın değerleriyle örtüşen bir karakteri var. Korhan Herduran da son derece temiz ve naif. En komik olanı değil bizim gibi olanı tercih ettik. Biz Onur’un da Korhan’ın da bizim gibi olduğuna inanıyoruz.
✓ Gelecek dönemde yeni ürün ve hizmetlerimizi dijital platformlarda daha çok anlatıyor olacağız. Mecra kullanımını çeşitlendirerek artırmak istiyoruz. Bir yıldır sinema mecrasını oldukça yoğun kullanıyoruz. 360 dereceye çok inanıyoruz, yani dünyanın gittiği yerde biz de olacağız.
Bir markanın reklam yüzü olmak çok kıymetli
Vakıfbank’la olan iş birliğinizden biraz bahseder misiniz? Proje süreci nasıl gidiyor?
Onur Atilla: Oyuncu arkadaşım Korhan Herduran’la birlikte VakıfBank’ın ürün ve hizmetlerini anlattığımız yeni dijital reklam kampanyası toplamda 6 reklamdan oluşacak. Kampanya VakıfBank’ın yenilikçi ve teknolojik yüzünü gösteren, biraz da gençlere yönelik bir çalışma olarak şekilleniyor. Biliyorsunuz sosyal medya artık gençler tarafından daha çok tercih ediliyor. Vakıfbank da bu mecrada bizimle yol almak istedi. Biz de bu iş birliğinden çok mutluyuz.
Korhan Herduran: Güzel bir seriye başladık, bizim içinde tatlı bir macera oluyor. Açıkçası internet mecrası yaratıcılığa çok müsait bir alan. TV ve sinema mecrasında belli sınırlar içinde mizah üretebiliyoruz. Ancak dijital bizim için daha rahat ve üretken olduğumuz bir alan. VakıfBank da yaratıcı fikirlere önem veren bir marka. Güzel bir iş birliği oluyor. Dördüncü reklamın çekimlerindeyiz. Yılsonuna kadar iki reklam filmi daha çekeceğiz. Sonrasını merakla bekliyoruz.
Reklam yüzü olduğunuz markaları seçerken hangi kriterlere dikkat ediyorsunuz? Bu anlamda VakıfBank hangi özellikleriyle öne çıkıyor?
O.A.: Hem maddi hem de manevi açıdan bir markanın reklam yüzü olmak bu çağda bir oyuncu için çok kıymetli. Reklam sizi çok daha geniş kitlelere ulaştırıyor. Türkiye’nin en köklü bankalarından VakıfBank’tan böyle bir teklif gelmesi de benim için çok kıymetliydi. Sanatçılar olarak tüketiciler bize güveniyorsa bizim de yüzü olduğumuz markaları bu sorumlulukla seçmemiz gerekiyor. VakıfBank da uzun yıllardır sektörünün en güçlü markalarından biri olarak bunu net bir şekilde karşılıyor.
K.H.: Bir oyuncu olarak güven benim için her şeyden önemli ve VakıfBank Türkiye’de güvenin sembolü olmuş markalardan biri. Köklü ve yenilikçi bir marka. Bunlar VakıfBank’ın teklifini kabul ettiren önemli nedenler.
Şimdiye kadar projeyle ilgili nasıl geri dönüşler aldınız?
K.H.: Şu ana kadar yayınlanan iki videomuzla ilgili çok olumlu tepkiler aldık. Direkt bize gelen mesajlar pozitif. Bunun yanında VakıfBank yetkilileri de oldukça açık. Set ortamı çok keyifli geçiyor.
O.A.: Kofti Kahramanlar bankaya rakip olmaya çalışan karakterler. Ama bizim kahramanlar çok beceriksiz. Kofti Kahramanlar’ın gerçek kahramanlarla karşı karşıya kaldıklarında ne kadar zayıf ve komik kaldıklarını anlatıyoruz. Şu ana kadar yayınlanan iki film için izleyenlerden güzel tepkiler geliyor. Çekimler sırasında VakıfBank yetkililerinden güzel öneriler geliyor ve ekip olarak biz de doğaçlamaya açığız. Karşılıklı olarak güzel paslaşıyoruz.
