Uludağ İçecek’in Pazarlamadan Sorumlu Genel Müdür Yardımcısı Murat Zengin, “Türkiye’nin gazlı içeceği gazozdur” diyerek kola kategorisinin ülkemizde her geçen gün küçüldüğünü dile getiriyor ve ekliyor “Kola bir ürün değil pazarlama başarısıdır”. Ezber bozan söylemleriyle dikkat çeken Zengin ile gerçekleştirdiğimiz söyleşi, Uludağ İçecek’in global rakiplerine nasıl bir stratejiyle kafa tutuğunu da gözler önüne seriyor.
Koladan daha kıymetli bir şey üretiyoruz
✓2000’li yılların başında zor bir dönemden geçen Uludağ İçecek bu süreçte çok önemli bir karar alıyor. Yüzyıllık tecrübeyi iki cümleyle özetliyor: “Uludağ İçecek kola üretip pazarlamayan bir şirkettir. Öncelikli hedef ve değerlendirme kriteri kârdır…” Bu iki karar şirketin daha inovatif olmasını gerekli kıldı. Çünkü insanlara kola içirmeyecekseniz ona alternatif bir şey üretmek ve pazarlamak zorundasınız.
✓ Kola üretmeyeceğiz dedik ama bugün Türkiye içecek pazarındaki en büyük kategori kola; yaklaşık tüketim miktarı 2 milyar litre… O sebeple önceliğimiz yeni pazar oluşturacak ürün üretmekti. Pazarlamacıların çok kullandığı bir tabir vardır: “Gırtlak payı…” O gırtlak payından da pay almak hedefiyle yola koyulduk.
Kola bir pazarlama başarısıdır
✓ Uludağ İçecek’in 2000’li yıllarda öngördüğü gibi kola kategorisi çeşitli sebeplerle giderek küçülüyor. Kolanın geleceğinin olduğunu düşünmüyorum ki bugüne kadar bu denli çok tüketilmesinin sebebi pazarlama çalışmalarıyla ürünün bir alışkanlığa dönüştürülmesi. Bir pazarlama başarısıdır kola, bir ürün başarısı değildir. Sizi 24 saat kola içmeye teşvik ederler.
✓ Bizim satışlarımız, beklentilerimizin üzerinde artıyor. Çünkü ev içi tüketim artıyor ve insanlar evde kola içmek istemiyor.
✓ İçecek tüketimi kabaca ikiye ayrılır: Ev içi tüketim, ev dışı tüketim. İkisi birbirini tetikler. Dışarıda bir içeceğe alışırsanız eve de onu almaya başlarsınız. Kola dönem dönem farklılaşmakla beraber ev tüketiminde düzenli olarak küçülüyor.
✓ Dev bütçelere sahip kola şirketlerinin bize göre çok büyük bir artısı var: “Hata yapma lüksü.” Bizim hata yapma lüksümüz yok. Ama önemli olan onların değil bizim ne yaptığımız. İyi pazarlamacıyla vasat pazarlamacıyı birbirinden ayıran çok temel bir özellik vardır. Vasat pazarlamacı çoğunlukla dünde ve bugünde yaşar, iyi pazarlamacı gelecekte yaşar. Bizim de işimiz geleceği okumak.
✓ Araştırma sonuçları her zaman her şeyi açıklamaz. Bizim araştırma sonuçlarını uygulamadığımız vakalar da oluyor. Kendi iç sesimize ya da tecrübemize güveniyoruz. Her şey rakam değildir, bazen otuz yetmişten büyük olur.
İnsanların farkında olmadığı ihtiyaçları yaratırsanız, o iş patlar
✓ Ben Uludağ İçecek Grubu’na 2010 yılında katıldım. Şirkete katıldığımda, şirketler zaten Türkiye İçecek tarihinin en önemli iki lansmanını gerçekleştirmişti: Uludağ Limonata ve Uludağ Premium lansmanları… Sonrasındaki süreçte bu iki önemli ürünün yönetimini üstlendik.
✓ Limonata bir anda sektörde kendine önemli bir yer buldu ama Limonata’yı Uludağ yaratmadı. Mutfakta dünyanın en beceriksiz adamıyımdır ama ben bile limonata yapabiliyorum.
✓ İnsanların aslında farkında olmadığı ihtiyacı bulup önlerine koyarsanız, o iş patlama yaratır. Pazarlamanın asıl sırrı da işte budur. İyi pazarlamacı tüketiciyi değişime ikna eder. Tüketiciye ayak uyduran pazarlamacı, pazarlamacı değildir.
2 yılda 35 milyon euro yatırım yaptık
✓ Türkiye’nin en büyük yerli içecek firmasıyız. En geniş gama, en modern, en yüksek üretim hacimlerine sahibiz… Bizim iki yılda yaptığımız yatırım 35 milyon euro…
✓ Pazarlama çok basit bir şeydir aslında. Farklar uygulama aşamasında ortaya çıkar. Dört tane P’ye bakar bu iş. Sonrası deneyimle öğreniliyor. Uludağ İçecek birebir bunu yapıyor. Televizyon olmadığı vakitlerde de bunu yapıyordu, dijital iletişime geçildiği dönemde de bunu yapıyor.
✓ İyi ürün üretiyoruz ve iyi fiyatlandırma yapıyoruz. Biz hiçbir ürünümüzü ucuza satmıyoruz. Çünkü ucuza satarsak bir sonraki ürünü aynı kalitede ya da daha iyi kalitede yapamayız.
✓ Biz en iyisini yapacağız, Türk halkının hak ettiği en iyi ürünleri yapacağız ki tüketici bizi tercih etsin. Yoksa tüketicinin ürünlerimizi Türk olduğumuz için tercih etmesini istemiyoruz.
✓ Kârlı bir şirket olursanız yatırım yaparsınız. Yatırım yaparsanız da daha iyi ürünler üretirsiniz. Çok uluslulara karşı Türk şirketlerinin en büyük sıkıntısı budur. Fiyatla savaşır, fiyatla ölürler. Çünkü fiyat sizin tüketici üzerinde rekabet kurabileceğiz bir alan değildir.
Türkiye’den bir dünya Markası çıkmadı
✓ Bir günde dünya markası olamazsınız. Bunlar çok boş laflar. Türkiye’de de dünya markası falan yoktur. Dünya markası olmaya yakın markaları vardır. THY ve Beko bunlardan bazıları… Eğer siz bir sanayiciyseniz önce evinizde, sonra bölgenizde, en son da dünyada lider olacaksınız. Oyunun kuralı bu.
✓ Irak’ta biri meyveli maden suyu istediğinde “Frutti alabilir miyim?” diyor. Artık orada jenerik bir marka olduk. Bunun böyle olması için de on yıldır yatırım yapıyoruz. Biz reklama inanıyoruz.
✓ 40’ı aşkın ülkeye ihracat yapıyoruz ama bunun sadece dört tanesi bizim için stratejik. Bu yerler; Almanya ve Avrupa, Irak, Filistin ve Kıbrıs… Bu ülkelerde iyiyiz çünkü reklam yapıyoruz, pazarlama faaliyetlerinde bulunuyoruz.
✓ Uludağ İçecek’in mesajı şu: “Büyük bir ürün çeşitliliğiyle tüketici ihtiyacını doğal ve kaliteli bir şekilde karşılamak…”
✓ Biz basit düşünüyoruz. Markanın adı Uludağ. Siz buna karşı bir şey yapamazsınız bununla birlikte bir şeyler yapmalısınız. Uludağ bugün Türkiye’deki en kaliteli suyun kaynağı. Meşrubat da sudan üretilir. O suyla yapılan her içecek de lezzetli olur. Denklem bu kadar basit.
Tüketiciyle markanın arkadaş olabileceğine inanmıyorum
✓ Çok özel bir şey yapmamakla beraber dijitalde skorlarımız genelde iyi çıkıyor. Biz tüketiciyle arkadaş değiliz. Tüketiciyle markanın arkadaş olabileceğine de inanmıyoruz. Niye bir marka Allah’ın her günü tüketicisine garip garip, zoraki mesajlar veriyor ben anlamıyorum.
✓ Biz markalar Facebook’u, Google’ı, Apple’ı zengin etmek için mi varız? Bizim misyonumuz bu mu? Bizim bütün işimiz tüketiciyi güldürmek mi? Bakın bu bir eleştiri ama kesinlikle abartılı değil.
✓ Biz marka olarak bulunduğumuz yerden mutlu değiliz. “Ne güzel işler yaptık, oldu bu iş” deyip uyumuyoruz. Kavga etmeye bayılıyoruz örneğin, kavga da bir kültürdür. Daha iyisini yapmak için kavga ediyoruz. Biz ne zaman bu ülkede açık ara içecek kategorisinde lider oluruz o zaman olduk deriz. O zaman da diğer ülkelerde ne zaman lider olacağız tartışmaları başlar.
✓ Burası dinamik bir yapı. Kazandıklarımızı yeni yatırımlara aktarıyoruz. Markaların reklam yatırımlarını durdurduklarını öğrendiğimde arayıp “Ya siz ne yapıyorsunuz?” diyesim geliyor. Reklamı siz harcama olarak görürseniz olmaz. Konuşmayacaksanız dilinizi kesin gitsin. İnsanlara markanızı anlatmazsanız, bunun için harcama yapmazsanız marka olamazsınız.
Türkiye’nin gazlı içeceği gazozdur
✓ Konu gazlı içecekse Türkiye’nin gazlı içeceği gazozdur. Aksi çılgınlıktır. Bu ülkede kola ilk kez Amerikan gazozu diye satılmaya başlanmıştır. Biz bugün kurulmadık, kapımızda 1912 yazıyor.
✓ 2013’te “Gazoz olma efsane ol” kampanyasını başlattığımızda tek hedefimiz ülkedeki gazoz kategorisini büyütmekti çünkü gazoz kategorisi ölüyordu. Çok uluslu şirketlerin bir tane stratejisi vardır, kolayı korumak.
✓ 1950’lerde kola şirketleri bu ülkeye girmeden iki bin küsur gazozcu vardı bu memlekette. Birçoğu silinip gitti. Siz işinizi doğru düzgün yaparsanız başka ülkenin markaları gelip sizi işinizden edemez.
✓ Ağustos 2013’ten beri her çeyrekte gazoz kategorisi büyüyor. Neden? Herkes yatırım yapmaya başladığı için. Çok uluslular bile gazozlarının olduğunu hatırladı. Bakıyorsunuz reklam yapıyorlar.
✓ Niğde ve Ankara Gazozu gibi Türk markalar da ne kadar büyürse o kadar iyidir. Biz bu markalara sempatiyle bakıyoruz. Herkes işini doğru yaptığında ticaret büyür herkes kazanır. Bu yerli ya da çok uluslu savaşı da değil. Bugün limonata kategorisi büyüyorsa birçok marka yatırım yaptığı için büyüyor.
