Marketing Türkiye'yi Google kaynaklarınıza ekleyin.46 yıllık marka hafızasının en güçlü kodlarından biri olan kırmızı ambalajını Ekim ayında pembeye taşıyan Tadelle, “DOKUN, HAYATA.” projesiyle meme sağlığı konusunda farkındalık yaratmayı hedefliyor. Sagra Grup Pazarlama Direktörü Aslı Eren Şengezer ile projenin çıkış noktasını, pembe ambalajın taşıdığı anlamı ve raftan güvenilir bilgiye uzanan iletişim yolculuğunu konuştuk.
Sagra Pazarlama Direktörü
Meme Kanseri Farkındalık Ayı kapsamında Tadelle’nin ikonik kırmızı ambalajını sınırlı bir süre için pembeye taşıma fikri nasıl ortaya çıktı? Bu proje hangi içgörüden doğdu?
Tadelle, 46 yıldır tüketicilerin hayatında yer alan ve kırmızı ambalajıyla güçlü hafıza oluşturmuş bir marka. Bu kadar tanınan bir ambalajı tarihimizde ilk kez değiştirmek, bizim için yalnızca görsel bir karar değildi. Markamızın en görünür özelliklerinden birini, toplumsal açıdan önemli bir konuya dikkat çekmek için kullanma kararıydı.
Projenin çıkışında şu içgörü vardı: Meme sağlığı konusunda farkındalık yaratmak önemli, ancak farkındalığın güvenilir bilgiye ve mümkün olduğunda somut bir adıma dönüşmesi gerekiyor. Erken teşhisin öneminin yanı sıra Sağlık Bakanlığımız tarafından sunulan ücretsiz tarama imkanlarının da daha fazla kişi tarafından bilinmesine katkıda bulunmak istedik.
Bu nedenle tüketicinin rafta görmeye alışık olduğu kırmızı Tadelle ambalajını Ekim ayında pembeye dönüştürdük. İlk bakışta “Tadelle neden pembe oldu?” sorusunu sordurmasını amaçladık. O soru, konuyla ilgili bir konuşmanın ve bilgi arayışının başlangıcı olabilir diye düşündük.
Pembe ambalaj bizim için kampanyanın nihai mesajı değil, mesajı görünür kılan ilk temas noktası. Bu görünürlüğü doğru bilgiye yönlendiren bir iletişimle tamamlayarak marka gücümüzü toplumsal fayda için kullanmayı hedefledik.
“Dokun, Hayata.” söylemi, elle muayeneye ve erken teşhisin yaşamsal önemine nasıl bir gönderme yapıyor?
“DOKUN, HAYATA.” fikri, Tadelle’nin geçmiş iletişim dilinden besleniyor. Daha önce hayata geçirdiğimiz “Fiiller” kampanyasında ambalajlarımızın üzerine farklı fiiller taşıyarak tüketicilerimizle yalın ve duygusal bir bağ kurmuştuk. Bu projede ise o iletişim yaklaşımını, meme sağlığı farkındalığı için anlamlı bir çağrıya dönüştürmek istedik.
Kelimenin iki anlamı yaratıcı fikri şekillendirdi. “Dokun”, bir yandan elle muayeneye işaret ediyor. Diğer yandan bir yakınımıza önemli bir bilgiyi hatırlatmayı, konuyla ilgili bir konuşma başlatmayı ve birini güvenilir bilgi kaynaklarına yönlendirmeyi anlatıyor. Bazen hayatımıza dokunan şey, tam da zamanında yapılan böyle bir hatırlatma olabiliyor.
Bu yüzden “DOKUN, HAYATA.” yı yalnızca bir slogan olarak ele almıyoruz. İnsanları meme sağlığını gündemlerine almaya, bilgi edinmeye ve bu bilgiyi yakınlarıyla paylaşmaya davet eden bir mesaj olarak görüyoruz.
Yaratıcı fikrin bizim açımızdan değeri, Tadelle’nin tanıdık iletişim kodlarını korurken onlara bugün toplumsal karşılığı olan yeni bir anlam kazandırması. Markanın geçmişiyle projenin amacı arasında doğal ve güçlü bir bağ kuruyor.
Tadelle için meme kanseri farkındalığına yönelik böyle bir sosyal sorumluluk projesi hayata geçirmek neden önemliydi? Markayı bu alanda harekete geçiren temel motivasyon ne oldu?
Tadelle’nin tüketicileriyle ilişkisi ürün deneyiminin ötesine uzanıyor. Yıllar içinde kurulan duygusal bağın ve markaya duyulan güvenin bizim için önemli bir sorumluluk taşıdığına inanıyoruz. Marka araştırmalarımızda Tadelle’nin iyilik, samimiyet ve mutluluk gibi kavramlarla ilişkilendirildiğini görüyoruz. Bu değerlerin, toplumsal açıdan önemli bir konuda anlamlı bir katkıya dönüşmesini istedik.
Bizi harekete geçiren temel motivasyon, sahip olduğumuz erişimi meme sağlığı konusunda güvenilir bilgiye ulaşmayı kolaylaştırmak için kullanmaktı. Bu alanda bir sağlık uzmanı rolü üstlenmiyoruz. Markamızın yapabileceği katkıyı, önemli bir konuyu görünür kılmak ve insanları yetkili kaynaklara yönlendirmek olarak tanımlıyoruz. Bu nedenle iletişimin merkezinde Tadelle’nin kendisi değil, vermek istediğimiz toplumsal mesaj yer alıyor.
Sağlık Bakanlığı tarafından sunulan ücretsiz tarama imkanlarının, KETEM’lerin ve Sağlıklı Hayat Merkezlerinin daha fazla kişi tarafından bilinmesi bizim için önemli. Erken teşhisin önemini hatırlatırken insanların doğru bilgiye nereden ulaşabileceklerini de göstermeyi amaçlıyoruz.
“DOKUN, HAYATA.” projesini bu anlayışla hayata geçirdik. Bizim için başarı, yalnızca kampanyanın görülmesi değil; bir kişinin bilgi edinmesi, bir yakınıyla konuşması veya kendisi için uygun bir adımı atmaya yönelmesi. Markamızın gücünü böyle bir etkiye katkı sağlamak için kullanmak istiyoruz.
Ambalaj üzerindeki QR kod, tüketicileri Sağlık Bakanlığı’nın hazırladığı elle muayene videosuna yönlendiriyor. Rafta başlayan bu temasın sonrasında nereye varmasını hedefliyorsunuz?
Kampanyanın iletişimini dikkat çekme, bilgiye yönlendirme ve bilginin paylaşılması üzerine kurduk. Pembe ambalaj ilk adımı oluşturuyor: Tüketicinin rafta alışılmışın dışında bir Tadelle görmesini ve değişimin nedenini merak etmesini sağlıyor. Ambalaj üzerindeki QR kod ise bu merakı Sağlık Bakanlığı’nın bilgilendirici videosuna bağlıyor. Böylece raftaki karşılaşma, güvenilir bir içeriğe erişim fırsatına dönüşüyor.
Bizim için bu yolculuğun QR kodla sona ermemesi de önemli. Videoyu izleyen bir kişinin edindiği bilgiyi annesiyle, kardeşiyle, eşiyle veya arkadaşıyla paylaşmasını; belki uzun zamandır açılmamış bir konuyu konuşmaya başlamasını istiyoruz. Bilgi kişiden kişiye aktarıldığında projenin etkisinin büyüyeceğine inanıyoruz.
Bu nedenle ambalajı iletişimin başlangıcı olarak görüyoruz. QR kod, tüketicinin doğru kaynağa ulaşmasını sağlayan bir geçiş noktası. Sonrasında ise mesajın gündelik hayata taşınmasını, yakın çevrelerde konuşulmasını ve ücretsiz tarama imkânları hakkında bilgi edinmeye vesile olmasını hedefliyoruz.
Bir ambalaj değişikliği bir kişinin dikkatini çekebilir. O dikkat bir soruya, soru güvenilir bilgiye, bilgi de bir konuşmaya veya adıma dönüşebilir. “DOKUN, HAYATA.” ile kurmak istediğimiz etki zinciri tam olarak bu.
Ekim ayı boyunca sınırlı sayıda satışa sunulacak pembe ambalajlı Tadelle’ler tüketiciyle hangi noktalarda buluşacak? Projenin erişimini artırmak için ambalajın dışında nasıl bir iletişim planı hazırladınız?
Pembe ambalajlı Tadelle’ler, Ekim ayı boyunca sınırlı sayıda ve yalnızca Migros mağazalarında tüketicilerle buluşacak. Rafı, projemizin ilk ve en görünür temas noktası olarak görüyoruz. Tadelle’nin ikonik kırmızı ambalajındaki değişim dikkat çekecek; ambalaj üzerindeki QR kod ise bu ilgiyi Sağlık Bakanlığı’nın bilgilendirme içeriğine yönlendirecek.
İletişimimizi rafın ötesine taşıyan bütüncül bir plan hazırladık. Ekim boyunca televizyon, sosyal medya içerikleri, dijital mecralar, PR çalışmaları ve mağaza içi uygulamalarla “DOKUN, HAYATA.” mesajını geniş kitlelere ulaştıracağız. Tüm bu temas noktalarında ortak bir anlatı kuruyoruz: Tadelle’nin neden pembeye döndüğünü açıklamak, meme sağlığı konusunda farkındalık yaratmak ve insanları güvenilir bilgi kaynaklarına yönlendirmek.
Tüketicilerin de bu iletişimin bir parçası olmasını önemsiyoruz. Kampanyayı gören bir kişinin güvenilir bilgiyi bir yakınıyla paylaşması ya da tarama imkanlarını hatırlatması, mesajın erişimini kendi çevresinde büyütebilir. Bu nedenle sosyal medyayı yalnızca bir duyuru kanalı olarak değil, meme sağlığı üzerine konuşmayı sürdürebileceğimiz bir alan olarak değerlendiriyoruz.
Bizim için erişimin gerçek değeri, mesajın anlaşılması ve insanları bilgi edinmeye yöneltmesinde yatıyor. Raftan dijital kanallara uzanan tüm iletişimimizi bu amaç etrafında kurguladık.
“Dokun, Hayata” projesinin tüketicilerde ve toplum genelinde nasıl bir farkındalık ve etki yaratmasını hedefliyorsunuz?
Hedeflediğimiz etkiyi iki düzeyde değerlendiriyoruz: Bireysel farkındalık ve toplumsal yayılım.
Bireysel düzeyde, insanların meme sağlığını kendi gündemlerine almalarını, erken teşhisin önemini hatırlamalarını ve bilgiye ihtiyaç duyduklarında güvenilir kaynaklara başvurmalarını istiyoruz. Sağlık Bakanlığı’nın sunduğu ücretsiz tarama imkânlarının daha fazla kişi tarafından bilinmesi de bu hedefin önemli bir parçası.
Toplumsal düzeyde ise meme sağlığının yalnızca Ekim ayında konuşulan bir konu olarak kalmamasını önemsiyoruz. Aile içinde, arkadaşlar arasında ve yakın çevrelerde daha açık ve doğal sohbetler başlamasını; doğru bilginin ve tarama imkanlarının birbirimize hatırlatılmasını arzu ediyoruz.
“DOKUN, HAYATA.” çağrısı tam da burada anlam kazanıyor. Bir kişinin kampanyamız sayesinde bilgi edinmesi değerli; öğrendiklerini bir yakınıyla paylaşması ise mesajın etkisini büyütüyor. Biz bu projeyi, insanların kendi çevrelerinde başlatabilecekleri küçük ama anlamlı temasların bir araya gelmesi olarak görüyoruz.
Elbette kampanyanın erişimini, görünürlüğünü ve yarattığı etkileşimi ölçeceğiz. Ancak başarıyı yalnızca rakamlarla tanımlamıyoruz. Bir düşünceyi harekete geçirmek, bir konuşma başlatmak ve insanları güvenilir bilgiye yönlendirmek de bizim için gerçek bir etki. Tadelle’nin geniş kitlelere ulaşan sesini toplumsal faydaya dönüştürmeyi hedefliyoruz.
