“Experience of the Future” kavramına odaklanan McDonald’s, tüketicilerine yeni bir dijital satın alma deneyimi yaşatmak için son yıllarda önemli adımlar atıyor. Markanın önümüzdeki döneme yönelik projelerini konuşmak için bir araya geldiğimiz McDonald’s Türkiye Pazarlama Direktörü Elif Göktaş dijitalleşmenin önemine vurgu yaparak, “Tüketici tek bir tuşla, birkaç hareketle oturduğu yerden sipariş vermek istiyor. Artık sıra beklemeye tahammülleri yok” diyor.
Fiyat, lezzet ve doyuruculuğa odaklandık
✓ Son iki yıldır McDonald’s olarak özelikle müşteri sayımızı artırmaya yönelik işler yapıyoruz. O yüzden de tamamen müşteri içgörüsüne dayalı projeler gerçekleştiriyoruz. Bütün ürün ve kampanyalarımızı tüketicilerle test ettikten sonra piyasaya sunuluyor. Son iki yıldır fiyat, lezzet ve doyuruculuk konularına odaklandık.
✓ Hızlı servis daha çok orta sınıfın tercih ettiği bir kategori. İnsanlar uygun fiyatlı, kaliteli ve lezzetli ürünleri hızlı bir şekilde almak istiyor. Bunu yaparken de iyi bir deneyim yaşamayı bekliyor. Biz de tüm bunları bir paket halinde sunarak tüketiciye “McDonald’s ürünleri hem uygun fiyatlı hem lezzetli hem de kaliteli” dedirtmek istiyoruz.
Tüketici fiyat konusunda hassas
✓ 2017 yılında 3 bin kişiyle bir fiyat araştırması gerçekleştirerek, fiyatları yeniden düzenlemiş ardından da “Bu Fiyatlar Galakside Yok” kampanyasını başlatmıştık. Bu kampanyayla birlikte ürünleri doğru fiyat seviyesine, yani tüketicinin “Ben alırım” dediği fiyatlara getirmiştik. Tüketicinin fiyat eşiğinin nerelere geldiğini tekrar öğrenmek adına araştırmayı bu yıl Eylül-Ekim’de tekrar gerçekleştirdik. Şimdi ürünlerin fiyatlarına tekrar bakıyoruz. Önümüzdeki günlerde bazı ürünlerimizin fiyatlarında azalış ya da artışlar olabilir.
✓ Tüketicinin belirli bir fiyat eşiği var ve ürünleri o fiyat eşiğinde vermek çok önemli. Mesela bu ay yerel bir lezzet olan “Dürüm Menü”yü pazara sunduk. Etli ve tavuklu seçeneklerle sunduğumuz “Dürüm Menü” 9.95 ve 11.95 TL’lik fiyatlarıyla özellikle öğrencileri ve yeni çalışmaya başlayan insanları hedefliyor.
Müşteri sayısını en çok arttıran ülkeyiz
✓ 119 ülke içinde McDonald’s Türkiye müşteri sayısını en çok arttıran ülke seçildi ve Circle of Excellence ödülü aldı. Hem müşteri sayımızı artırdık hem de yüzde 15’lik bir büyüme gerçekleştirdik. Yaptığımız promosyonlarla, paylaşımlı menülerle, kahve, çay ve dondurmamız için yaptığımız “1 lira” kampanyasıyla iletişim frekansımızı da ciddi bir şekilde arttırdık. Tüketiciyi dinleyip, onları anlayıp hayata geçirdiğimiz projelerle 2018’de 18 ödül aldık.
✓ Tüketicileri sosyal medyadan restoranlara kadar her noktada dinliyoruz. “Tüketiciler nelere önem veriyor, fiyat algımız nasıl, yenilikçi görünüyor muyuz, temizlik algımız nasıl?” gibi pek çok konuda tüketicilerimizin yaptıkları değerlendirmeleri büyük bir hassasiyetle dinleyip aksiyon alıyoruz. Bu çalışmaları araştırmalarla destekliyoruz. Yani tüketiciyle iç içe yaşıyoruz.
Her mağazada bir “Müşteri deneyim müdürü” olacak
✓ McDonald’s için müşteri deneyimi çok önemli ve bu doğrultuda müşteri yolculuğu haritaları çıkartıldı. Bu haritalara göre müşteri deneyimini iyileştirilecek adımlar attık. Örneğin hemen hemen bütün restoranlarımızda Split Counter uygulamasına geçtik. Yani bir yerden sipariş veriyorsunuz, ondan sonra gelip ürünü mağazadan alıyorsunuz. Böylece kasadaki beklemeleri de minimuma indiriyoruz.
✓ Artık her şey dijitalleşiyor. Bu sene tüketicilerimize kendilerinin sipariş verebildiği kiosk’lar sunacağız. Yani müşteriler kasaya hiç gitmeden siparişlerini verebilecek. Müşteriler kiosk’tan aldıkları numaralarla ürünlerini alacak veya satın aldıkları ürünler masalarına gelecek.
✓ Restoranlarımızda “Müşteri Deneyim Müdürleri” olacak. Şu anda pilot olarak 20 restoranımızda görev yapmaya başladılar bile. Bu uygulamayı bu yıl tüm restoranlarımıza yaymayı hedefliyoruz. Bu kişiler restoranlarımızda müşterileri karşılayacak ve memnuniyet durumlarını soracak.
Aplikasyonumuz 6 ayda 600 binden fazla kişiye ulaştı
✓ Müşteriler kendilerine özel indirimler, fırsatlar istiyor. McDonald’s’ın global bir aplikasyonu vardı, biz bunu Türkiye’de de yayınladık. 6 ayda 600 binden fazla kişiye ulaştı. Aplikasyonu indiren kişiler üye olduktan sonra isterse buradan eve sipariş verebiliyor, kendisine özel indirimler ve fırsatları bulabiliyor.
✓ Temel amacı insanları restoranlarımıza getirmek olan aplikasyonumuzu “Experience of the Future”ın bir parçası olarak konumluyoruz. Çünkü bir süre sonra müşterilerimiz buradan siparişini verip ürünü restorandan gelip teslim alabilecek. Aplikasyonu kullanan EMEA’daki ülkeler arasında Türkiye birinci sırada.
Zor bir yıl bizi bekliyor
✓ Büyüme rakamımızın 2019’da yüzde 6-7 seviyelerinde olacağını tahmin ediyoruz. Bu yıl AVM’lere gidenlerde de ciddi azalma var. Ama yavaş yavaş açılacağını düşünüyorum. Satış oranlarımızla bağlantılı olduğundan bu yıl pazarlama bütçelerimizde de artış olacak. 2019, 2018’e göre biraz daha zor bir sene olacak.
✓ Şu anda pek çok sektörün gözü espor alanında. Biz herkesten önce bu alana girdik ve bir buçuk sene önce Gamer Menü’yü yarattık. Çok enerji harcayan esporcular için Big Mac ve dört çeşit atıştırmalıktan oluşan doyurucu bir menü yarattık. Espor bizim için önemli bir alan ve oyuncuların yiyeceğe ihtiyacı olduğu anda yanlarında olmak istiyoruz.
Mağazalar dijitalleşiyor
✓ Tüketici bir tuşla, birkaç hareketle oturduğu yerden sipariş verebilmek istiyor ve artık sıra beklemeye tahammülü yok. Restoranların atmosferi de değişiyor. Yeni açılan restoranlarımızda tasarımsal olarak da gençlere hitap eden, dijitalleşmenin arttığı bir deneyim sunuyoruz. Hızlı servis alanında deneyim, dijitalleşme, lokal tatlar öne çıkan trendler ve biz de bu alanlara yoğunlaşıyoruz.
