Türkiye’deki banka kartı ve kredi kartı pazarının yüzde 50’sini elinde bulunduran MasterCard’ın amacı nakit kullanımını tamamen bitirmek! Pazarlama stratejilerinde ciddi bir değişime giden marka önümüzdeki süreçte B2C iletişimine ağırlık verecek. Yeni stratejilerini konuşmak üzere bir araya geldiğimiz MasterCard Güneydoğu Avrupa Genel Müdürü Mete Güney’le Türk tüketicilerin kart kullanım alışkanlıklarını ve pazardaki rekabeti de masaya yatırdık. Güney’e göre; Türk tüketicisi taksitli alışverişe sanıldığı kadar düşkün değil.
Söyleşi: Günseli Özen Ocakoğlu, Ferruh Altun
Bize biraz MasterCard’tan söz eder misiniz?
Aslında biz ekosistemde çok merkezi bir yerde duruyoruz. Para alışverişi olan her yerde varız diyebilirim. Direkt hedef kitlemiz son tüketici olmasa da onlar için yapmaya çalıştıklarımızla bir değer yaratıyoruz. Oluşturduğumuz bu değer son tüketicide MasterCard’la ilgili bir algı oluşturuyor. MasterCard 1966 yılında kuruldu. Bu alandaki ilk kuruluş değiliz ancak bugün pazarın en güçlü oyuncularından biriyiz. Mesela AmEx 1968 yılında Türkiye’ye giren ilk kart olmuş, ardından 1984 yılında Visa, 1993 yılında ise MasterCard girmiş pazara. Pazara sonradan girmemize karşın bugün Türkiye pazarının yüzde 50’sine hakimiz. AmEx’in yüzde 1, Visa’nın ise pazar payı yüzde 49 civarında. Yani lider konumdayız. Ancak şunu büyük bir samimiyetle söylemeliyim ki bizim rakibimiz diğer ödeme sistemleri değil. Biz nakit ödemeleri kendimize rakip olarak görüyoruz. Dünyada her 100 işlemden 85’i hâlâ nakitle yapılıyor. Türkiye’de ise bu oran 75’lerde. Oysa Amerika’da bu oran yüzde 50, İngiltere’de ise yüzde 54’lerde. Kuzey Avrupa ülkelerinde ise nakitle alışveriş yapan bulmak zor. Türkiye’de cirosal anlamda işlemlerin 65’i nakitle yapılıyor. Bizim amacımız da nakitle yapılan işlemlerin azalmasını sağlamak. Yani rakibimiz diğer ödeme sistemleri değil nakit! Elektronik ödeme hâlâ istediğimiz yaygınlığa ulaşamadı. Mesela hâlâ restoranda bahşişinizi karttan veremiyorsunuz. Eve çağırdığınız usta ya da temizlikçi kart kabul etmeyebiliyor. O sebeple yanınızda her zaman nakit bulundurmanız gerekiyor.
Peki, elektronik ödeme sistemlerinin ve elbette elektronik ödeme kültürünün gelişmesi tüketiciye ve topluma ne fayda sağlayacak? Neden nakit kullanmayı bırakalım?
Boğaziçi Üniversitesi’nin yaptığı akademik bir çalışma, nakit de dahil olmak üzere tüm ödeme sistemlerinin maliyetini araştırdı ve karşılaştırdı. Yurtdışında da örnekleri olan bu çalışmaya göre nakit kullanmanın yani işlemleri nakit olarak yapmanın maliyeti yıllık olarak yaklaşık 4.5 milyar Türk lirası civarında. Çünkü nakit paranın basılması, dağıtımı ve korunması oldukça masraflı bir işlem. Oysa tüm işlemleri kartla yaptığınızda ortaya çıkan maliyet sadece 900 milyon Türk lirası. Bu da demek oluyor ki kart kullanarak 3.6 milyar liralık bir tasarruf sağlamak mümkün. Öte yandan elektronik ödeme kayıt dışı ekonominin de önüne geçiyor. Avrupa ülkelerindeki kayıt dışı ekonominin oranı ortalama yüzde 20’yken bu oran Türkiye’de yüzde 30’a çıkıyor. Oysa yüzde 100 elektronik ödeme sistemine geçersek bu oran yüzde 10’a düşecek. Bunların da dışında BKM’nin verilerine göre kart kullanımı her yıl ekonomik büyümeye yüzde 0,25 oranında katkı sağlıyor. Yani yüzde 4 yerine yüzde 4.25 büyüyoruz. Tüm bunları topladığınızda eğer Türkiye’de tüm sistem elektronik ödemeye geçerse üç yılda 43 milyar lira tasarruf sağlar. 43 milyar liraya yaklaşık 540 tane 400 yataklı hastane yapabiliyorsunuz. Ankara ve İzmir arasında yüksek hızlı trenden 11 tane yapabiliyorsunuz. İşte bu sebeplerle biz nakit yerine kart kullanımını destekliyoruz.
Kart kullanımının yaygınlaşmasını destekliyorsunuz ancak kredi kartı mağduru pek çok tüketici var…
Kart kullanımından kastımız kredi kartı değil aslında. Kart dediğimizde pazarın şartları akla hemen kredi kartını getiriyor. Oysa son krizden sonra birçok Batılı ülkede kredi kartı yerine banka kartı kullanımı yaygınlaşmaya başladı. Son yıllarda dünya genelinde de banka kartı cirosal olarak kredi kartını geçti. Türkiye’de de rakamlar birbirine yakın. 2013 yılında kredi kartlarıyla 400 milyarlık bir ciro, banka kartları ise 350-360 milyarlık bir ciro yapıldı. Ancak enflasyonun aylık olarak yüzde 10’lara çıktığı dönemde insanlar kredi kartı kullanmaya alıştı. Çünkü birikimlerini faize yatırıyorlardı ve ay sonunda faizden aldıklarıyla da kredi kartlılarını ödüyorlardı. Şimdi böyle bir durum yok. İnsanlar artık banka kartı ve ön ödemeli kartlara yönelmeye başladı.
Peki banka kartı kullanımını yaygınlaştırmak için neler yapıyorsunuz?
Banka kartının kullanımında bazı engeller var. Mesela kartınızı her yerde kullanamıyorsunuz. Örneğin daha önce taksilerde kartla ödeme yapamıyordunuz. “BiTaksi” ile yaptığımız işbirliğiyle Türkiye’de geliştirdiğimiz bir sitem sayesinde artık 4 bin takside tek tuşla karttan ödeme yapılabilir. Bunun gibi çalışmalarla kart kullanımını yaygınlaştırmaya çalışıyoruz. Öte yandan Türkiye’de 15 yaş üstü yetişkin nüfus içindeki kart sahiplik oranı yüzde 50 civarında. Elektronik ödeme sisteminin dışında kalmış 20 milyon civarında tüketici var. Bizim bir şekilde bu insanları sisteme dahil etmemiz gerekiyor. Bu kitleye daha fazla enstrüman sunmamız gerekiyor. Ön ödemeli kartlar, sosyal yardım kartları bu noktada devreye giriyor. Bir de 40 milyon internet kullanıcısı olmasına karşın internetten alışveriş yapan tüketici sayısı 8-9 milyonu geçmiyor. Çünkü önemli bir bölümün kartı yok. O sebeple kart sahipliğinin yaygınlaşması kritik bir nokta.
Kart kullanımı konusunda elinizde oldukça geniş datalar var. Bu verilere baktığınızda Türk tüketicisinin hangi kart kullanım özellikleri öne çıkıyor?
Türkiye’yi diğer ülkelerden ayıran en önemli özelliklerden biri alışveriş yaparken taksit talep etmesi. Dünyada kartların taksit yaptığı 4-5 ülke var. Bunların dışındaki ülkelerde insanlar kredi çekerek alışveriş yapmayı tercih ediyor. Ancak taksit Türkiye’de üzerinde çok konuşulan bir konu ve ve zannediliyor ki Türkiye’de her şey taksitle alınır. Halbuki rakamlar bunu söylemiyor. Bildiğiniz gibi 2014’ün Şubat ayında bir düzenleme yürürlüğe girdi ve belirli sektörlerde taksit kaldırıldı. Tüm sektörlerde de taksit 9 ay ile sınırlandırıldı. Bu ciddi oranda taksit kullanımını etkiledi ama ondan öncesine de bakmak lazım. Düzenlemeden önce Türkiye’de kartlarla harcanın her 100 liranın yaklaşık 27-28 lirası taksitli işlem olarak yapılır geri kalanlarda taksit yapılmazdı. Yeni düzenlemeden sonra bu oran 20 liraya düştü. Yani taksite düşkünüz ancak zannedildiği karda da çok tercih etmiyoruz.
Ana hedef kitlenizi kimler oluşturuyor?
Bizim birinci iş ortağımız bankalar ama bankalar dışında ekosistemde olan herkes için de değer yaratmaya çalışıyoruz. Bunun içinde son kullanıcı da mağaza sahipleri de kamu kurumları da teknoloji şirketleri de girişimciler de var. Fakat ana hedef kitlemiz bankalar ve onların ayağına basmamaya dikkat ediyoruz. Yani bir gün kendi kartımızı kesinlikle çıkarmayı düşünmüyoruz.
Uzun yıllardır “Paranın satın alamayacağı şeyler vardır, gerisi için MasterCard” söylemini kullanıyorsunuz kampanyalarda. Bu global kampanyayı nasıl yerelleştiriyorsunuz?
“Paha biçilmez” söylemi MasterCard’la özdeşleşen ve yerelleştirilmeye çok müsait bir konsept. MasterCard’ta metropollerde fark yaratmaya çalışıyor. MasterCard Global Destination Cities Index’ten elde ettiğimiz verilerle her şehir için farklı çalışmalar yapıyoruz. B2B’deki iş ortaklarımız unutmadan onlara değer vermeye devam ederek B2C olmak istiyoruz. Ve pazarlama araçlarında bu şekilde kullanmaya başladık. “Paha biçilemez” söylemi bir iletişim teması. Tabiî ki altında bir sürü aktivasyon platformu var. Bunlardan bir tanesi de “Paha Biçilemez Şehirler.” Niye öyle? Çünkü seyahat, şehir yaşamak insanlar için en önemli tutku odaklarından bir tanesi ve bu yeni pazarlama vizyonumuzun da önemli bir parçasını oluşturuyor. Kavramlarımızı değiştiriyoruz, artık kart sahipleri demiyoruz tüketici diyoruz ki bu bizim için gerçekten evrim geçirdiğimizin göstergesi. Amacımız bu sürecin sonunda insanların kartlarına bakmadan hangi ödeme sistemini kullandıklarını bilmeleri. Bu anlamda önümüzdeki süreçte yapacağımız B2C işlerle tüketicilere farklı deneyimler sunmaya başlayacağız.
