Perakende sektöründe tüketici davranışları her zamankinden daha hızlı değişiyor. Geleneksel kampanya takvimleri yerini anlık ihtiyaçlara bırakırken, tek tip stratejiler mikro segmentlerin yükselişi karşısında anlamını yitiriyor. İşte bu dönüşümü anlamlandırmak üzere Hopi, 19 milyon kullanıcı verisini 30 farklı sektörden 300’ü aşkın marka iş birliğiyle analiz ederek Hopi Perakende Raporu 2024’ü hazırladı. Hopi Büyüme ve Veriden Sorumlu Genel Müdür Yardımcısı Mihrican Ünlü ve Pazarlama Direktörü Selvi Talipoğlu ile bir araya gelerek rapordan çıkan en dikkat çekici bulguları, sadakatin kriz dönemlerindeki kritik rolünü ve Hopi’nin pazarlama stratejilerinde öne çıkan yeni yönelimleri konuştuk.
- Hopi Perakende Raporu, Türkiye’de bugüne kadar yapılmış en kapsamlı tüketici trendleri çalışması olarak tanıtıldı. Bu raporu hazırlarken veri analizi ve içgörü çıkarma süreçlerinde en dikkat çeken bulgular nelerdi?
Mihrican Ünlü:
Hopi Perakende Raporu 2024, yalnızca sayılardan oluşan bir veri seti değil; tüketici davranışlarını, alışveriş alışkanlıklarını ve değişen ihtiyaçları bütüncül bir bakışla analiz eden, sektöre yön gösterecek nitelikte bir içgörü haritası sunuyor. Bu raporu hazırlarken amacımız, perakende dünyasının “tahmine” değil “veriye” dayalı kararlar almasını sağlayacak stratejik bir yol arkadaşı yaratmaktı. Raporu oluştururken 19 milyon kullanıcımızın alışveriş davranışlarını, 30 farklı sektördeki 300’ü aşkın markamızdan gelen verilerle birlikte inceledik.
Rapor sürecinde en dikkat çeken bulgulardan biri, tüketici davranışlarındaki zamanlama ve ihtiyaç temelli farklılaşmaydı. Örneğin Sevgililer Günü’nde yapılan alışverişlerin yüzde 70’inin son 3 günde gerçekleşmesi ve buna karşın yılbaşı alışverişlerinin üç haftaya yayılması, kampanya dönemlerinin artık geleneksel kalıplarla yönetilemeyeceğini gösteriyor. Bu da markalara, dönemsel stratejilerini yeniden düşünmeleri gerektiğini açıkça ortaya koyuyor.
Ayrıca bölgesel ve demografik farklılıklar da oldukça belirginleşti. Büyük şehirlerde kendine yatırım yapan müşteri davranışı öne çıkarken, küçük şehirlerde ihtiyaç temelli alışverişler baskın. Bu durum, tek tip kampanyaların etkisini yitirdiğini, mikro segmentasyonun ve lokasyon bazlı stratejilerin öne çıktığını kanıtlar nitelikte.
Tüm bu bulgular, Hopi’nin 19 milyon kullanıcıdan elde ettiği büyük veriyi, alanında uzman veri ve CRM ekibimizin analitik gücüyle anlamlandırması sayesinde ortaya çıktı. Artık başarı, yalnızca veriye sahip olmaktan değil, o veriden doğru okumaktan geçiyor.
- Raporda sadakat programlarının kriz dönemlerinde büyümeyi desteklediği net şekilde ortaya çıkıyor. Sizce markalar sadakati artırmak için hangi stratejilere odaklanmalı?
Mihrican Ünlü:
Kriz dönemlerinde tüketici risk almaktan kaçınıyor ve bildiği, güvendiği markalara yöneliyor. Bu yüzden sadakat de yeni müşteri kazanımından çok daha etkili bir boyuta geliyor. Bir diğer çarpıcı içgörü, sadık müşterilerin sağladığı büyüme etkisi oldu. Raporun da net bir şekilde ortaya koyduğu gibi, kriz dönemlerinde büyümeyi sürdürülebilir kılan temel unsur sadık müşteri kitlesi oluyor. Harcamalarını bir önceki yıla göre reel bazda yüzde 73 oranında artıran bu grup, aslında perakende büyümesinin itici gücü. Bu veri, yeni müşteri kazanımından çok, mevcut müşteriyi elde tutmanın ve ihtiyaçlarına doğru şekilde karşılık vermek uzun vadeli başarıda ne kadar kritik olduğunu gösteriyor.
Burada markaların öncelikle müşteriye anlamlı ve sürdürülebilir bir değer sunmaları, ihtiyaca ve ilgisine yönelik kampanyalarla birebir ilişki kurmaları artık bir zorunluluk. Doğru temas anını yakalamak, lokasyon bazlı bildirimler ve segment odaklı kampanyalarla müşteriyi tam ihtiyacının olduğu anda karşılamak, sadakati güçlendiren en kritik unsurlardan biri.
Selvi Talipoğlu:
Bu veriyi pazarlama tarafında daha güçlü bağlar kurmak için kullanıyoruz. Ödül mekanizmalarının da anlık indirimlerden öte, uzun vadeli fayda sağlayacak şekilde tasarlanması gerekiyor. Biz Hopi’de bunu Paracık sistemiyle gerçekleştiriyoruz; müşterilerimize alışverişte gerçek bir satın alma gücü sunarken, markaya olan bağlılıklarını pekiştiriyoruz. Tüm perakende yöneticilerine tavsiyemiz, stratejilerini belirlemeden önce raporumuzdaki içgörüleri mutlaka dikkate almaları; çünkü doğru veri, sadakati yönetmenin ve büyümeyi sürdürmenin en güçlü aracı.
- “1 milyon müşteri sadece siyah renk giyiyor” gibi mikro içgörüler markalar için değerli. Hopi, bu tür bilgileri perakendecilerin mağaza düzeni, kampanya ve iletişim stratejilerine entegre etmeleri için nasıl bir yol haritası sunuyor?
Mihrican Ünlü:
Mikro içgörüler, markaların doğru ürünü, doğru kişiye, doğru zamanda sunabilmesi için kritik. Hopi olarak markaların öncelikle deneyim farklılaştırabilecek mikro segmentlerini oluşturuyoruz. Bu segmentler üzerinden kategori bazlı, lokasyon odaklı ve zamanlamaya duyarlı aksiyon önerilerimizi paylaşıyoruz. Örneğin “sadece siyah giyen” 1 milyon müşteriyi ayrı bir segment olarak ele alıp, onların mağaza içi deneyimini iyileştirecek tek reyon düzeni, kişiselleştirilmiş vitrin önerileri veya doğrudan bu kullanıcı grubuna özel dijital kampanyalar geliştirmeleri konusunda markaları yönlendiriyoruz. Bu süreci her zaman markalarla karşılıklı fikir alışverişi içinde ilerletiyoruz.
Selvi Talipoğlu:
Bu tür mikro içgörüler bizim için pazarlamanın en değerli yapı taşları. Çünkü artık her kampanyada aynı dili konuşmak, tüm kullanıcılara aynı görseli göstermek dönemi geride kaldı. Hopi’de 3 bin 500 mikro segment var ve bu bize her kullanıcıya kendi tarzında, kendi ihtiyacına uygun şekilde seslenme imkânı tanıyor.
“Yalnızca siyah giyen 1 milyon kullanıcı” örneğinden yola çıkarsak: Bu grup için kullanılacak iletişim tonu, görsel dünyası, kampanya zamanlaması ve teklif türü farklılaşıyor. Örneğin biz o kullanıcıya, alışveriş yaptığı markalarda daha sofistike ve sade bir görsel dil sunuyor, mesajlarımızda “sadelik”, “şıklık”, “minimalizm” gibi temaları öne çıkarıyoruz. Markalarla birlikte yürüttüğümüz kampanyalarda bu içgörüleri kullanarak kişiselleştirilmiş push mesajları, banner görselleri ve teklif kurguları geliştiriyoruz. Böylece kullanıcı kendisine özel bir deneyim yaşarken, marka da daha yüksek etkileşim ve geri dönüş elde ediyor. Pazarlama artık sadece geniş kitlelere konuşmak değil; mikro hedeflemeyle maksimum etki yaratmak.
- Hopi’nin “Milyonların Alışveriş Gücü” sloganı 10’uncu yıl kampanyasının merkezinde yer aldı. Bu söylemin pazarlama stratejinizdeki rolü nedir ve hedef kitlede nasıl bir duygu yaratmayı amaçladınız?
Selvi Talipoğlu:
“Milyonların Alışveriş Gücü” söylemi, bizim için yalnızca yaratıcı bir kampanya mesajı değil, aynı zamanda Hopi’nin son 10 yılda inşa ettiği güçlü ekosistemin bir yansıması. 19 milyon Hopili’nin oluşturduğu bu büyük topluluk, aslında her bireyin alışveriş gücünü birbirinden beslenen bir sistemle büyütüyor. Kampanyamızda bu söylemi merkeze almamızın nedeni; bu güç sayesinde kullanıcılarımıza somut avantajlar sunuyor olmamız. Paracık sistemi, Harcamaya Hazır Limit, nakit iade gibi araçlarla ek satın alım gücü kazanan Hopililerin, daha avantajlı ve akıllı alışveriş yaptıklarını vurguladık. Hedefimiz bundan sonra da kullanıcının Hopi ile kendini alışverişte hem güçlü hem de değerli hissetmesi; çünkü Hopi’de amaç daha akıllı ve daha bilinçli bir alışveriş deneyimi yaratmak.
- Raporda görüyoruz ki özel günlerde müşteriyi harekete geçiren temel faktör indirim değil, ihtiyaç. Bu bulgu, markaların kampanya planlamalarında nasıl bir değişim yaratmalı?
Selvi Talipoğlu:
Verilerimiz bize çok net bir öngörü sunuyor: artık tüketici, özel günlerde yalnızca yüksek indirim aramıyor. Öncelikli olarak, kendi ihtiyacına zamanında ve doğru şekilde yanıt veren markaya yöneliyor. Örneğin 2024’te Kurban Bayramı ve Babalar Günü’nün birleştiği dönemde, alışveriş yapan müşteri sayısı Black Friday’e kıyasla yüzde 20 daha fazlaydı. Ancak bu yoğunluğu satışa çevirebilen marka sayısı oldukça sınırlıydı. Çünkü kampanya hazırlıkları ya geç kaldı ya da kullanıcı ihtiyacını karşılamaktan uzaktı. Bu da gösteriyor ki, indirim oranı tek başına başarı getirmiyor. Kullanıcının kampanya reflekslerinin, lokasyon ve anlık tetiklenmelerle hızla değiştiğini gözlemliyoruz. Her alışveriş, uygulama etkileşimi ve lokasyon verisi, kullanıcıyı anlamada güçlü bir kaynak sunuyor.
Markalar, müşterinin o dönemdeki ihtiyaçlarını doğru analiz edip, ürün seçkisini, iletişim dilini ve kampanya zamanlamasını buna göre kurgulamalı. Biz Hopi olarak bu anlayışı merkeze koyuyor, kampanyalarımızı genel takvimlere değil, kullanıcının gerçek ihtiyaçlarına ve davranışlarına göre şekillendiriyoruz. Bu sayede hem kullanıcıda karşılık bulan hem de markaya yüksek dönüş sağlayan bir kampanya modelini mümkün kılıyoruz.
- Önümüzdeki dönemde Hopi’nin hem kullanıcı hem de marka tarafında pazarlama anlamında hayata geçirmeyi planladığı yeni projeler veya kampanyalar neler olacak?
Selvi Talipoğlu:
Pazarlama tarafında “Milyonların Alışveriş Gücü” temalı kampanyamızı yeni mecralara taşıyarak hem iş ortaklarımızın hem kullanıcılarımızın faydasını çoğaltmayı hedefliyoruz. Ayrıca markalara sunduğumuz veri temelli kampanya çözümlerini yapay zekâ ile daha da kişiselleştirerek, anlık ihtiyaçlara yanıt veren dinamik pazarlama modelleri geliştireceğiz. Bununla birlikte, kullanıcıyı alışverişin ötesine taşıyan içerik projeleri, oyunlaştırma deneyimleri ve topluluk temelli pazarlama projeleri de ajandamızda yer alıyor. Hopi’yi sadece alışverişe açılan bir uygulama değil; günlük hayatın bir parçası, bir keşif ve fırsat platformu olarak konumlamaya odaklanıyoruz.
Tüm bu stratejilerin merkezinde ise değişmeyen bir şey var: Kullanıcının kendini hem güçlü hem de değerli hissetmesi.
